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果断涨价,挽救“烂尾”市场:银月啤酒长垣市场复活记

时间:2018-9-29 20:40:54

果断涨价,挽救“烂尾”市场

――银月啤酒长垣市场复活记

编前:长垣市场曾经给银月啤酒集团创造过辉煌。但从2006年年初开始,长垣市场6个经销商,其中有三个都在公司总部上访、诉苦,他们不是抱怨业务员无能,不能很好地处理窜货、低价倾销等行为,便是指责某某经销商低于厂家规定的价格出售,影响了他们的切身利益等。长垣市场犹如一颗正在膨大的“毒瘤”,由于长期的积聚、溃烂,该市场几乎已经接近崩盘。

张凯是银月啤酒集团原开封市场的分销经理,2006年5月,销售总公司一纸调令,把他从原来的销售区域调到了黄河以北的长垣市场任分销经理,在做了简单的准备后,张凯正式走马上任。

长垣市场是银月集团在2006年重点打造的样板市场,长垣市场到底应该如何做让张凯陷入了深思。经过一番慎重考虑后,结合多年操盘市场的经验,张凯决定走一条与众不同的市场整合之路,那就是果断涨价,通过涨价来挽救这个“烂尾”市场。

调查市场,果断调整

张凯在城区以及乡镇市场上整整蹲点了四天,摸排调查到以下的市场情况:

1.产品单一。在长垣市场上,销售量的90%以上的产品都是银月集团的小麦啤,而该产品已经在长垣市场上整整销了5年有余,其他的几个产品加在一起,还不到10%的比例,且清一色的都是低端产品,市场操作空间极小,并且该县的6个客户,都卖小麦啤产品,因此,虽然该产品性价比较高,消费者认知度高,但产品的过于单一,使市场难以二次发力。

2.价格穿帮。产品单一带来的连锁反应是,价格高度透明,一些经销商为了争取客源,不惜低于出厂价销售,市场秩序是一片混乱。小麦啤出厂价本来是12.3元/包,返利0.4元/包,可市场上的批零价格却是从12~12.5元/包皆有,很多批发商、大的零售店甚至卖到了12.1元/包,价格严重倒挂。

3.渠道反戈。由于价格穿帮,特别是一些大的分销商为了抢占生意,往往不挣钱就能出手,这种“内部开炮”的结果是,造成了大面积的分销商、零售商利润微薄,甚至就没有利润,在这种极度无利润的煎熬下,一些分销渠道纷纷反戈销售竞品。

对于市场情况如此之滥,是张凯在调查前没有想到的。面对此现状,张凯想到了“以正合,以奇胜”,决定另出奇招实施涨价策略来挽救这个市场。没想到张凯把涨价策略提出来以后,却遭遇到来自多方的阻力。

首先是公司反对。令张凯没有想到的是,首先站出来反对涨价的,竟然是信任自己的顶头上司,即公司的销售总监,他在电话中,包括后来又专门到市场,反复告诫张凯,一定要三思而后行,不要把现在仅存的那点销量通过涨价给涨没了,那相当于“市场犯罪”等。

其次是业务员反对。在销售团队会议上,对自己的能力还持怀疑态度的几名营销人员也表示反对,说这样做,无异于把市场份额拱手让给竞品,是一种近似愚蠢的做法,如果这样做一旦失败的话,看来他们就只好打点行装走人了。

最后是经销商反对。针对市场涨价,反对呼声最高的,其实还是经销商,六名经销商当中,除了一名比较开明的经销商大力支持涨价外,不论是城区的客户,还是乡镇的分销商,无一例外的表示反对,他们说的最多的是做了那么多年的生意,还从来没有看到市场做得不好涨价反而能够涨活的,这简直是千古奇谈。

面对众多的置疑声音,已经铁了心的张凯决定孤注一掷,他决定做该市场“敢吃螃蟹的第一人”,因为,他已经没有退路,与其坐以待毙,不如借此一搏,因此,他决定力排众议,果断涨价。

