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侠女张洁:一个啤酒经销商的十年南征北战

时间:2021-11-3 2:20:50

01一场意外,开赛车的女孩卖起了啤酒

卖啤酒,完全不在张洁的人生计划之内。

2010年之前,张洁是一名优秀的女赛车手,她还是贵州茅台啤酒的形象代言人。她前后拿过六次全国冠军,曾多次跟林志颖、韩寒在赛场上同批竞技。

英姿飒爽的张洁,仿佛电影《飞驰人生》里的主角,速度与激情才是她计划中的人生主题。

侠女张洁:一个啤酒经销商的十年南征北战

2010年的一场比赛中,张洁的赛车发生意外。失控的赛车翻滚了数十米远,最后四轮朝天,张洁头部也受了很重的伤。

这次受伤之后,张洁开始了人生的转折,却意外地转入了从未想到过的领域。

这次转折之大,仿佛前面本来笔直而清晰可见的人生道路,突然拐了一个大弯。行进到另一条路上的人生,却令张洁看到并经历了前所未见的奇异风景。

家人强烈反对伤愈后的张洁重返赛场。为断了她的念想,家人把她的爱车锯成两半。逼不得已,张洁结束了她钟爱的赛车生涯。

告别了赛车,能做点什么呢?用张洁自己的话说,完全是“鬼使神差”,才开始卖起了啤酒。

张洁是当时茅台啤酒的代言人,酒厂还欠着她一部分代言费。和酒厂领导聊完,结果是她又投入了300万现金,转身做起了茅台啤酒酒厂贴牌生产的美酒河啤酒。

“之前我从来只喝酒,哪里卖过酒呢?一开始天天闹笑话。”提及入行之初的种种,张洁自己都笑得前仰后合,几乎不能自已。

“第一次给终端送啤酒,我啥也不懂呀,居然开着奔驰就送了5箱过去。”回想第一次闹个大笑话,张洁记忆犹新,“店老板看到都懵了,说妹子,你开奔驰送啤酒,油费能赚得回来吗?”

在那之后,年轻而性格带点莽撞的张洁还闹了不少笑话,不过也算跌跌撞撞地入了酒行了。

张洁做茅台啤酒才一年不到,意料之外的事情又发生了。

2011年,华润雪花啤酒收购了茅台啤酒。自此,张洁作为一名啤酒经销商,命运与雪花啤酒开始有了交集。

就连张洁自己也未曾想到,误打误撞进了啤酒行业,自己居然坚持了十多年,而且还越做越大,更是在十年里南征北战打下了七个市场。

张洁觉得,卖啤酒和赛车越来越像,都是一场追求速度与激情的赛事,都是最后只有胜利者才能站在高处的竞技运动。

02初战遵义,这个女子不一般

张洁11岁开始看金庸,年少的她肆意遨游在金庸构建的武侠世界里,这也构建了她的价值观念和独特的性格特点。

熟悉张洁的人评价说,她从不惧狠恶,还喜欢打抱不平,身上有一股侠客气概。加入雪花体系之后,很快,张洁的侠气就体现在了雪花啤酒遵义之战上。

今天现任雪花贵州区域总经理李濮,2011年时正好负责贵阳市场。当时的贵阳啤酒市场可谓三国乱战,雪花、燕京、青岛,包括百威嘉士伯,打成一团。雪花啤酒也仍有非常多的核心终端没有拿下。

李濮在考察完经销商之后,找来张洁,在纸上写下十个终端的名字,“张洁,这十个店如果你能攻下来,除了遵义,我还在贵阳给你划个地盘。如果攻不下来,贵阳的地盘你不能做。”

张洁一看,好家伙,这十个店都是贵阳的TOP10终端,是雪花前面三四年都没有攻下来的骨头终端。张洁心想,“濮总这是在逼我知难而退吗?我偏不退!”

“濮总,我另外加一个条件可不可以?这十个店我攻下来了,你请我吃顿饭!”

