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万字解读无醇啤酒,趋势与研判下聚焦新赛道

时间:2021-12-30 2:05:45

和君万字解读无醇啤酒,趋势与研判下聚焦新赛道

文/和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理 李振江

和君咨询酒水事业部 咨询师 刘永

在宏观经济、产业生态、消费升级等行业影响维度不断变化的大背景下,中国酒水市场有了从量到质的转变,尤其中产阶层的崛起,酒类消费逐渐从满足基本需求的大众消费向凸显个性化、多元化的高品质消费转移;基于追求绿色、养生、健康以及价值符号属性的消费特征走到聚光灯前。

“少喝点、喝好点”逐渐成为一种新的消费理念与消费趋势。同时随着棘轮效应作用下,互联网经济带来更多的便捷并逐渐被大众所适应并常态化,新的消费场景不断出现,为了满足消费者不同维度的消费需求以及年轻消费群体个性化自我认知的身份表达,近年来,无醇啤酒作为新的品牌突破和新生物种,逐渐走进了大众视野,并形成了一种消费潮流。

一、何为“无醇啤酒”?

无醇啤酒,号称“喝不醉的啤酒”。国际标准定义为:酒精含量在0.5%以下,具有普通啤酒的色泽、香味和泡沫等特征的啤酒。而今年,中国酒业协会在“GB/T 4927《啤酒质量要求》”的基础上,对无醇啤酒的关键指标进行了明确规范,发布了“T/CBJ 3108《无醇啤酒》”的执行标准,并于2021年11月30日起正式实施。据标准显示:无醇啤酒为酒精度小于或等于0.5%vol的啤酒,其中0.0%无醇啤酒为酒精度小于0.05%vol的啤酒。

无醇啤酒和普通啤酒对比,原麦汁浓度和酒精含量很低,口感清爽。既具有啤酒的风味特征,同时又具有多饮不醉的优点,它“看起来像啤酒,闻起来像啤酒,喝起来像啤酒”。正是因为无醇啤酒的“类酒精”饮料的属性,既可以满足社交消费场景的需求,同时又迎合了年轻消费群体对于无醇、低度及健康属性的口感特征,随着中国酒水市场代际消费群体切换,无醇啤酒未来市场潜力巨大。

二、国际酒业巨头率先加码“新风口”

随着消费者寻求减少酒精消费,预计全球低、无酒精饮料市场将继续增长。2020年,尽管受到疫情的影响,但低、无酒精饮料类别仍保持积极的增长轨迹,其增长率约为1%,在整个酒精饮料市场的市场份额为3%。

国际葡萄酒与烈酒分析公司(IWSR)表示:“我们看到的是席卷全球主要市场的温和趋势,这带来了对低、无酒精饮料需求的增加。”

作为最成熟的行业,低、无酒精啤酒和果味西打以92%的份额主导了整个低、无酒精市场。根据市场研究公司Fact.MR的研究数据表明,2019年至2027年期间,全球无酒精类啤酒的年复合增长率预计为7%。到预测期结束时,无酒精啤酒市场价值将超过280亿美元;国际葡萄酒及烈酒研究所(International Wine Spirits Research)2020年6月发布的研究报告,未来5年,全球无酒精产品增长率预期将近50%。

无醇啤酒全球势头强劲:百威英博、嘉士伯集团、喜力、朝日等多家国际啤酒巨头纷纷推出无醇啤酒产品,并将其作为公司未来发展的重要拓展领域。

百威英博:数据显示,2018年低、无酒精啤酒在百威全球整体出货量中的份额为8%。在一份声明中,百威英博表示在2025年将低、无酒精的产品销量提升至公司总销量的20%左右。百威英博还表示:“我们致力于引领这个领域的创新。”

