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酒店终端价值的再挖掘

时间:2018-1-18 1:05:27

做终端找死,不做终端等死!前几年放在白酒行业这话很是流行,尽管也道出了做酒店终端的无奈,但起码对于白酒来说,酒店终端至少还是一道不可逾越的门槛,虽说有点鸡肋的味道,但各大酒企不得不为之。随着电商的崛起以及越来越多连锁便利店、连锁酒行的盛行,现在的白酒品牌不再像以往那样重视酒店的合作和开发,甚至许多品牌好像遗忘了还有酒店这么一个渠道的存在,直接予以无视。如果说,现在的白酒厂家还能够想起有酒店这么一个渠道存在的话,基本上是那些酒企的根据地市场或者有小酒推广需求的厂家,只有小酒还没有忘记酒店这个最紧密的合作伙伴。

这个世界变化太快,渠道的多元化和自媒体崛起所形成的圈层文化大大拓宽了卖酒的主渠道,使得大家卖酒不用再去挤酒店这根独木桥,但就算这样,也并不意味着酒店这个卖酒平台的消失,相反,新形势的到来,也赋予了酒店这个平台更多的内容及内涵。

面对现如今的酒店平台,酒企该采取怎样的合作方式?用什么样的眼光来看待?如何挖掘出酒店平台更大的价值?

一、酒企的根据地市场或战略市场要高度重视酒店渠道开发和合作

在这件事上我们是有了血的教训的。受以前整个经济形势高速发展的影响,尤其是团购渠道的兴起所带来的中高价位产品销售快速增长,很多厂家都忽视了酒店渠道的建设,我们也不例外,导致酒店里面一直是竞争品牌的天下,客情关系也严重缺失。尤其是酒店的宴席主推,受产品价格透明的影响,利润低廉,基本上不考虑我们的产品。

酒企的根据地市场或战略市场进行酒店渠道拓展,最好是组建酒店直营队伍,直接掌控酒店终端;如果不行,也得有专职的酒店经销商来运作酒店渠道,实行专业化对接管理。之所以这样做,一是因为既然是酒企的根据地市场意味着您是没有退路的,你需要长期扎根在这片土地上,你做的时间越长,对酒店渠道的影响力越大;任何一个行业都需要资金和人脉沉淀,酒店行业也不例外,看看那些新开酒店或连锁酒店哪一家不是从那些做得好的酒店衍生出来?不是大厨就是经理或者是股东出来单干,你在酒店酒水供应这个行业沉淀的时间越长,你的品牌效应越明显。

二、制高点酒店要牢牢控制,不断强化合作

每个地方都有那么几家或十几家颇具影响力的酒店,他们或者是因为经营的年代久远;或者是因为非常有特色;或者是背景深厚,酒店里面始终围着一批意见领袖;也或者是大型连锁餐饮集团在该地的连锁门店等。这些酒店的合作有时明明知道赚钱不多甚至赚不到钱也要想办法合作并且最好能够深度合作,让竞品不要有搅局的机会。作为酒企的根据地市场或战略市场,酒企的资源应该比较多,总能找到与这些酒店的合作机会,关键是怎么合作?通过谁牵线来合作?

当然,也有些狮子大开口的连锁酒店,一味从自身利益着想,完全不顾及合作伙伴的感受,这样的酒店可以先冷冷,慢慢谈,也不要性急,总能逮着合作机会的。最怕的就是酒企有畏难情绪,认为跟酒店合作太辛苦、回报不大,自己先放弃了,最终受伤害的还是自身。一定要搞清楚,都很容易搞定的生意绝对不是什么好生意,也轮不到我们去做了。

三、要找到跟酒店合作的利益点

小夫妻店或小型酒店喜欢价格一步到位,尤其对于畅销酒品,价格越低越高兴;或者是喜欢酒企的促销活动,觉得实惠、划得来;中大型酒店除了畅销产品,因为酒店自身有卖酒能力,更喜欢属于酒店自身的专销产品推广,追求更多的利润。另外如采购、财务、服务员等各个环节均需要疏通。