借势出击,火速涨价

就在张凯横刀立马周密地筹划涨价事宜时,派出去的“侦察兵”传回来的消息称,由于五月份啤酒市场全面进入旺季,因此,作为地产品牌已经呈现断货的迹象,下游的分销商抱怨很大,张凯喜上心来,他决定利用机会快速行动实施涨价策略。

1.统一涨价。5月中旬,就在市场上啤酒消费又一次有了较大的反弹后,张凯在与营销团队成员充分达成一致意见后,通过已经提前一天到达经销商那里的业务员,郑重向下游客户宣布,小麦啤产品全面涨价,终端开票价由原来的12.3元/包,上调到13.5元,每包产品上调1.2元,终端零售价格不变。同时,严格统一批发、零售价,控制渠道环节违反规定售价的行为,并推出“利润保障承诺”:凡按照厂家规定的价格出售的,保证给予不同程度的利润所得,否则,由厂家予以补贴,同时在铺货现场给予签订经销保障协议。

2.统一促销。这次涨价由于幅度较大,因此,为了抚慰各级渠道商的不平衡心理,在张凯设计的涨价方案当中,银月公司拿出了0.8元/包用于二批、零售进货激励,并推出了有奖销售促销活动方案,按照二批、零售商、餐饮店进货或累计销售数量的不同,给予不同程度的实物促销奖励,奖品有食用油、小家电、展示柜、冰箱、电脑等,促销品的选择坚持“新、奇、异”,目的是不让渠道商摸清楚通路环节的设计力度,模糊渠道操作。同时,让业务员统一口径,向各级客户宣导本次涨价的价差全部取之于市场,用之于市场,确保各环节利益。

再次,为了刺激一批商积极进货,拿出0.4元/包的力度用于进货奖励,即凡是在规定的时间内打款进货的,除了正常的0.4元/包的正常返利外,还享受以上力度的进货奖,但前提是一次性提货不能低于一定的标准数量。

3, 约法三章。为了保障本次涨价后,价格体系能够得到较好的执行,张凯召集长垣市场的六个经销商在约定酒店召开会议,明确本次涨价的意义以及目的所在,同时,为了维护大家共同的利益,打击窜货和低价倾销等扰乱市场秩序的行为,会议最后一致决定,每个经销商缴纳10000元的市场秩序保证金,凡在当天不能缴纳的,视为放弃本次银月小麦啤产品的经销权。为了鼓励大家在市场运作当中积极检举、监督一些乱价行为,张凯把自己的手机号码公布于众,作为督导专线,并一再声明,任何人违反市场秩序,都将严惩不贷,并在大家都在场的情况下,举行了联合签名仪式。

4, 奖优罚劣。涨价行动开始后,张凯和业务员一道,积极地去做各级经销商的思想工作,讲明本次涨价的必要性、可行性,陈述窜货、低价销售所给市场以及渠道带来的种种危害。在张凯等人的鼓动下,绝大部分经销商都放弃了对抗的思想,转而积极配合张凯等人的行动,其中的一个城区经销商在涨价后,不仅价格执行较好,而且还在不到半个月的时间内,拉了30余车酒,榜样出来了,张凯乘机借势,利用召开经销商、二批商座谈会征求涨价带来影响以及对策的机会对该客户进行了隆重的表彰,并在总部的支持下,现场给予了5000元的现金奖励。此举,在经销商当中掀起轩然大波。接着,张凯也指出了在本次涨价中有个别经销商不遵守统一价格政策规定的行为,决定对该经销商予以处罚,该处罚由总部从保证金中直接扣除。并再次申明,如果再有违反,将取消产品的经销权。

5.配合涨价推广新产品。本次涨价,前期肯定会对市场造成一定的负面影响,导致一些下游经销商的“软抵抗”以及反对,对此,张凯早已做好了心理准备,在宣布涨价的同时,推出了银月集团公司具有划时代意义的黑啤金质系列,以完善产品结构,构建新的增长点以及新的突破口,具体推广方式就是捆绑小麦啤产品,并针对该系列产品,实施了陈列、展示、做广告门头、灯箱广告、免费品尝等较大力度的终端促销拉动活动等,并由新开辟的城区经销商独家操作,以保证推广的顺利以及市场价盘的稳定。