百威英博推出多款无醇啤酒产品,诸如2012年,百威英博推出福佳白啤酒0,0% ;2016年推出Budweiser Prohibition、Jupiler 0,0%;2017年在南非推出Castle Freee;2019年在比利时推出莱福金啤酒 0.0%,在印度推出百威啤酒和福佳啤酒的无酒精版本“百威0.0”和“福佳0.0”;2020年,百威英博又新增多款无酒精产品,包括百威零度啤酒(Budweiser Zero)和时代无醇啤酒(Stella Artois Alcohol Free);嘉士伯自2015年就开始在无醇啤酒领域布局,生产了嘉士伯0.0%、Nordic Gylden Bryg等产品,并且长期以来一直将低醇和无醇产品作为公司的关键增长领域,2020年,旗下无醇啤酒的销量增长了11%;

喜力啤酒:这家荷兰啤酒巨头目前在125个品牌中拥有325种低度和不含酒精的产品。喜力表示:“我们在这一领域的独特投资组合正在增长,从无醇啤酒到麦芽啤酒,我们的创新重点是基于麦芽的饮料和能量饮料。”

2017年3月:一款贴着蓝色标签的喜力无醇啤酒Heineken 0.0在荷兰悄然上市,这款不含酒精的Heineken 0.0目前已经销往全球50多个国家市场,包括美国、英国、欧洲、俄罗斯、澳大利亚、以色列等国,在欧洲和美国市场广受好评。在喜力0.0销量的支持下,2018年喜力全球销量实现了过去十年内7%的同比增长。

2020 年底,喜力集团旗下的Lagunitas 啤酒公司新品无醇IPA 新品IPNA 上架销售。其酒精含量

2021年1月,喜力宣布已在全球推出亡命之徒无醇啤酒 (Desperados Virgin0.0%),希望在无酒精和低酒精饮料类别中为消费者提供更多选择。这款无醇啤酒于去年在法国推出,今年相继在荷兰、波兰、比利时等地上市,而后推向全球其他市场。

“无醇和低醇市场的增长预计将继续,我们的雄心是成为这一领域的领导者。我们的目标是走在品味创新的前沿,并利用文化的转变来实现健康、平衡的生活方式。”

嘉士伯:欧洲一直是嘉士伯无醇啤酒增长的核心驱动力。早在2018年,这家丹麦啤酒巨头的无醇啤酒销量在西欧增长了33%。嘉士伯的精酿、独特和无醇啤酒的产品,现在占其全球收入的30%,销量的7%。

2020年年初,嘉士伯在英国市场上推出Carlsberg Nordic无醇啤酒。2020年7月,嘉士伯在新加坡的便利店、超市和电子商务平台推出无醇皮尔森和无醇小麦啤酒。嘉士伯集团2019年年报显示,公司无醇啤酒品类的销量增长7%。即使受到新冠疫情影响,嘉士伯集团2020年第三季度无醇啤酒销量仍同比增长29%。

2020年,集团首次在中国推出无酒精啤酒——重庆无醇啤酒。并且,嘉士伯正在扩大其在亚洲的无醇啤酒市场。在嘉士伯集团发布2020年的业绩报告中,受疫情影响,全球层面的营收和净利润均下降,但无醇啤酒类别的销量却增长了11%,成为业绩中的一大亮点。

此外,世界上其他酒水品牌也纷纷布局无醇啤酒,朝日BEERY、施耐德无醇小麦、美奇乐低醇IPA、大滴无醇世涛、艾丁格无醇啤酒、酿酒狗朋克AF无醇等无醇啤酒产品广受欢迎,除此之外摩森康胜、帝亚吉欧、鹅岛等知名品牌均有无醇啤酒推出,并视之为未来新的业务增量极。

三、国内窗口期初现,业外资本、行业巨头纷纷入场

据统计,2017年到2020年,无醇啤酒进口量从2017年的584.4千升增长到2020年的2475.7千升,年复合增长率62%;进口金额从2017年的71.5万美元增长到2020年的108.7万美元,年复合增长率为56%;2021年上半年,无醇啤酒进口量为881.1千升,金额为108.7万美元。

