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啤酒营销新攻略:打入“Z世代”圈层

时间:2021-8-12 2:12:23

【中国国际啤酒网】“每一次全力以赴,热血永驻,青春不负,来和我干杯!”随着夏季奥运会火热进行,青岛啤酒奉献了孟美岐演绎的“礼赞中国奥运健儿主题曲”——《来和我干杯》,旁白是“哈青啤,看奥运,为每次的全力以赴干杯!”

7月9日,百威啤酒官宣了为梦而“战”,霸“瓶”来袭的同屏互动打卡指南,邀请粉丝与梦想先导片里的肖战合照,转发微博即有机会赢得百威MEX一箱。

在微博“肖战百威品牌梦想代言人”的话题区,阅读量达8.4亿,讨论量达267.9万;而在5月25日,燕京啤酒官宣与蔡徐坤合作,#燕京U8 热爱有你#话题一度达到了3.6亿的阅读,讨论量达211.8万。

来自“快消品大数据平台——货圈全”的最新数据显示,在全国所有B2B电商陈列的啤酒产品中,百威啤酒、华润雪花、青岛啤酒、嘉士伯啤酒、燕京啤酒五大啤酒品牌商旗下产品占到57.9%。

从在线话题讨论到明星话题互动传播,再到货圈全提出“57.9%”线上渠道占比可以看出,随着物流快递的便捷高效化以及消费群体的在线化,啤酒消费在线传播、在线销售渐趋成势,线上触点、在线话题以及跨界CP,成为啤酒扩大圈层营销的新工具。

传递“专业性+趣味性”的即饮感受

据国家数据统计局发布的数据显示,2021年6月,中国规模以上啤酒企业产量390.4万千升,同比下降14.2%;2021年1~6月,中国规模以上啤酒企业累计产量1889.1万千升,同比增长10.3%(注:规模以上啤酒企业起点标准为年主营业务收入2000万元)。今年上半年,啤酒产量出现上涨,线上渠道也实现了相应的增量空间。

据“货圈全”的最新数据显示,“其中,在B2B渠道均价在15元/升的啤酒占比是增幅最大的,百威啤酒(+8.1%)、华润啤酒(+10.7%)、青岛啤酒(+8.6%)、嘉士伯啤酒(+21.1%)、燕京啤酒(+7.9%),而5~10元/升的啤酒产品占比则下降比较明显”。

“越是价格相对高的产品,在线购买越是活跃”,说明消费习惯的改变和消费主力群体的年轻化跃迁,做好在线沟通成为厂商关注的焦点。

例如燕京U8推出的“热爱有你”蔡徐坤专属限量罐、华润雪花的勇闯天涯super X明星罐(印有王嘉尔影像),均是针对有IP偏好(明星代言人)的消费人群。

在腾讯智慧零售行业方案专家张晓旎看来,对于没有明显明星偏好的人群,厂商就在产品优惠形式上做一些文章。同时指出,在啤酒品牌公众号的运营上,厂商要针对品质偏好、IP偏好或优惠政策偏好的人群,推出切合不同偏好的题目设置、图片设计、短视频植入等,以“优惠、某某明星活动”等形式吸引相应人群点开观看,在企业针对产品个性化、多元化打造的过程中,推广形式也要趋于个性化、多样化。

在明星代言与消费者互动层面,今年618期间,肖战和百威的首款共创产品MEX果味啤酒发布,“以猜不透的果味”开启了消费味蕾的盲盒体验,切中了“真的很迷”的宣传语。

除了企业公众号,与躺平的年轻群体关系最密切的短视频平台,非抖音莫属。据抖音平台数据显示,青岛啤酒直播间粉丝达19.3万,燕京啤酒粉丝量达12.9万、嘉士伯粉丝量达1.7万,华润雪花等品牌也开设了短视频直播。

有业内人士指出,啤酒品牌也要关注“社交+网红”的运作手法,新媒体酒类账号“老宋的微醺23点”主理人老宋(宋宁)就与青岛啤酒展开合作。

在讲解青岛啤酒全麦白啤酒时,老宋就用“提前冰镇一下,提前摇一摇45度倒酒,激活整杯啤酒的风味”等知识点,传递“专业性+趣味性”的即饮感受。

在线沟通+跨界炒CP,提升消费体验

除了在抖音、天猫、腾讯等平台在线宣传、话题讨论,今年,珠江啤酒、华润雪花等均与京东平台牵手合作,意在用年轻化的方式,打造年轻化的啤酒品牌。

2021年,珠江啤酒提出“3+N”的品牌战略,制定了“雪堡、纯生、珠江+特色”的产品线,其中,雪堡品类定位高端创品牌,纯生品类定位中高端提品质,珠江啤酒品类定位大众扩规模,“N”特色品类定位小众满足个性化需求。

4月13日,珠江啤酒与京东就推动品牌年轻化发展的深度合作进行探讨交流并签订《战略合作意向书》。珠江啤酒方面称,将发挥产品优势、品牌优势,结合京东的大数据优势、智能供应链优势,共建全渠道发展计划。

2021年,华润雪花将在电商领域进一步与京东进行营销共建活动。就在7月,华润雪花与京东展开合作,京东集团副总裁、京东零售集团消费品事业部总裁刘利振表示,“未来,希望与华润雪花啤酒集团一起,共创共建啤酒行业的新生态、新价值,为广大消费者提供更加丰富多元的产品。”

对此,啤酒营销专家方刚指出,“中国啤酒的新消费品牌,共同的特点就是以用户为目的,以互联网为手段,符合新产品、新渠道、新传播、新组织的四新标准。”

随着线上消费日益火爆,啤酒商家利用线上渠道优势为线下卖场引流,实现线上反哺线下,取得积极成效。以乌苏啤酒的“夺命大乌苏”为例,正是由于其在知乎、微博等线上讨论量足够大,才倒逼线下实体店面老板进货,一改先渠道后宣传或边做渠道推广边宣传的老路。方刚指出,乌苏啤酒最大的意义就是宣告渠道壁垒时代的结束。

传播的力量,话题的势能,攻破了啤酒厂家引以为傲的渠道壁垒,如今,珠江啤酒、华润雪花与京东的合作,则使在线数据、在线渠道,实现对品牌啤酒多样化、个性化的可塑,厂商能通过线上数据、在线交流,更为精准地捕获消费新需求。

当然,酒吧、商超、餐饮店等线下渠道依然是啤酒品牌的主力渠道,珠江啤酒就通过“线上+线下”联动,跨界炒了一把CP。

日前,珠江啤酒围绕“国潮国货,品质生活”的主题,加强与广货老字号陶陶居的跨界联动,在珠江啤酒雪堡精酿有赞商城同时销售陶陶居系列产品,并根据雪堡精酿啤酒每款产品的特性,推荐“陶陶居盐焗鸡+雪堡黄啤”“陶陶居小食礼盒五件套+雪堡白啤”“陶陶居合桃酥+雪堡美式IPA”“陶陶居鸡仔饼+雪堡蔓越莓啤酒”等搭配攻略,提升消费体验。

可以说,未来啤酒的消费体验会更加多元,线上宣传也会更为多元和个性,啤酒产品与宣传需要跟着Z世代的喜好与主力群体的“在线”,时时在线,不断更新。


作者:苗倩 来源:《华夏酒报》
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