稳步推进,效果显著

随着涨价策略的实施,6月份的销售大战开始了,在这个月,张凯以及所有的业务员、经销商及其配送员全民皆兵,全部披挂上阵,经过6月份整整一个月的调整,长垣市场终于开始拨云见日,重现曙光。

1.销量大幅增长。在涨价深入实施的6月份,长垣市场小麦啤的市场销量比5月份增长了100%,7月份的增幅达到了150%,长垣市场的销量首次突破低谷,并创造了市场开拓以来的首次市场销售记录。就在这两个月,银月黑啤也在餐饮终端纷纷“抛头露面”,销售占比也达到了10%,充足的操作空间,让经销商自发的配置促销人员,从而让产品一步一个台阶地向上递增。

2.分销商利润得到了保障。本次涨价后,带给各级渠道商的最大的好处便是渠道环节都有了相应的利润保证,从经销商、二批商、零售商、餐饮终端商,都拥有了相应的利润水准,并在严格的市场秩序的“保驾护航”下,没有人再敢“越雷池一步”,从而让渠道的价值链条得到了较好的衔接,维持和保护了渠道环境里的“生态平衡”。

3.稳定了两支队伍。本次涨价最大的收获除了销售量、产品贡献率提高了之外,其次便是稳定了作为销售环节中最重要、最核心的人的因素,即较好地稳定了业务员队伍、经销商队伍,通过涨价平衡利益关系,刺激了渠道成员的主动性、积极性,增强了对市场的信心;而业务员也通过市场销量的提升,使自己的销售收入有了大幅度的提高,增强了工作的责任心、使命感,让他们对企业有了明显的凝聚力和向心力。

(注:本案例中品牌和人名均为匿名)

案例分析:

张凯通过自己的方式,激活了市场,让市场重新获得了新生。借助张凯的这个典型案例,可以得到如下的几点启示:

1.营销是一个组合体,价格不是成功操作市场的唯一要素。因此,作为企业营销人员,不要一味地把“宝”押在价格层面,那种认为价格越低越好卖的想法是极端错误的。营销是一个组合,讲究产品、价格、渠道、促销的匹配度,综合利用营销各元素,使之成为一个有机组合体,是成功操作市场的核心与关键。

2.稳定、持久获利是保证渠道忠诚度的有效方式。在市场操作实践中,经常可以见到,市场上卖得俏的产品是质量好、价格高、通路表现活跃的产品,而非价格低的产品,而让渠道表现活跃的最重要的物质条件便是让渠道能够稳定、持久获利,只有渠道各环节有了合理而持续的利润保证,渠道成员的忠诚度才能得到保证和提高,在通路操作中,没有任何东西能够比获得最大化的利润能刺激渠道商了。

3.善用逆向思维,有时能够出奇制胜。按照一般人的思维习惯,遇到如此糟糕的市场,最好的方式也许便是放弃,要么就是向企业伸手要援助或政策,很少有人能够从另外一个完全相反的角度来处理、对待这么滥的市场。但张凯却通过大胆革新和尝试,通过“冒天下之大不韪”的方式,达到了曲径通幽的目的。

4.善用涨价时机,从而达到事半功倍之效果。5月份是啤酒进入旺季的第一个月份,同时,也是一些地产啤酒由于产能不足开始断货、缺货的时候,因此,张凯利用竞品断货以及市场又是销售旺季的大好时机,果断实施了涨价。后来的实践证明,这次借势涨价是很成功的,也是事半功倍的。

5.与竞品拉开了距离,成为一个独有的操作空间产品。在银月集团小麦啤产品卖到了12.1~12.5元/包的时候,与地产品牌以及地方小厂的产品区隔不大,加之产品价格透明,产品并没有多少优势存在。而通过上涨了1.2元/包后,从价格上、操作空间上就与竞品有了明显的区分,加上银月产品是名牌产品,行业十强,因此,价格与品牌的支撑较为匹配,从而找到了自己的操作“领地”,为厂家以及市场找到了一片属于自己的蓝海。


作者:崔自三 来源:中国国际啤酒网
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