“一言为定!”看到张洁信心满满,李濮爽快答应,与张洁击拳约定。

能开赛车上赛场,张洁就不是个胆小的人。“领了军令状,就要闯码头。闯码头就有闯码头的勇气,但闯码头肯定是要有准备地去。”

张洁首先争取获得了家人的全力支持。“要得到家庭的支持,就要获得家人的信任。告诉他们这件事对你有多重要,你的决心有多大。”

张洁非常看重家人对事业的支持这一点,“我们做经销商的,有时候要打硬仗,很辛苦,对家人也照顾不周。如果家人不理解,内耗也会把公司耗散。”

然后,张洁发动所有人脉和信息来源,将这十家目标店信息了解得清清楚楚。老板是谁,什么样的经历,什么样的风格,决策人有几个,谁的意见最重要,终端最看重哪些需求,对手的合作情况如何等等。

了解清楚之后,张洁根据这十家终端不同的难度和特点,制定了分步骤搞定终端的市场计划。

在攻坚阶段,张洁将自己作为赛车运动员那种不怕苦累不怕失败的韧劲精神发挥得淋漓尽致。“反正我只是个女子,脸皮厚一点,就算多受你几次冷眼又能怎样?雪花这样的大品牌,是符合客户选择的,是有未来的。”

与此同时,张洁还将茅台品牌在遵义深入人心的品牌优势以及华润雪花的央企特点反复强化。

“茅台品牌在贵州、在遵义的地位是无人可撼动的,雪花啤酒又是央企,与茅台品牌的这样战略合作,只要经销商工作做到位了,终端几乎是不可能拒绝的。”

很短的时间里,张洁就攻下了李濮划定的十个TOP终端。但李濮却因业绩出色,很快升任广西雪花营销总经理职位。

对李濮欠账至今的这顿饭,张洁仍念念不忘,惦记要找机会让李濮兑现他的诺言。

顺利拿下遵义之后,张洁开始了她一发不可收拾的雪花征战生涯。

2020年,是张洁和她的安鑫公司十周年。十周年纪念时,她和团队按先后顺序总结了十年南征北战下来的六场硬仗:盘遵义、战贵阳、拿凯里、挪北海、打德江、收播州。

十年下来,安鑫公司旗下已在贵州和广西有7个区域市场,团队达到160人规模,年销售规模超过2万吨,其中30%为高端啤酒。

对雪花啤酒销售模式有了解的人都知道,雪花啤酒是扁平化的经销体系,几乎已经做到了无缝覆盖的程度。

张洁和她的安鑫公司,能获得经销机会的市场,每一个都是硬骨头市场。这些市场,都是当地经销商打了多年仍不见起色,甚至打到绝望的时候了,雪花啤酒才“异地调兵”重建渠道。

由此可见,张洁这十年里的六场硬仗打得殊为不易。也正因如此,张洁和她的安鑫公司,才值得更深度的观察、学习和借鉴。

限于篇幅,无法一一解读六场硬仗,我们将颇具特点“收播州”一战介绍给大家。

03收播州,把对手变成了盟友

播州,今天是遵义市下辖的一个区,人口约80多万人。播州历史悠久,古为夜郎国区域,唐贞观年,就已始建播州府。

对雪花啤酒而言,播州也是一个较为特殊的市场。一开始,播州是雪花的解放区市场,但由于渠道动荡等诸多原因,播州市场被嘉士伯占据了主导。

其间,雪花啤酒两次调整播州市场渠道,但收效甚微,最后雪花啤酒在播州市场城区的份额降到只有15%左右。

众所周知,从领先市场掉成洼地市场很容易,但要将洼地市场再做成领先市场,那可太难了。

从80%份额掉到15%份额,都是出了重大事件,如战略重大失误,厂商反目等等。而一旦出现这种情况,品牌的口碑和信任会遭到重大破坏,市场就成了夹生饭。

能把夹生饭市场重新做好的案例,实在太少了。

对于已经是雪花啤酒遵义市区经销商的张洁来说,播州距离遵义市区太近。无论从情感角度还是遵义市场角度考虑,她都不愿意播州市场继续衰落下去。

于是,她毛遂自荐找到雪花啤酒领导,在白板上写下了为什么只有张洁才能拿下播州市场的几个重要点,并放下狠话“播州这个市场,我一定会让它从洼地回到根据地,变成解放区!”。

