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快消业经销商纷纷“退群”,拼团正在“杀死”传统渠道?

时间:2022-1-25 2:59:24

当下快消品企业可选择的渠道太多了,传统的经销商、电商,以及新兴的社区电商、社区团购、直播电商等,可谓是五马拉车。但马与马之间用力不同,方向相悖,“战车”可能被“分尸”。

1月11日,澎湃新闻报道,在浙江杭州,一位赵先生(化名)反映,在百度看到娃哈哈招商广告,加盟后发现渠道价和定价高企,甚至比网购价格还高,导致其亏损严重。

这并非孤立时间,2021年诸多经销商都受到了这样的困扰。

一位河北快消品经销商向记者透露,自己曾是一个知名面制食品企业的经销商,但2021年决定“退群”,不做这家企业的经销商。具体原因是:作为经销商,要与社区团购、直播电商、拼多多、传统电商“分享”所在区域的市场蛋糕,但任务不减。并且经销商的购货价还高于“后来者”的销售价,价盘压低,窜货不断。

在业内人士看来,社区团购、直播电商等新兴渠道是一个传统渠道的有益补充,需要根据自身的情况选择覆盖,选择好了可以提升业绩和品牌形象,但企业要知道自己的根基在哪,不能受到“诱惑”就盲目地无差异全面覆盖,虽然销量短时间可以提升,但实际是“饮鸩止渴”,企业可能被多个渠道掣肘导致四分五裂。

新兴渠道扯掉品牌“底裤”,拉低品牌价值

“正常销售价格是2元/包,经销商进货价格是1.5元,但直播电商和社区团购只卖1.5元/包,甚至1.3元/包。你说让经销商怎么卖,这不是‘自掘坟墓’,‘露底’吗,你的品牌价值在哪,消费者还会信任这个品牌吗?”一位快消行业经销商向记者抛出了“灵魂拷问”。

就新兴渠道对传统经销商体系的冲击,中商商业经济研究中心主任姚力鸣认为,新兴线上渠道对实体经销商体体系冲击之大远大于几十年前超市对百货店的冲击,并且这些问题,现阶段仍然带有普遍性。

新兴渠道的冲击最严重的是价格体系。据了解,快消品在传统经销商体系中的价格,随着时间的推移不断下行,进而换取产品销量的提升,每年降幅约在10%左右,但社区团购和直播电商等新兴渠道为了获得高成交量和引流需要,可以一夜之间打穿底价。

这导致经销商体系紊乱:一级、二级原有稳定的价格体系瞬间瓦解,短时间带来销量猛增。一些企业错把这视为“良性成长”,是全面拥抱新渠道的收益。其实这是“用命换来的增长”,是“饮鸩止渴”。

在业内人士看来,在一个区域有经销商的情况,引入社区团购和直播电商等渠道业态是缺乏商业信用的表现。与区域经销商签订协议后,品牌企业要对区域经销商负责,不能办损害其利益的事。“引入社区电商、又直播带货,这肯定要分走经销商的利益。”上述经销商称。

除了上述的面制食品企业,维他奶就是典型的案例。2020年,维他奶对北方的运营团队进行了调整,开始加大对线上渠道的投入,线上低价促销,快速达成业绩要求,导致同规格产品线上销售价格远低于线下的情况。“维他奶伤了经销商的心,线下经销商纷纷退群。”上述经销商表示。

2021年,维他奶进入恢复期,但中国内地市场下滑严重,2021年4-9月收入仅为22.74亿港元,同比下滑了29%,亏损达3258万港元。维他奶中国内地业绩不理想,恢复缓慢,虽有被下架的原因,但与彼时“伤了经销商的心”不无关系。

据介绍,不仅数十亿级的企业在“砸”自己的根基,甚至数百亿上千亿级的企业也在这么做。新兴渠道击碎了很多品牌的根基(线下体系),并保持这一定的销售,就开始反噬品牌,这时品牌再重建经销体系就难了。

在一个区域,原来只有一个授权的经销商,但现在要把这个区域的收益分给社区团购、直播电商、传统电商、拼多多等利益,授权价值减少,但不谈对经销商的权益保护,还不减少经销商的任务。“经销商不傻,所以就不跟企业玩了”。

不是必选项,是可选,甚至是排除项

对此,快消圈也有人称,社区团购、直播电商等新兴渠道的销量在哪,很多企业难以忽视,但冲击到传统的经销商体系,很多大型快消企业采取了“不支持不反对”的态度。

在业内人士看来,快消企业应该做好选择题。新兴线上渠道是主流品牌的有益补充,是新消费品牌出圈的必由之路和传统渠道健康并行才是主流。快消企业根据自身情况有选择的进行覆盖。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏认为,对不同的渠道进行战略性的定位,形成不同渠道组合,避免利益冲突。因为主要的渠道利益受损的话,最终伤害的还是品牌自身。

对传统线下企业而言,其消费人群的消费场景多在线下,线下是根基,线上可以作为有效的补充。

据了解,传统快消品牌香飘飘将直播、电商等平台作为品牌打造和引流功能,并不把收入重点放到线上,而是依然放到线下并持续下沉。2021前三季度营收19.74亿元,同比增长4.29%,实现净利润3939.55万元。第三季度营收和净利实现环比双增,其中营收环比增幅达123%。

就线上起家的快消品牌而言,线上则是其重要根基。如自嗨锅、三只松鼠、百草味等,主要客流在线上,基因和运营模式都依托于线上,所以这两年在传统电商收入占比下滑的情况,直播、拼多多等新兴线上渠道收入不断增加。线下渠道也在增加,但短时间难以超过线上。

甚至一些新兴渠道都可以直接被排除了。社区团购的洗牌以及直播平台主播们出现各种“逃税”事件,说明这些新兴渠道红利也在消退。目前,社区团购的已经出现了洗牌情况:同程生活进入破产重组程序;兴盛优选守住现有市场,不再激进大扩张。十荟团持续裁员,已从万人缩减至不足千人。

在直播电商中,网红主播雪梨被罚6555万元,头部带货主播薇娅被税务部门处罚13.41亿,并且薇娅全网账号,包括直播间,多个短视频平台,都已经被封号处理。

这些渠道或许就是一些企业需要切割的渠道。上述经销商表示:“最初职业经理人,抵制不了‘诱惑’,为了完任务,全面且无死角的进入了新兴渠道。这目标反复冲压导致品牌价值确实。经历了一年的尝试后,发现不是弄几个所谓的新包装就可以‘糊弄’消费者,这简直就是自欺欺人,如果没有能力做出不同品质,差异较大的产品,满足各个渠道对应的精准消费者,企业就要痛下决心切割社区团购和直播等新兴渠道,全力补足主力渠道。”

当然,近两年已有企业在探索线上线下打通,全渠道销售过程中创造出了一些有价值的运营模式及其支撑技术。姚力鸣认为,关键可能还是要走数字化转型之路。有了数字技术支撑才能实现企业运营的全面的精准化,精准化营销正是反映了现代市场经济对企业的本质要求。


作者:李振兴 来源:蓝鲸产经
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