万字解读无醇啤酒,趋势与研判下聚焦新赛道

随着中国啤酒市场日趋成熟,啤酒的多元化和个性化发展趋势越来越明显,无醇啤酒作为新兴品类,也迎合年轻消费群体对于“社交+健康”的场景需求,尤其在快节奏消费的当下时代,无醇啤酒在中国市场的窗口期来临。

面对如此高的增长,国内各路资本和行业龙头纷纷入场:“新零”作为无醇啤酒界的一匹黑马,已获数千万元天使轮融资,本轮融资由高瓴创投领投,沧澜资本跟投;上海羽量酒业旗下品牌“十点一刻 MOMENTEN”完成Pre-A轮融资,投资方为虎扑体育和腾讯投资。

作为新锐酒水风向标,国内行业巨头率先入局:其中青岛“0.0%无醇啤酒”获取2021年“欧洲啤酒之星”金奖,同时在全球进行推广;燕京“无醇白啤”这款“无醇、零脂、低糖” 无醇啤酒与德式白啤结合的创新啤酒,在布鲁塞尔啤酒挑战赛获得了一星天禄奖;重庆无醇啤酒,2020年开始推出无醇啤酒,陆续推出瓶装、罐装,全渠道运营,市场反应良好取得不错的销售业绩;雪花啤酒针对年轻女性推出加入啤酒花的“小啤汽”无醇饮料;哈啤2019年推出“国潮新青年”首款无醇啤酒,经典宫廷风格包装,国潮、大气、时尚。其它品牌(或资本)也在加入的路上。

万字解读无醇啤酒,趋势与研判下聚焦新赛道

无醇啤酒,比肩精酿啤酒,作为啤酒行业自2013年开始进行行业调整期的量减价升的新赛道之一,也为啤酒行业的新发展开创了全新领域。国内低、无酒精饮料的新市场实际上聚焦未来消费群体需求和黏性的新布局,而谁能抢占先机和占领心智,就可以预先拿到未来增量极的船票。

四、中国无醇啤酒市场前景潜力巨大

1、无醇啤酒在国内年复合增长率在3%左右,预计未来5年内,可达到百亿级以上的市场规模。

中国酒业“十四五”规划指出,到2025年啤酒产业市场规模要达到2400亿元。在美国,百威的无醇和超低醇啤酒能够占到8%市场份额,在欧洲无醇啤酒占到10%--15%的市场份额;中国是一个增长非常迅速的大市场,如果在未来五年内,国内无醇啤酒市场份额达到8%,那就是大约200亿元左右的规模。

2、在连续两年人均GDP超过1万美元和国家大力推广“内循环经济”的背景下,休闲类酒水消费频次呈上升态势。

发达国家的经济轨迹表明,当一个国家的人均GDP超过 1 万美元后,国家的消费会进入升级阶段,其中最重要的是品质消费和文化消费的兴起。在“内循环”经济的推动下,休闲度假成为一种常态,追求高品质已经成为生活的必要需求;就酒水消费来说,随着消费升级带来的品质回归,“少喝点,喝好点”已成为大众消费者的饮酒理念,轻松愉快的饮酒场景越来越多,低度无醇啤酒的出现,随应了这种消费理念和需求。

3、“Z时代”和新中产已经成为社会的主流消费群体,“轻松、健康、微醺”是他们的生活态度,品质化、个性化需求日益增加。

大数据显示,“Z时代”和新中产的消费群体基数巨大,约有5亿人左右,占总人口比例的三分之一多(35.7%),他们已经成为社会的消费主流群体,将超过社会整体消费的60%以上。他们有充分的财务自主权,讲究生活品质化、个性化,消费的内涵也逐渐由价格敏感到价值敏感的转变,讲健康、重品质、轻奢华成为他们的主要诉求。这个群体更喜欢在社交场合用所谓的“开心酒”、“休闲酒”、“好喝的酒”、“微醺小酒”等低度酒来应酬;低度无醇酒少了传统酒的束缚和应酬感,带给他们更多的是愉悦与放松,成为年轻人可以自主掌控的新生活方式。