但当她真正接手播州市场时,她才发现没有她想的那么简单。

第一,播州虽然属于遵义治下,距离市区也只有40公里,但消费习惯却自成一体。在播州市场,嘉士伯的乐堡品牌已经占据了主流的终端阵地了。

第二,贵州地处西南,民风淳朴但也比较剽悍。对于外地人来播州做市场,本地的经销商和终端本能地排斥。在实际的终端竞争中,在那个时代还时有肢体冲突的发生。

第三,播州市场的乐堡经销商漆锦东,也是一个市场运营能力超强的经销商,有魄力、有决心、有执行力,经营播州市场多年。也正是他接手了嘉士伯的乐堡啤酒,加速了雪花啤酒在播州市场的滑落速度。

进入播州市场一段时间后,张洁拟定了播州市场的攻坚计划。

张洁认为,雪花啤酒虽然在播州从领先市场滑落成了洼地市场,主要原因在于渠道动荡和对手强力攻击双重因素,对手不断地持续发力,已经让终端老板和消费者遗忘了雪花品牌,甚至抵触。

也就是说,播州市场能否重新收复,关键战役在于终端之战能否打赢。打赢终端战役的关键,又在于能否在终端上战胜漆锦东。

张洁知道,播州之战的首要,是要打下对手的气焰,突破对手的终端封锁,抢夺并占据影响力足够大、足够多的制高点终端。

一旦做到了这一点,就能让对手敬畏这支团队,敬畏这种精神。播州市场的收复,就在意料之中了。为打赢播州之战,张洁做了两方面准备。

第一是准备了充足的资金和资源储备。市场竞争如同打仗,打仗就需要子弹和资源。张洁深知,华润雪花作为央企,其资金管理和审批相当严格。因此,要想打赢竞争,就要经销商自己主动作为,不能坐等品牌商的支持到位了再打。

第二是从遵义市场调来一支成熟的、有攻坚经验的市场团队。张洁相信,市场竞争除了方法策略之外,打的就是团队精气神,打的就是团队意志。

雪花啤酒有着一套非常系统有效的渠道策略和打法,在此情况下,一支有过成功经验的团队,在市场打法、困难预估、作战意志等方面,都是赢取胜利的保障。

但在播州市场的实际竞争中,竞争的复杂程度和难度,仍然大大超出了张洁的意料。

漆锦东在播州市场也是一员悍将,他下定决心要再将雪花啤酒打出播州。为此,他在市场终端几乎是每店必抢,甚至制造一些小摩擦,使得张洁的业务团队一度被竞品队伍报警,被叫到派出所问话。这在那个时间,给张洁的业务团队造成了很大的压力和困扰。

从小深受金庸文化感染的张洁,又一次发挥了她绝不退缩的狠劲。在终端抢夺中,她和对手一店一店抢;终端服务上,她带着团队做得比对手更好。有团队成员被叫去问话,她就在附近坐等,被问话多久就等多久。

张洁和她的团队,在连续的三个月内从早上10点到第二天凌晨6点,一刻不停地攻打播州市场。凌晨3点是夜市街老板收摊的时间,3点至6点是夜市街老板们聚在一起的时间,也是做客情和拿下终端的最好时间。

在这期间重塑在客户面前的品牌形象和队伍形象,把雪花“闪电”勇闯天涯啤酒像种子一样种进了播州人民心里,播州人是这样说的:“雪花不飘我不飘,闪电不闪我不闪”。

张洁坚强的市场意志,成为了她团队的意志,靠着这股拼劲,她最后赢得了胜利。

漆锦东最后靠抵押房产获得资金来与张洁竞争,但最后仍然没有等来品牌商的市场支援。

张洁说,“那是一场惨胜,漆锦东是一个真正值得尊敬的对手。”

失望的漆锦东交出了那个品牌的市场经销权,交出市场那天播州大雪纷飞。之后漆锦东天天买醉,一蹶不振,而张洁对这个尊敬的对手却有了招纳之心。

张洁尊重他的能力、魄力和市场意志,她不希望漆锦东就此颓唐。她找了两次漆锦东,都吃了闭门羹。

但张洁没有放弃,于是通过关系,先认识了漆锦东最信任的亲家(一家烤鸡店的老板),照顾了好几次生意,喝了好多次的酒,从而获得了其信任,最后他的亲家告诉了漆锦东,张洁是值得信任和跟随的人。

终于,漆锦东加入了张洁的安鑫公司,成为了公司合伙人,也是安鑫公司七个市场操盘手之一。

而张洁收复的播州市场,雪花啤酒只用了一年不到的时间,份额就从洼地15%的市场回到了拥有优势的根据地市场。

04问答张洁,

经销商应该想清楚的几个重大问题

Q:作为经销商,你怎么看待人才这件事儿?

