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厂家如何有效预防促销费用被截留?

时间:2018-10-10 13:43:03

促销费用被截流,是很多快速消费品企业所普遍遇到而处理起来又较为棘手的老大难问题。由于促销费用被以各种方式截流,因此,真正能够用到渠道以及终端的促销费用微乎其微,其效果更是不得而知。因此,如何堵住促销投入的“黑洞”,增强促销所给渠道以及终端带来的强大推力和拉力,从而让促销真正发挥效用,让产品流更加顺畅,便是很多厂家煞费苦心亟待解决的营销难题。

那么,作为厂家如何做才能有效预防促销费用被截留呢?

一、让费用远离经销商。防止经销商截流促销费用的一个最直接、最有效的途径,就是让促销费用远离经销商,从根源上杜绝“常在河边走,怎能不湿鞋”的非正常现象,具体的做法是:一、费用专款专用,不让经销商插手。比如,某啤酒公司为了避免促销费用被截流现象,针对城市市场必须投入的进店费、展示柜、冰箱等,采取一站式服务,即按照签订的经销协议,对不同的销售目标,给予投入不同数量的酒店进店费、展示柜、冰箱等,对这些费用投入,全部由厂家销售管理部的专人来进行谈判以及相应安排,从而既节省了经销商开发酒店的时间,又有效地预防了经销商“染指”促销费用的嫌疑。二、跨越经销商,直接打卡给下游分销商。对于非用现金兑付不可的促销费用,可以采取厂家直接面对下游分销商的方式,通过一步到位,防止经销商进行费用截流或挪作他用。比如,对于厂家设计的给予渠道分销商的返利等,可以由厂家直接通过POS机直接刷卡兑现,从而不经经销商的手,而把促销费用给予直接结算,防止了中间“腐败”现象的发生。当然,这个工作量很大,需要厂家在平时就要做好分销商客户建档、分类管理等工作。通过让促销费用远离经销商,厂家可以实现对促销的自由掌控,即有益于经销商专业运作市场,也有效地防止经销商截流费用,可谓一举两得,一箭双雕。

二、让费用转为促销品。作为快速消费品,真正对于渠道以及终端起到较好拉动效果的促销方式,并不是现金促销,而是实物促销。现金促销如果控制不严是很容易乱价的,而实物促销如果促销品选用得当,坚持“新、奇、异”等差异化原则,促销效果将是非常的明显。笔者曾经多次看到一些分销商或消费者为了新奇实用甚至好玩的促销品而购进或消费产品的例子。让费用转为促销品要注意的事项:一、促销品一定要物有所值,其促销品的价值与投放的力度一定要对应,那种用伪劣促销品来“忽悠”下游客户的行为是不可取的。只有品质优良的促销品,效果才能出来,才能取信于经销商。二、促销品一定要打上厂家的标志、标识,并最好打上“促销品,非卖品”等字样,从而尽量堵死经销商变卖促销品的后路,迫使经销商必须把促销品用到渠道促销上去,让促销费用“好钢用到刀刃上”。比如,某方便面厂家就是采取不给促销费用只给促销品的政策,促销品不仅品种多,而且质量好,并且很适合时宜。春天送食用油,夏季送风扇,秋天送灭蚊灯,冬天送电暖气,累计多了还可以兑现大奖品,奖品不合适还可以订制等。此外,厂家还采取了促销品“追溯制”,设计促销品流向表,内容包括客户姓名、地址、电话、累计销售量、兑现奖品,兑现日期、厂家业务员签名、经销商或委托人签名等等,同时派出监察员到市场进行定时和不定时督察,企业内部客服部门也定期进行电话回访,确保促销品落到实处。通过让促销费用转为促销品,可以预防经销商直接将促销费用直接占为己有的做法,增加了一道“堤防”或“壁垒”,从而让经销商克服贪占渠道促销的非常想法。

三、由“堵”到“疏”。对于一些不好控制的大客户,或“贪婪成风”,就靠贪占促销费用谋利的经销商,如果没有合适的客户可以替换,并且该经销商却又有一定网络掌控能量、销售份额较大的话,就不妨以退为进,采取由“堵”到“疏”的做法,具体做法是:一、从该市场的促销预算中,剥离出一部分,作为奖励基金,对于促销效果较为理想,促销措施执行得力的客户进行“明奖励”,防止其“小偷小摸”的不光明行为。二、制定促销费用兑现考核标准,促销费用兑付要严格与制定的销售量、产品结构、铺货率、产品陈列等软硬指标挂钩,从而让其明白其责任,并且懂得促销费用不是那么轻而易举就可以得到的。通过以上两项手段,厂家就可以让经销商光明正大的去运作促销,从而不用厂家多操作,经销商自己就会用心去做促销,并注重促销的效果了。这种激发经销商内在动力,变“要我做促销”为“我要做促销”的方式,可以实现内在驱动,厂商互动的良好效果。比如,一家大型饮料公司在运作豫东某地级市场时,从当月5000元的促销预算中,提取40%作为奖励资金,因为销售经理很清楚,这家神通广大的经销商,只要稍给促销,凭借其多年的“铁哥们”关系客户,就可以达到压货、上量到最终变现的目的。所以,在给其讲明了促销措施、促销步骤,以及只要效果达到厂家的要求就另外再给予2000元的奖励后,该经销商非常振奋,在其亲自出马“督战”下,该市场果然不负众望,不仅超额完成了厂家规定的目标量,而且还有效地挤压和打击了竞争对手,让产品实现了“遍地开花”,销量也创造了新纪录。通过这种灵活的促销方式,该厂家改变了经销商以往扬言没有利润而明目张胆贪占促销费用,而厂家束手无策的现状,从而达到了“变则通,通则活”的良好促销以及促动效果。

厂家要想真正预防经销商截流促销费用,让促销效用最大化,就必须从根源以及操作手法等方面下功夫。无论是促销费用支付“扁平化”也好,还是促销费用变换促销品也罢,其实,都是通过手段的调整,从源头上规避促销费用被截留现象,而“由堵到疏”,则是达到经销商由暗箱操作到明打明的去争取这个目标,是一种更人性化的策略的运用,厂家只有遵循了市场的规律以及满足了经销商的内在需求,促销费用被截留现状才会得到有效改变,厂商才能真正一心,共同管好促销,用好促销。


作者:崔自三 来源:中国国际啤酒网
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