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方刚:见证中国啤酒的新拐点

时间:2018-6-7 20:30:30

以下内容根据方刚老师在上海中泰食品中期投资策略峰会的报告录音整理。

首先,我们梳理一下中国啤酒在历史上经历过的拐点。

中国啤酒的历史源自六千年前,并不是大家普遍认为的啤酒是工业化的舶来品;

中间出现了断层;

直到1900年俄罗斯人在哈尔滨建立了中国第一个啤酒厂,所以1900年被称为中国啤酒工业化的元年;

1987年是中国啤酒史上的井喷时代,国内出现了近两千家啤酒企业,在此之前中国啤酒规模增长维持在20%-30%;

1994年,雪花啤酒诞生,中国啤酒的总体量不超过1800万吨,规模开始出现个位数的增长;

2002年,中国啤酒开始成为全世界的第一大啤酒市场;2013年中国啤酒的规模达到历史最高点,超过五千万吨;

2014年开始出现连续3-4年的下滑,甚至连续出现过30个月的连续下滑;

今天中国啤酒规模达到了4500万吨,2018年第一季度中国啤酒规模规模增长2.1%,四月份增长至6.4%。

在回答新拐点之前,我把这段时间经常跟朋友们交流的热点话题整理成7个思考问题,我们一起交流和讨论,这些问题未必有标准答案。

1、美国、德国、日本,中国啤酒会向哪种格局进化?

世界上有三个国家啤酒行业非常有特点:

美国啤酒行业相对高度垄断;

日本有四家巨头,分局鼎立;

德国啤酒行业是特色化的小而美的市场,有接近两千家啤酒企业。

目前,中国有380家企业,CR5垄断了80%市场份额,中国幅员辽阔,单个省的人口可比日本,所以无法一概而论。

从微观层面来说,我们可以将每个省看作一个国家。我们发现很多省已经发展到类似美国的模式,例如山东、四川和安徽省高度垄断,单一品牌的占有率超过70%到80%,这就是美国模式。

而例如浙江省呈现的是两国杀三国杀的状态,雪花、百威和青啤的势力都很强。从这个角度来说,它其实具备多国的特点。

2、中国啤酒低价竞争是否已经结束?

我们经常会看到媒体说,中国啤酒是定价竞争相对充分的情况,那么进入新拐点之后,中国啤酒的低价竞争是不是结束了?

3、中国啤酒格局是否会发生变化?

中国啤酒目前的格局是五家大企业+三百多家小啤酒企业,CR5占据80%的市场份额,看似是五家,其实细分就是两支队:国家队和以百威为首的外资队,这两支队伍进行PK,中国队会不会有队员被淘汰影响未来中国啤酒行业的格局。

4、中国啤酒这次涨价是不是成立?

2017年年底到2018年年初,啤酒行业热门的几个声音包括:

第一,涨价;

第二,集体涨价;

第三,不同区域的涨价幅度不一样。

我们的问题是本次涨价是不是成立,是不是由于单纯的通货膨胀或者原材料的涨价造成了要素性涨价,涨价会不会弥补掉因为原材物料或者通胀带来的成本压力?

我们认为,五大巨头做的共同动作是提价,这表明提价已经开始了,不排除未来还提价,提价的窗口已经打开,不是一年几个月的问题,未来三年可能都是涨价的窗口期。

5、中国啤酒能不能与白酒PK?

第一,茅台过去的五年涨了十倍,一年的利润是264个亿人民币,中国啤酒行业的一年总利润不足茅台品牌的一半;中国啤酒的吨位体量是白酒的五倍,白酒一千万吨,啤酒大约四千五到五千万吨,但是中国啤酒的销售额反而是中国白酒的三分之一。我们发现两个不同的行业可比性不强。

第二,啤酒的饮料属性大于酒属性。啤酒是仅次于水和饮料之后的第三大消费量的饮料快消品,酒精度含量仅仅在5%左右,很多啤酒甚至在5%以内。

而很多白酒界的人士并不认为白酒是快消品,他们认为中国白酒走快消之路是死路一条。

白酒与啤酒差异是非常明显的。

而且中国啤酒与白酒对比,对啤酒来说太不公平了。因为啤酒只有在中国遭遇到中国特产——白酒,在中国白酒面前,啤酒没有任何话语权,你会发现这是太阳和月亮的逻辑,白酒的炙热和啤酒的温柔这是中国独有的特色,在西方任何其它国家,我们很难见到像中国白酒这样特殊的市场。

6、进口啤酒、精酿啤酒会不会颠覆当前格局?

