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中国啤酒又有了想象力

时间:2021-8-10 2:14:28

01中国啤酒想象空间被再次打开

过去二十年里,中国啤酒无疑是竞争最剧烈的一个品类。

每一个试图拥有未来的啤酒品牌,都在市场上投入过巨大的费用,动员了规模最为庞大的销售队伍,市场竞争烈度无疑也是最高的,在终端的竞争手段甚至一度涉及暴力争夺。

因此,有一个几乎没有争议的观点,啤酒行业是最能代表中国快消品市场近二十年竞争变化的行业之一。

长达20年的啤酒大战,是一场集合了资本力量、企业战略和品牌、渠道及终端的全面战争。大战中,成千上万的啤酒品牌最后消失在市场竞争的硝烟之中。

在形成了包括雪花、百威、青岛、嘉士伯、燕京在内的TOP5集团占比超八成之后,中国啤酒市场成了巨头的游戏,很长时间里不再具有想象力。

这种让人产生审美疲劳的竞争状态,在2021年终于开始被打破。一些标志着中国啤酒进入下半场的全新变化,让这场比赛再一次变得有意思起来,中国啤酒的想象空间将再次被打开。

02巨头的战略共识

开启了中国啤酒的多元化

1. 利润增长成为首要追求,高端化成为巨头的战略共识

2013年,中国啤酒市场的吨位规模达到了历史性5058万千升,此后连续5年阴跌,2018年才终于企稳。

市场的蛋糕不会永远变大,中国啤酒市场此后在规模上进入了漫长的横盘期。行业的吨位规模已不再上升,T5巨头之间已经形成恐怖的平衡,谁也吃不掉谁。规模的故事在中国啤酒市场已经讲到了终点。

吨位方面增长的可能性微乎其微,吨价提升就成了驱动巨头们继续增长的必然甚至唯一的选择。

吨价要提升,品牌和产品都得向高端发展,不然消费者不会买账。想有利润增长,除高端化之外,还要追求效率提升带来的吨酒生产成本、销售成本的下降。

因此,T5品牌在2020年前后,不约而同地发力高端,开启中国啤酒巨头们高端化的序幕。

中国啤酒消费总量世界第一,美国第二,中美的啤酒业发展有相当程度的可比性。我们可以看到,在1980年之前,美国啤酒市场一样以同质化产品、规模化竞争为主。在1980年之后,美国同今天中国的啤酒市场一样踏入了横盘期。

在那之后,美国也开启了轰轰烈烈的高端化之路。百威啤酒就是在此战中一举成名,成为全球规模第一的高端啤酒品牌。

根据欧睿数据,2019年中国啤酒高中低产品占比分别为11%、21%、68%,而美国占比分别为44%、33%、23%。中国啤酒在高端市场还有4倍的增长空间。

因此,中国啤酒市场的未来,高端化是必然选择。对于中国啤酒品牌而言,高端之战如果可以打赢,未来某一天也许可以像百威一样走上国际化增长的道路。

2. 市场高端化之后,中国啤酒市场重新充满生机

一个客观事实是,在每一个行业,行业巨头们的战略选择,都将深刻地影响行业的发展进程。

比如茅台之于中国白酒业。正是茅台这个行业老大不断去在价值和价格带上去突破行业天花板,白酒业今天才出现了高中低不同价格带上都有知名品牌,才会出现“各有其美”的行业景象。

中国啤酒业也是如此。在行业巨头们仍在跑马圈地,仍在以规模最大化为战略目标时,行业就会显得枯燥而没有生机。中国啤酒高端化的大幕开启,无疑也让中国啤酒市场也重新充满生机。

充满生机的中国啤酒,才会在产品、品牌、渠道等各个方面开启创新,进入一个多姿多彩的新时代。

03中国啤酒高端化时代的现象和猜想

猜想一:啤酒玩家将再次繁荣

对于一些精酿爱好者而言,精酿啤酒并不陌生。但在之前十来年里,精酿啤酒一直不能得到很好的发展,除了外部消费市场不够成熟之外,跟啤酒巨头们一直在主流酒市场拼杀不无关系。