4、新型城镇化加速,人均可支配收入的增加,消费结构升级,3亿多家庭“轻社交”的也日渐显现。

“十四五”规划和2035年远景目标纲要提出:“十四五”时期“常住人口城镇化率提高到65%”的目标,推进新型城镇化,能有效提升消费水平,促进“内循环”;另据国家统计局公布数据显示,人均可支配收入从2017年到2020年,五年间年复合增长率在7%左右,2020年达到3.22万元。

可支配收入持续提高,人们的需求层次呈现从“吃饱穿暖”的传统消费向“精致、自由、轻松”生活方式转变。啤酒作为消费场景常见的酒精饮品,其中无醇啤酒独有“三低”特点,符合这种市场需求,对那些正在寻找可替代性酒精饮料的群体非常有吸引力;3亿多的家庭的“轻社交”和“无酒不成席”的传统,奠定了无醇啤酒的生存基础和广阔市场。

5、消费者多元化的生活需求,衍生出更多无醇啤酒的消费场景。

消费者对美好生活的追求,导致他们的消费观念从功能化消费逐渐向场景化消费转变,他们不仅注重啤酒本身的口感,同样也注重喝啤酒的场景和氛围。新的观念和生活方式,催生了更多与低度酒有关的场景:回归简单自然的“纯净社交”、收拾心情自我鼓劲的“情绪激活”、让自己轻松减压自我放飞的“独居独享”、临时充电不误工作“职场摸鱼”等等新的消费场景。无醇啤酒的低度、低热,可以充当新消费场景中饮品的角色,随时随地都可以饮用,满足不同场景的消费需求。

五、中国无醇啤酒市场五大趋势研判

无醇啤酒在进入中国后,经过了数年的停滞不前,实际上是市场消费需求未达到临界点;随着经济的发展,收入的提高,消费的升级,近几年热度逐渐上涨,业外资本、行业巨头纷纷加码入场,和君咨询认为,无醇啤酒的消费市场开始进入一个新品类的窗口期,和君咨询对无醇啤酒的未来发展趋势做出如下研判:

研判一:无醇啤酒是啤酒企业未来重要利润增长点之一;赛道竞争将会从“百花齐放”到“军阀割据”的转变。

啤酒行业整体进入存量竞争阶段,国内啤酒龙头企业都在对产品结构进行优化,布局中高端啤酒市场;面对无醇啤酒巨大的市场红利,将会成为啤酒企业新的利润增长点之一,业外资本和饮料行业巨头纷纷加入,致使整个赛道战火四起,热闹非凡;“潮水褪去,才知道谁在裸泳”,借鉴精酿啤酒的发展历程,和君咨询认为,无醇啤酒的赛道将比精酿啤酒崛起的历程更激烈,预期通过三到五年的市场博弈,赛道将会呈现“军阀割据,三个梯队”的市场态势。

研判二:饮料巨头“跨界”进军无醇酒饮赛道,致使整个赛道竞争日趋激烈,加速了品类升级和迭代。

消费升级,让低度无醇饮料的前景发生了巨大变化;饮料界巨头凭借雄厚的经济实力、健全的销售网络以及完善的组织团队,“跨界”涌入无醇酒饮赛道,呈现出一种跨界、混搭的趋向。

可口可乐推出的低度风味酒“柠檬道”和无酒精鸡尾酒风味概念饮料BAR、农夫山泉推出国内首款米酒+气泡瓶装饮料TOT气泡饮、蒙牛推出“乳此汽质”发酵气泡水、旺旺推出新莎娃系列低度酒等等国内外饮料巨头,也在不断推出低度无醇软饮料。“打败你的不一定是同行,而是跨界”,饮料巨头的“跨界”加入,赛道拓宽的同时,也加速了无醇酒饮的品类升级和迭代。