2011-2017年,进口啤酒从6.7万吨增长至70万吨占中国啤酒的1.82%,精酿啤酒仅仅占中国啤酒份额里面的千分之几,两个份额都不大。

7、中国啤酒规模未来是增长还是降低?

中国啤酒不会出现断崖式地下滑,因为它不具备相关条件。而且中国啤酒未来出现井喷式的增长要素也不会有,这两个极端都不会出现。

我认为中国啤酒规模上未来的状态是横盘,出现波动,长期的趋势来看现在不明确,但是横盘是比较恰当的描述。

接下来,再描述新拐点之前,我们先来看几个关键数字:

1000亿美金、

49%、19.9%、80%、

123、235、358、5810。

1000亿美金:我们判断一个行业的好坏,速度不是重点,重点在于行业龙头企业对于企业的重视度或者是资产的配置。

全世界啤酒行业的龙头百威占全球份额接近30%,2016年以1000亿美金收购了SAB。这意味着啤酒这个行业不是个不好的行业,因为对于一个不好的行业,第一个看空的不是消费者或者是投资者,而是行业龙头企业。百威既然又投资了一千亿美金,说明从全世界的角度来说啤酒行业不是一个下滑的行业或者是夕阳行业。

同时我们也发现,对啤酒行业一千亿美金的投资也改变了行业龙头企业对这个行业的预期或者是未来。一千亿美金都是通过融资资本来的,未来需要产生足够的利润来填补。我们发现百威近年来在全球的战略扩张意愿并不强烈,但是包括中国的市场利润增长都好很多。

49%:中国市场的龙头雪花啤酒1994年成立,在五大啤酒里,它是一个相对最年轻的品牌。国内前十企业中,没有比雪花啤酒更年轻的啤酒了。百威收购SAB的过程中,雪花赎回了SAB持有雪花的49%股份,这说明雪花看好中国的啤酒行业,行业的预期符合它的要求。我们发现最近雪花的活跃度比较高,一系列的消息释放得比较明确,49%的数据背后可以看到很多的关联现象。

19.9%:朝日以27元的价格出让持有的青岛啤酒19.9%的股份,为什么雪花拿回了49%股权,为什么青岛啤酒要把19.9%的股份挤出去?这很有意思。如果我们发现行业的龙头企业或者行业的巨头品牌不看好这个行业,为什么要做这些动作?

80%:五大巨头市场份额达到80%,在美国这样的份额也不算低了。

123、235、358、5810:这一系列数字描述的是中国啤酒消费升级中的价格反映。

我刚刚进入行业的时候,啤酒主要价格是1、2、3元;

上个世纪,2000年左右,啤酒价格为2、3、5元;

2000年升级之后,到2010年之后出现了3、5、8元的价格;

