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点评中国啤酒市场的2011年

时间:2012-1-5 22:25:16

第一章:青岛啤酒

关键词:冲刺

一:1000万吨!

三年完成1000万吨的冲刺,这是青岛啤酒新一届董事会第一次高调宣布扩张口号。在这个口号背后,青岛啤酒收购+扩建的动作频繁,有冲击行业销量龙头老大的气势与可能,量利平衡的理念开始向量倾斜。

二:涨价

一个行业的领袖一定是有责任有行动的呵护这个行业,而非透支这个行业!年初开始,青岛啤酒主品牌涨价开始,作为行业的大哥级别的重量级企业,竞争能否理性发展与这些“带头大哥”有着息息相关的联系。

三:国际化

泰国建厂,这不仅是青岛啤酒走出国门的见证,更是中国啤酒行业远行的一个标志性动作,这个动作的背后是成长是自信,也是挑战,更是全球化视野上的开阔与提升!

四:落地

1000万吨的目标背后一定是压力,更需要突破,品牌上的拉升与巩固未必能解决市场上的落地。行业增幅的放缓、经济环境的变化、天气因素的不可测都给目标达成带来变数。这种变数在除去收购扩建外,必然考验青啤营销团队地面进攻执行能力,蛰伏休整多年的部队进攻力、杀伤力系数有多高,在这个必须是高于行业发展速度接近一倍的大指标下,落地是关键!

第二章:雪花啤酒

关键词:休整

2011年是雪花啤酒有着战略意义的一年,在连续多年高居销量第一的宝座后,一种高处不胜寒的味道开始蔓延:利润!

“2012年再造一个雪花”这是雪花啤酒高层的战略口号,不是从规模上再造,而是在利润上实现翻番!本年度雪花实现利润预计在8个亿以上,这就意味着2012年的雪花啤酒利润会直逼20个亿。

2011年,雪花啤酒两次组织精制酒专题会议,这是在雪花历史上少有的动作,利润导向的扎略付出水面,尤其是雪花啤酒对于根据地地市场上的利润指标的考核开始落地,反应到市场上的动作就是:低端产品提价、高端产品放量、部分提价后的费用反哺到终端进行固化,比如餐饮、流通市场的专卖或者主卖推进。

雪花主要的根据地集中在辽宁、安徽、四川、浙江、湖北五个省;而其利润贡献绝大部分来自四川、辽宁和安徽。在这些省份,雪花将会凭借市场占有率超过50%的优势寻求垄断溢价。

备注:

2011年前三季度中国啤酒行业净利润排行榜,数据来源为各啤酒公司公布数据,未正式公布净利润数据的公司没有列入本排行榜。

排名 单位名称        净利润

1    青岛啤酒      16.600亿元

2    燕京啤酒       7.842亿元

3    雪花啤酒       7.037亿元

第三章:两个赛手

关键词:轮回

这是一个没有终点的赛跑。

各领风骚几十年,三十年河东,三十年河西!这就是两个赛手的真实的写照!

雪花与青啤,就是这个赛道上的两个顶级长跑赛手。

起跑阶段:百年品牌让青岛啤酒有着抢先起跑优势。

中场阶段:雪花作为黑马快速发力,神奇领跑。这期间的青啤失去了速度优势,进入整合期,进入品牌积累与利润导向时代,并失去了行业销量老大的位置。

本阶段:三年1000万吨,这是青啤休整过后冲刺口号。此时的雪花啤酒进入了整合期,利润导向成为了企业的头等大事,销量增长上有放缓趋势。

对比两个顶级赛手,在品牌运作上可以用一句话概括:青啤“头大”,雪花“腰粗”!

所谓“头大”就是青啤的品牌拉力及高端延伸上有着无可比拟的优势,在品牌积累上能够耐得住寂寞,长时间的培育,主品牌盈利占据绝大部分。

所谓:“腰壮”就是雪花啤酒的中低档品牌优势明显,势头强劲!恰恰相反的是腰部这个地方成了困扰青岛啤酒的一个问题:二线品牌乏力!

雪花精制酒上的多品种作战贯穿着适合就好的原则,在市场层面上品牌形象略显散乱,在局部市场对决中雪花品牌受到青岛啤酒的二线品牌阻击,无法冲击青啤主品牌。雪花在推出全国性品牌“勇闯天涯”之后,意图与青啤主品牌对位竞争,但是在运作中略显粗糙,支撑不足,在青啤主品牌涨价后,又一次被压制在低空徘徊。

在高端市场上雪花连续延展雪花纯生,雪花无醇、金冠等子品类,但是在这个区间青岛纯生抢先布局,并延展青岛无醇,逸品纯生、奥古特等品牌群,雪花品牌的“头部”延展受到高空压制与打击。

雪花在品牌塑造上尚有很多困惑:雪花啤酒作为一个高中低通吃的品牌支柱,以销量为导向下的运作方式尚能支撑,一旦进入利润导向期,吃力与后劲不足的弊端就开始显现。

勇闯天涯横空出世的从腰部切入,最直接的作用就是在销量贡献上。“勇闯天涯”支撑着餐饮市场单瓶零售5-6元的单一价格带,但是这个价格带上的延展上升动作被雪花纯生、无醇等代替,这就无形中把“勇闯天涯”这个品牌固化为矩阵型,只能横向做销量延展,无法做雁阵型的向上延展。

第四章:英博

关键词:外星人

英博是个另类,超级巨头有着外星人的动作与思路!