T5集团向高端发力之后,高端产品必然呈现多元化趋势。这不仅仅表现在啤酒巨头们将会不断推出创新口味和风格的高端产品,同时许多精酿创业者也同样获得了更多的发展机会。

资本市场永远是最敏感的,近期以来,不断有精酿品牌获得风投投资,就是非常明显的讯号。在高端市场,一定是玩家越多越有意思。

当然,在五大巨头向高端进军时,其在主流酒层面的投入和终端封锁力度将会大大减弱。因此,一些地产啤酒品牌可能在主流酒市场找到了扩大销量的机会。这也可以算作了行业巨头给予的福利吧。

猜想二:品牌营销费用占比将大幅上升

过去二十年里,啤酒的竞争主题是终端为王。所以,啤酒品牌的营销费用中数以十亿计都以“买店费”等形式投向了餐饮终端,而在品牌营销费用上都显得比较小气抠门。

而在高顿市场,仅仅靠终端锁店是不够的,还需要在消费者品牌认同方面大下功夫,这已经有了一些苗头了。

从2020年开始,几乎五大啤酒巨头不约而同地掀起了一场品牌代言人的战争。包括王一博、肖战、龚俊、蔡徐坤、王嘉尔等一系列顶流小生,都被五大啤酒品牌一抢而空。

最倒霉的当属嘉士伯的乐堡品牌,刚花巨资邀请吴亦凡成为全球代言人没几天,吴就因涉嫌犯罪在劫难逃。对一向在财务精算方面颇为重视的嘉士伯而言,这是一笔颇为肉痛的损失。

不仅是代言人方面,预计在体育赛事、时尚活动、潮流活动等赞助方面,未来各个品牌的赞助支出也将大幅攀升。毕竟,从全球的高端品牌打造经验来看,长期赞助顶级的活动,是打造高端品牌最为有效的手段之一。

猜想三:在高端市场,中国元素与进口品牌同放光彩

近数十年中国经济的强劲发展,中国的国力实力,以及在全球事务中的影响力都在与日俱增。因此,中国的90后、00后两代消费者民族自信心极强,并没有前几代消费者“进口的总是最好”的潜意识存在。

相反,他们更认同中国优秀的传统文化和元素,这也投射到了中国品牌上面。华润雪花啤酒的勇闯天涯、匠心营造、脸谱等产品的畅销也证明了这一点。

因此,未来的中国啤酒品牌,将可能获得消费者给予的更多的机会。当然,就现阶段而言,百威及嘉士伯旗下的高端品牌依然占据高端市场的主要份额,中国品牌依然处于挑战者位置。

但中国品牌的进攻态势异常凶猛,尤其是以华润雪花发起的对啤酒高端和超高端的进攻战,一波接一波连绵不绝。

甚至华润雪花在今年推出了以中国五千年酿造文化为文化背景的“醴酒”,近500元/瓶的单价突破了传统啤酒想象力的价格,获得了市场超高的关注热度。

从目前的竞争态势来看,以雪花啤酒、青岛啤酒为首的中国啤酒品牌,在高端市场发起了一波波进攻,取得了非常好的增长。其中,尤以提出了“决战高端”战略的雪花啤酒进攻最为坚决,行动最彻底。

猜想四:五大巨头将在供应链上持续发力,提升效率,降低营运成本

在规模快速扩张不可行的时代,追逐利润的高速增长就是必然。

利润高速增长,一方面源于产品的高毛利,另一方面源于效率提升带来的单位成本降低。效率提升主要在两个层面,一个与生产相关,一个与销售相关。

过去二十年是容量增长的时代,竞争相对粗放,一般是在市场上狠打,打不死能收购就收购,收购之后再置换品牌。这带来了今天的两个问题:产能效率低下,布局不合理;渠道模式成本高企,投产不合理。

华润雪花这几年的产能优化、渠道模式升级的举措,收效极大,很可能将成为五大集团接下来都要纷纷采取的动作。

产能优化,一是关停落后的、布局不合理工厂,将资源释放出来;二是上线新技术,提升现代企业管理水平,用更少的人,更好的技术,更科学的管理,实现更大规模的生产。

渠道模式升级,指品牌将会有计划有步骤地将主要的市场执行功能还给经销商,从而降低管理内耗,激发渠道职能,从而获得更加有质量的增长,而非在容量增长时代主要靠水平增长。

中国啤酒市场的下半场,才刚刚拉开序幕,想象空间才刚刚打开。我们唯一能确定的是,中国啤酒的竞争已经走出了无趣竞争,走向了精彩纷呈!中国啤酒人的想象力和创造力,将在接下来的时代里体现得淋漓尽致!



作者:陈思廷 来源:新经销
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