张洁:人才是经销商打胜仗的首要条件。因为经销商是一门进入容易,做好很难,做强更难的生意。

在品牌、产品、资金实力都差不多的情况下,人才就成了市场决胜的关键要素。同一块市场,你的人行,别的人不行,你就能打胜仗。

安鑫公司因为有七个市场要管理,所以我们每个地方都有独立的团队和大区,几乎和雪花啤酒的体系一一对应。

有了人才,经销商的生意才有可能复制,才有可能跨区发展。95%以上的经销商无法复制成功,不是缺人才就是留不住人才。

侠女张洁:一个啤酒经销商的十年南征北战

(张洁及其子“雪二代”檀攀龙)

Q:安鑫公司旗下7个办事处,管理上是什么结构?

张洁:公司人少的时候,这个问题其实不存在。现在大区多了,我们每个大区管理上都有一个“1+2”模式。

所谓“1+2”,就是一个主帅,两个左膀右臂,这是一个管理铁三角。没有人是全能的,所以这个铁三角一定是相互互补的,而且他们之间要足够熟悉和信任,最好是一起并肩战斗过的。

我花了非常多的心思在寻找人才上,很多时候,优秀的人才往往是市场汰换出来,而不是培养出来的。你想在一个城市做的有多好,就得拥有在这个城市行业内最顶尖的人才。

安鑫公司的团队里,有像漆锦东这样的竞品经销商,也有很多一线竞品的营销主管、经理加入。

Q:对于用人,你的红线在哪里?

张洁:我最看重的是人品,人品这个东西看不见摸不着,但却是成事的关键。

人品怎么看?我的方法是用心去感知,看这个人的面容,当然也要看言行,相由心生。

我比较看重眼缘,如果一个人眼里有光,心里有爱,那他一定是可以信赖的。

我用人的红线就三点:赌博、吸毒、不孝。前两者是罪恶之源,不孝是无爱的表现,父母都不爱的人,不可能会爱公司、爱同僚,我不需要这样的人。

除此之外,我不会求全责备,用人只要用其所长即可。这个世界上,不会有完美的人等你去用的。

Q:你认为经销商的公司应该是什么样的?安鑫公司是什么样的?

张洁:经销商的公司应该是爱和制度的组合体。这绝对不是一句玩笑话。

大多数高学历的年轻人不会到经销商那里去上班,相比而言,经销商的团队尤其基层团队,起点不高。那他们最需要什么?

他们需要利益和荣誉。举个例子,安鑫公司在发展起来后,无息借了600多万给员工去买房安家或成为合伙人。

房价在涨,他们工资肯定追不上房价的,公司这个举措能让他们提前买房安家。家安了,团队的心才会安。成为合伙人,就有归属感与责任心。

经销商的员工,归属感普遍不强。如果你能让员工更有归属感,你在市场上一定能打赢别人。

现代企业讲的更多是制度,但对经销商来说,那只是流程。更重要的是,你的公司能否打动人心,让他们与你的目标一致。

Q:你怎么看经销商和品牌商的关系?

张洁:今天的市场实际来看,厂商之间建立怎样的关系,决定权在厂家,不在经销商手里。品牌商什么文化、什么销售模式,决定了厂商之间什么关系。

就我个人而言,外行进入啤酒,懵懵懂懂就做了雪花啤酒且只做雪花啤酒直到今天。做经销商压力大,风险也不小,但为什么我这样乐此不疲呢?

我觉得首先我是个有激情的人,愿意去挑战高难度的事情。其次是雪花啤酒文化对我的熏陶,对我及团队受益匪浅,让我们发自内心去热爱它,捍卫它。

文化是一个听起来很虚,感受却很真实的东西。我接触到的很多位雪花人身上,我都能感受到这种力量。

雪花啤酒的这种文化,以及我对雪花啤酒的这种感情,比较特殊,也许就是一生。


作者:陈思廷 来源:新经销
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