研判三:无醇啤酒的标准优化完善,让赛道逐步从“无序混乱”到“健康、有序、理性、规范”的方向进行转变。

随着消费者生活品质的不断提高,对啤酒口味需求也在不断变化,啤酒行业也针对这种需求进行了品类细化;无醇啤酒作为一个新兴的啤酒品类,因为它的巨大前景,让各路豪杰,纷至沓来。

前期由于缺乏相应标准,消费者对无醇啤酒的认知不够,市场出现了很多混淆不清、标准不一的产品。为了支持和规范无醇啤酒这个新品类的健康发展,中国酒协近日颁布了发布了“T/CBJ 3108《无醇啤酒》”的执行标准;各大无醇啤酒品牌在该《标准》的指导下,对自身的品牌、产品进行相应调整和创新;从原来的无序竞争逐渐往有序化、理性化、规范化进行转变,同时也推进了整个啤酒行业的高质量发展。

研判四:头部企业在市场的话语权、对渠道的强掌控力和完善的数字化服务,加速了无醇啤酒品类的集中程度。

啤酒行业整体呈现挤压式增长状态,棘轮效应显著,头部企业掌握了市场90%以上的话语权,凭借强大的渠道的掌控力和产品的曝光率,以及无缝隙、全天候立体的品牌推广方式,全方位的数字化服务体系,占据了大部分消费者的心智;“啤酒就喝***”是绝对话语权的十足表现。头部龙头企业多年的市场精耕,具备了资源、成本、渠道优势,他们名下的无醇啤酒依靠母品牌的影响力,在成本控制、渠道拓展、品牌推广会更有实力,让无醇啤酒品类的市场集中化加速形成。

研判五:在代际结构调整、新消费场景不断涌现、社会资本和行业龙头纷纷入场的背景下,无醇啤酒未来将会出现“独角兽”型的细分品类大单品。

中国第三产业比重上升加快,类比日本第三消费社会,消费者追求个性化消费和品质消费,“精神满足”的主流消费观,引导了消费升级。消费的升级,导致消费行为和消费习惯以及消费场景也随着改变。

社会资本和行业龙头的加入,加速了无醇啤酒的发展,压缩了“窗口期”的周期。和君认为在水大鱼大的国内市场和新生态环境中,代际结构调整、新消费场景不断涌现、社会资本和行业龙头纷纷入场四者融合的大背景下,具备资源(资本)、产品、品牌、组织、渠道优势的龙头企业,有机会在无醇啤酒品类的竞争中脱颖而出,打造出“独角兽”型的细分品类大单品。

六、中国无醇啤酒品的市场竞争及品牌应对

无醇啤酒“百亿级”赛道亟待形成,市场红利已经显现,在社会资本、饮料“跨界”以及国内外酒水行业龙头企业纷纷加码的背景下,如何在竞争量级升级的态势下寻求一席之地,并在行业窗口期夺取更多的市场份额并打造品牌自身的护城河?和君咨询给予以下五条建议:

建议一: “先生存,再发展”;进行品牌精准定位,选择有竞争力的营销模式,快速形成市场规模,拿到无醇啤酒赛道“船票”,再图全国化布局推进。

类似精酿啤酒的发展历程,无醇啤酒的品牌竞争并非温和的,在当下互联网+数字化日渐精细化的今天,竞争的赛道基于资本、渠道、资源等因素的日渐白热化,品牌的成长周期缩短,也意味给予区域性品牌成长的时间是短暂的。看似百花齐放的新赛道和窗口期,实际上也是昙花一现,因此快速的成长自己和打造品牌的护城河是最为关键。