另外酒店也不喜欢随意更改供货商,也需要有稳定、优质的服务,这些都是酒企运营酒店渠道时需要把握的机会。

四、在流通渠道进行的精细化运作时机成熟可以适当导入到酒店渠道

本质上酒店也是一个终端网点,跟流通网点没有什么区别,最大的区别就是中大型酒店需要打交道的人员多一些,需要协调关系的方方面面多些,不像流通渠道的网点,搞定老板或老板娘即可。

但酒店同样追求利润和营业额,就算中大型酒店也不是老板直接管理,他的营销经理和店长也有这种压力,这个搞明白了,你在流通网点进行精细化运营的那一套完全可以复制到酒店渠道。譬如跟酒店签订销售任务协定,要求其给出的排面数,哪些地方必须给位置我们做氛围,每个月允许并配合我们做几场推广活动等。总之,要借助这种合作把酒店打造成我们希望看到的那样,以此又反过来确保销售目标的实现。

五、重视与专业宴席酒店的宴席用酒合作

这个比较好理解。每个地方都有几家专门办宴席比较好的酒店,零餐消费可能一般、甚至很差,但因为酒店场地较大、方便停车或者宴席主持人得力,市民比较喜欢去这些酒店摆酒席。这些酒店的宴席用酒数量很大,尽管也有很多消费者自带,但仍然有很大一部分消费者选择在酒店订,就是为了方便或者增加酒席消费金额的弹性、获得更多议价空间。

有些宴席酒店为了吸引客源,更是采取酒席配套促销的模式,譬如888元每桌的赠送价值198元/瓶的白酒加上价值80元的香烟、饮料、啤酒、红酒等,让消费者觉得自己占了很大的便宜。

这种包席就是酒企跟酒店合作很好的机会。可以用市面上不流通的产品来跟这些酒店合作,既满足了酒店的促销需求,也让消费者因为找不到比较而确认其价值。需要提醒的是,酒企提供的合作产品不能因为价格不透明就忽视品质、不关注产品的性价比,这会让消费者觉得受到忽悠,最后又怨恨到品牌,无端端做了一次负面宣传。因此,尽管这样的合作利润不多,也不能敷衍了事,要把这种平台当做酒企直接跟消费者沟通的宣传、展示、推广平台,认认真真对待。

六、组织好跟酒店的联谊

大型的核心酒店可以分批邀请到酒企参观、座谈,以此强化酒店从业人员的自豪感和主人翁意识。中小型酒店一般以邀请老板或老板娘到酒企参观、座谈为主,因为这些店子话事人非常明确,对他们的客情做好了,酒也就好卖了。

有些私下的联谊可以挖掘核心服务员或营销经理开展,这些人就是俗称的酒店内部的意见领袖,他们的风向标很能说明一个酒企对该酒店的掌控程度。

七、每年组织几次销售能手的评比

这种评比即可针对单个的服务员开展,也可以以酒店为单位整体开展。譬如这个月针对酒企的新品开展销售竞赛活动,评选出冠亚季军及达标奖励;下个月又针对宴席拉单活动开展竞赛,拉单单数最多的或总拉单累积桌数最多的或拉单累积金额最高的等等;接下来还可以开展忠实消费者增粉活动评比,谁圈进来的忠实消费者粉丝最多?谁挖掘出的忠实消费者消费潜力最大、购买数量最多?谁成功攻克了某单位,让其在该店消费时从消费竞品转向我们的产品等。

活动不能一成不变,要有可操作性,能够激发酒店的参与感并从中找到乐趣。活动的组织者可以组建单独的活动微信群,每天在群里公布活动进展及那些已经取得成效的酒店业绩榜,刺激其它酒店跟进,加强竞争。

八、别忘记不定期开展酒店压货活动

如果这个酒店是专场酒店,我们当然可以不用压货,那是纯粹浪费自己的利润或是让利给酒店。否则只要这个酒店有竞品存在,不定期的压货是对竞品最好的挤压。尤其是一些小酒或中低价位的零餐消费产品或者一些中小型的夫妻店,酒店的客源是相对固定的,他拿出资金压了我们的货,意味着他就不会压竞品更多的货,甚至完全不压竞品的货,除非是消费者的指明消费不可逆转。