当国内巨头们画地为牢,用收购打造自己的省级优势区域的时候,英博开始强调“你的规则我不认可”!

2011年,沉寂了两年的英博出手狠辣连续在青啤、雪花、燕京的基地市场上布局新建,比如:在青啤势力范围内,英博在山东、宿迁、陕西布局三个百万吨企业;在雪花势力范围内,英博在营口、安徽、四川建设三个百万吨企业;在燕京的优势区域广西布局百万吨企业,近期又有传闻英博计划在天津投资。

英博的打入手法使中国啤酒市场的格局开始发生根本性变化,传统的“地盘论”时代结束,苦心经营的省级基地市场优势区域被强行打入,局部垄断不再!国内巨头间的混战也不再是主要矛盾,反而变成了英博一家外资挑战国内三大巨头的以一敌三的格局。

把资本因素除外,英博在中国市场的品牌布局非常明晰。百威品牌高端形象深入人心,国内品牌与之能够过招的除去青岛啤酒之外,几乎后继无人,英博全国布局的中档品牌就是以哈啤为主的操盘手法,目前正在处于布局培育期,哈啤冰醇等产品的布局有模有样。区域品牌以雪津、双鹿等夯实区域市场。

第五章:河南

关键词:沦陷

损人不利己,这就是价格战的“意义”!

价格是个双刃剑,低价杀敌,也可伤己!

本年度,维雪、奥克、蓝牌、洛阳宫等企业被收购。河南啤酒的集体沦陷宣布这个区域的王者易主,规则制定者换成了外来入侵者,低价时代彻底退出!

物美价廉是个遮羞布,低价的背后必然是低成本的粗制滥造,品质、设备及包装上的透支,如同钢丝上悬崖边的跳舞!物廉价就廉,物美价就高,只要物美,可以趾高气扬,腰杆挺直的要价!

河南啤酒的企业的被收购,没有哪个收购方看重企业的资产或者市场、团队,收购方不过是收购了企业的牌照,利用这个老牌照,换取了进入河南的机会,进而进行企业新建。巨头们对于品质的要求是苛刻的,多年的恶性战争已经让被收购企业这只下蛋的鸡虚弱不堪,成了一只即无蛋又无肉的鸡。

消费市场是需要尊重的,是需要敬畏的!没有敬畏的结果就是放肆,放肆的结果必然是荒唐!

第六章:行业

关键词:活着

大企业买厂,小企业买店!

如果找一句话描述这些年中国啤酒行业发展轨迹,就是买厂买店!

买店的目的是培育市场,垄断阻击对手!买厂的目的就是通过对于地产企业的获取,控制当区消费市场,利用累加效应实现品牌积累培育。

曾经让小企业烦恼的是专卖店不专卖。

而今让大企业不安的是买厂已经买无可买的同时,买了厂也未必高枕无忧,安安稳稳!

小企业活着不容易,每天战战兢兢、如履薄冰。管理上粗放、品牌上的弱势都让企业随时有倒下的可能。

大企业活着也会不容易,习惯了对国内对手的攻城拔寨、肆意杀戮,一旦面临“外星人”的入侵,传统兵器与战术统统失去了意义!

啤酒作为传统行业,没有多少“蓝海”可以寻找。进入这个行业的那一天就注定这是一个杀机四伏的红海!只有正面血淋淋的竞争,杀出血路才是正道!

宏观做局找方向,微观运营抓执行,做好产品管好人(包括渠道),企业活着就有希望。从宏观的角度而言,消费者是“神”,对于神的尊敬是发自内心,这就要求企业从最基本的角度入手,品牌无言产品自知,做好产品抓好服务就是最基本功力;从微观的角度而言,终端是根,无根的市场则是飘摇的野草。

有多少终端是被“饿死”的,断货、缺货、少品种,对手抢走了自己不知道,更不知道回抢,市场就是在终端的质变中产生量变。

但是有多少企业把这些归咎在“狼来了”!

环境在变,不可能按照自己的意志改变,当环境变了自己不知道,甚至不变或少变,时间久了,必然是被淘汰被边缘化!

2012年1月4日


作者:方刚 来源:中国国际啤酒网
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