本着“先生存,再发展”的原则,确定无醇啤酒在企业内部的地位,进行优势资源配置,针对现有的产品进行精准定位。选择有竞争力的营销模式,集中优势资源,结合产品的定位,快速切入无醇啤酒赛道的某个细分品类,在既定品类里占有一席之地,拿到“船票”。只有具备了生存的基础和可复制的营销模式,才有“同台竞技”的机会,否则未出手,已注定折戟沙场。

建议二:多元的消费场景发掘和塑造,沉浸式培育和固化消费习惯,快速占领消费者心智。

2021年,“新消费”概念席卷互联网行业和品牌圈,与此同时,中国的主力消费人群也出现更迭。据麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》显示,我国新中产人数预计到2025年将超过5亿,而这部分人群在追求品质消费方面更加理性且有着庞大的消费升级需求。

作为未来社会酒水市场主流消费群体的新中产和Z时代,面对休闲类酒水品质消费的选择愈加多元,而无醇啤酒面临的选择除了与精酿啤酒、葡萄酒、洋酒等进行品类竞争之外,更重要面对的是自身消费场景的挖掘和塑造,如何从相对新兴、小众的细分品类走向广泛和高频的大众市场。

江小白的表达瓶以及梅见的品类崛起对于无醇啤酒的场景打造和消费习惯培育有一定的借鉴意义。无醇啤酒除了从功能上解决大众酒水消费后驾车安全问题外,从某种意义上也解决了年轻人“传统白酒社交恐惧”难题。相对在“轻松、自由、自主”的场景下进行社交活动,“喝酒无负担,交际无压力”是他们的一种心里需求。

从小品类的酒向“万能社交”的酒的跨越,是无醇啤酒品牌需要持续用户教育的过程,也是无醇啤酒突破行业和品牌限制,突围走向大众视野的关键。

建议三:本土文化价值输出是无醇品类快速崛起的利器,创新文创产品,强化国潮符号,打造符合年轻消费群体的专属产品。

“国潮”文化的兴起,是民族自信的复兴,是文化自信的展现,同时也作为中国本土品牌崛起过程制造出来的营销概念,并成功打入90后、00后这一新兴青年消费群体中,尤其在国家倡导内循环经济以及消费作为核心驱动力的当下,致力于本土文化的价值输出是本土品牌强化品牌认知以及增强产品黏性的利器。

有学者认为:“时尚不仅是某种思潮、行为方式渗透于社会的过程,而且,通过各种渗透的过程,时尚队伍的扩大,还包括不断改换人们的价值判断过程。”尽管啤酒文化以及无醇啤酒的概念均是舶来品,但是当代中国年轻人在改革开放的思潮下将国潮作为追求自我表达的新形式,其背后实际上是中国文化不断走向自信的过程,舶来的文化经过本土文化的二次创造和延展,实际上是一种新的文化融入过程。

我们看到雪花的“匠心营造”和“脸谱”成成畅销大单品;燕京啤酒的“燕京八景”将传统文化融入到现代的绘画展现中;高大师、优布劳、跳东湖等新一代崛起的本土精酿品牌,也在用本土文化来诠释新的中国元素的啤酒新世界理念。

建议四:内卷的棘轮效应下新竞争赛道,需要独特的品牌定位,借助社会化营销软工具快速形成品牌势能。

后疫情时代,国民经过移动互联、社会化营销以及社区团购洗礼,既定的消费方式和消费习惯已经不可逆。我们需要正是这种现象的存在,同时需要品牌方来调整营销方式和品牌传播手段,同频共振。

近几年,国内消费升级浪潮风起云涌,很多人都适应了追求知名品牌或高质量商品的消费节奏。受疫情影响,尽管收入和财富都出现了一定程度的“缩水”,但他们对于优质商品的崇尚却没有停止,依然想要以较低的价格购买到质量过硬的商品。