为什么是不定期呢?要让酒店珍惜每一次活动,不要形成惯性思维。这种压货要根据酒店的月度销售来设置,不能太多,太多就有出渠道的危机;时间选择上以即将进入漫长的淡季为宜,淡季压货对竞品的狙击效果最明显。酒店也是这样,本来就是酒水淡季,他进了你的货,考虑到资金周转及门店的实际销售,他不可能再有动力去进货竞品,这样竞品的酒店大门就被你封锁了,也为你后面的旺季销售做好铺垫。整个淡季都在卖你的货,旺季到了不得更应该卖?

九、重视乡镇市场的酒店掌控

乡镇的酒店只要不是特别的原因,一般的酒店只要你跑得勤快,有相应的客情,合作起来都比较愉快,而且卖酒能力比一般的城区酒店还要大。一是因为乡镇酒店比较少,一个镇就那么三五家;二是乡镇酒店的竞争门槛不高,你把门槛稍微抬高一点就能够获得酒店的好感;三是乡镇的意见领袖铜臭味稍微好些,只要抓牢那几个人,也就抓牢了酒店的销售;四是乡镇酒店的宴席攀比之风更甚,有了几次好的开端,后续的跟进会轻松很多。

乡镇酒店合作要凸显主力产品,因为乡镇更重视主力产品的带货影响力,酒店跟流通的联动效应更强,就是酒店消费什么产品,外面的渠道就卖什么产品;或者外面的渠道主要卖什么产品,酒店就跟着卖什么产品,这一点城区的酒店近几年有松懈。

另外一个,乡镇的酒店不像城区,店内的氛围营造酒企要好打造得多,只要酒企舍得花钱,基本上可以做成全包店,到处都是你的氛围。乡镇酒店更重视小利和服务,譬如盒盖的及时回收,做得好,很快就能赢得酒店的合作好评。

十、重视酒店的新品推广功能

这个事情近几年已经严重弱化,前面说了,除了小酒还有几分重视,其它的大瓶产品基本上把酒店这个功能摒弃掉了。

个人以为除了小酒绕不开酒店这个平台,中低价位的盒装零餐产品也不能忽视酒店平台。现在的消费两极分化越来越明显,酒店消费要么是小酒或者售价100元/瓶以内的盒装产品,要么就是自带的全国性或地方龙头企业的地方高档名酒。这也是消费透明化、理性化后没办法的事情,酒店不要勉强、酒企更不要强求。100元/瓶以内在酒店之所以有自点市场,就是因为酒的总价低,酒店再怎么赚钱也就是几十元钱的利润,消费者消费得起,不会觉得吃亏,也是酒店应得的利润;而一瓶200元、300元的酒,酒店就赚了100元甚至200元,消费者也不是傻瓜,现在信息这么透明、物流这么发达,他也没必要去吃这种亏,自带酒水就成了必然。

既然这样,是不是除了100元/瓶以内的新品可以上酒店平台推广,那些高价位的产品就没必要上酒店推广了?当然不是,先不说酒店的新品展示效应、广告宣传效应,哪怕酒店就是一瓶新品酒都不卖,我们也可以采取跟酒店合作针对酒店的核心客源进行新品限量赠送来精准定位核心消费者,快速达到让更多的核心消费者在最短的时间品鉴到新品的目的。

其它的套路,大家用得很多,这里不再一一赘述。

尽管目前的酒店运营远远不像以前那样能够给酒企带来理想的回报和收益,但酒店这个平台也远远没有到需要酒企放弃的地步。把账算好,目标规划好,通过单独的专业团队运作,不断摸索经验,酒店的价值自然会不断凸现出来。

有人的地方就有江湖,有生意的地方又岂能不值得我们去关注和挖掘?

唐江华,白酒行业资深人士,多家行业媒体特约撰稿人,著有《白酒营销的第一本书》、《白酒经销商的第一本书》,一直践行 “写自己所做,做自己所写”的信条,目前服务于金东集团。电子邮件>>: tjh7374@163.com


作者:唐江华 来源:中国国际啤酒网
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