今天巨头们死磕的价格是5、8、10元(这个价格是餐饮或者经营渠道的价格,并不是商超的价格)。

这就是整个中国啤酒在过去的几十年的消费升级描述。我们可能认为它的价格不过几元,比茅台的价格相差甚远,但它不是茅台的产品属性。

中国啤酒的三个世界:我把中国啤酒拆分为三个世界:主流啤酒、进口啤酒和精酿啤酒,我觉得如果不拆分,中国啤酒就没有那么精彩。

我们会发现在过去三十年或者二十年前,啤酒从南到北、从东到西都是一个味道,拆掉标签后甚至分不清这款啤酒是哪家的,这是二十多年前的情况。

但是今天不一样了,今天有各种各样、五花八门的啤酒,主流啤酒、进口啤酒、精酿啤酒等各种差异化的啤酒慢慢出现。

有人习惯用“工业啤酒”这个词代替主流啤酒,我认为工业的描述不够,如果没有工业化的支撑,中国啤酒普及度没有今天,所以我换成了主流啤酒。

主流啤酒份额占比为98%,进口啤酒只有1.8%,精酿啤酒只有百分之零点几。

目前这三个世界之间相对相安无事,类似于大象和蚂蚁之间的竞争,还没有形成大象与大象之间的竞争。

世界啤酒产量:中国是世界上最大的啤酒饮料市场,中国单个省的销量可能会媲美一个国家,例如山东省的销量远远高过世界上很多国家的啤酒销量。

中国人口多,能在中国啤酒市场上引领领跑,那么也不排除它在世界啤酒的格局。有一个问题,我们经常会说中国啤酒的体量很大,但是利润低,也就是大而不强,这是很常态、很正常的。中国啤酒一年的利润还不够茅台的一半,青岛啤酒的利润想要超过,我觉得路有点远。

世界各国的人均消费:中国目前的人均消费不高也不低,也很难达到像德国、捷克的人均消费量。

因为中国啤酒有天敌——白酒。在中国白酒的普及度非常高,啤酒想要达到德国、捷克的水平,只能干掉中国白酒,这个路也很长。

影响人均消费量的关键要素包括:天气、人口、经济和法律

第一,天气是影响啤酒的直接原因,一热一冷对啤酒的销售影响非常大;

第二,人口从局部来说会出现变化,但是从全体来说这种变化是温和的,不会发生大的断崖式发展;

第三,经济也不会出现大的变化。

第四,如果法律松动,这几乎是影响啤酒人均销量非常关键的要素了。

从这四个要素中我们找不出支撑行业井喷或者断崖式下滑的理由,所以我们认为啤酒行业会长期横盘。

国内啤酒产量分布:中国啤酒到底像美国、德国还是日本?

我觉得很难统一回答,因为中国太大了。中国每个省都可以认为是一个国家,我们发现,很多省已经发展到类似美国的模式了,例如山东省、四川省、安徽省,高度垄断,单一品牌的占有率超过70%到80%,这都是美国模式。

当然还有个地方,例如浙江呈现两国杀、三国杀的状态,雪花和百威和还有青啤的势力都很强。

从整体角度来说,分析中国啤酒切入哪个轨道模式可能不容易,但是以省来说它其实具备多国的特点。

其次,我们发现了啤酒和白酒的一大区别。啤酒是地盘逻辑,地盘越大,品牌越大,利润就越高。而白酒并不是,白酒是价格带逻辑,你会发现茅台的价格,例如飞天占比80%,但是我们从来不会说茅台占据哪个地盘。

新拐点需要关注三个部分。

新拐点不一定是规模的拐点,很有可能是价值的拐点,这是我们对于新拐点的认知。

我们发现五大巨头做了同样的动作:

第一,提价:提价已经开始了,不排除未来还提价,提价的窗口已经打开,不是一年、几个月的问题,未来三年可能都是涨价的窗口期。

第二,优化:我们发现巨头们不仅在关厂,还在建厂,关的是落后产能,建的是高效率产能,中国啤酒至少有30%以上的落后产能,甚至50%的落后产能需要优化。

第三,调整:大家都看得很清楚,中高端的酒业、中高端的产品线不断出现,雪花、百威、青岛纷纷在调整。大家注意,全世界的龙头是百威,国内的龙头是雪花,但是它们都不在大陆资本市场,真正引领中国资本市场的是重啤,这是由于中国行业历史。

所以,看清楚谁是行业龙头很关键,嘉士伯是世界排名前三的巨头,百威、雪花都不在A股上面反应,老三出了龙头,这一点很有意思!

总结中国啤酒的新拐点可以归纳为:

从喝饱到喝好,从好喝到好玩,

从线下到线上,从渠道到用户,

从地盘到品牌,从规模到价值。

这是我的总结。

作者:方刚 来源:新啤酒
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