参考2021年双十一京东大数据显示,双十一期间,国内中小品牌新增数量同比增长超4倍;京东表示,这也是国潮消费成长最快的京东双十一,老字号跨界商品销量同比增长达105%。行业内卷、棘轮效应,赛道的竞争方式已经悄然发生改变,也意味着原有的人口红利增量模式的失效。当产品IP+品牌IP+创始人IP相结合的今天,基于IP属性及IP矩阵的打造,在抖音、小红书及其他社会化营销工具盛行的当下,成为了常态化的竞争模式,只有努力奔跑才能留在原地。

建议五: 基于“品类”的差异化细分与规模化“成本”优势下的渠道下沉,建立品牌护城河,努力致力于无醇啤酒的产业地位

无醇啤酒依然是啤酒,它的生产依然需要在酒厂中完成,经历与普通啤酒生产几乎一样的过程:碾碎麦芽、出糖、煮沸、冷却、发酵、熟成、装瓶等。与啤酒对比差异的一个核心的步骤是如何去除酒精。

行业内通行四种发展思路如下:

基于小麦啤拓展。小麦啤的最大特点在于小麦蛋白带来的麦芽香/面包味,以及酵母发酵而来的独特酚类和酯类,并不以酒精作为卖点。因而做成无醇啤酒是很好的选择。

基于IPA扩展。在如日中天的IPA领域,工休版本(session)普遍度数低于2.8%,且发展速度惊人。可以尝试进一步降低度数,同时保有大量的酒花风味,做成类似“酒花水”的效果,这将是一个极有潜力发展潮流。

加入风味。在无醇啤酒的基础上,加入果汁、食用香精等带来果味和各种扩展,甚至可以引入乳酸菌发酵等做成类似较淡版本柏林酸小麦风格,最终成为各具特色的产品。

基于淡色/琥珀啤酒扩展。这是喜力、Palm等酒厂发展思路,把发酵后大麦芽风味调到恰到好处的地步,现在是市场产量的主流。

举例同样做青梅酒,古越龙山要做的早很多,出口全世界几十个国家,但是真正让国内消费者爱上青梅酒的是江小白的“梅见”;而同样做黄酒,绍兴的传统型黄酒因为“酿造正宗”“口味正宗”“原料正宗”,反而囿于江浙沪,也囿于日渐高昂的酿造成本;而身处张家港的沙洲优黄通过酿造工艺创新采取类似啤酒的大罐发酵,创新“清爽型黄酒”新品类,既迎合了年轻消费群体的“轻饮”“低度”口感,同时降低生产成本,形成自身的核心竞争力,也成就了品类开创者,奠定江湖地位。

无醇啤酒的窗口期也是品牌品类的初创期,如果单纯的酿造方式、品类口感、包装形式的模仿复制,只会被资本、资源、渠道、品牌等维度成优势的行业巨头所碾压,如果品牌不能差异化立足就只能被沉没成本湮没;差异化立足,规模化聚势,成本优势奠定江湖地位和品牌护城河。

同样作为现象级品类的精酿啤酒,从2008年发展至今,20多年的时间,经过作坊式百花齐放、品牌类竞争割据到如今行业巨头入局下的竞争厮杀。我们看到如潮水般崛起的精酿品牌在潮水过后的几家欢喜多家忧,游戏规则已经不是偏安一隅就能生存,而是黑暗森林法则中的“我消灭你,与你无关”,它山之石,可以攻玉。

诚然,我们看到时代大背景下所带来的品牌差异化崛起的机会,同时也看到棘轮、内卷的竞争态势下的赛道切换,机会与挑战并存,唯有快速的成长和在品类或产业领域占有一席之地才能有资格“生存”。

无醇啤酒品类发展速度快,窗口期比较短暂,行业巨头占有市场话语权,跨界品牌众多,在这种情况下,区域品牌和有潜力的新品牌需要在“窗口期”快速形成规模,打造成型的品牌势能以及品牌护城河。至于未来谁会成为“现象级”的增长品牌,所有的一切都需要市场来验证,未来已来,拭目以待!


作者:和君咨询李振江、刘永 来源:糖酒快讯
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