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啤酒高端化,进入下半场

时间:2024-4-10 17:20:24

【中国国际啤酒网】2023,啤酒行业的“反转”之年。

上半年产销量大增,下半年突然“熄火”,导致全年啤酒产量增速回落至0.3%。前几年,“本土啤酒向上,外资啤酒向下”,去年,百威中国和嘉士伯重新支棱起来,增长压力给到了华润啤酒和青岛啤酒。

主要原因在于,本土啤酒高端化根基尚浅,此前靠着自上而下的价位提升,完成了初始的高端化,但产品力、品牌力、高端渠道的掌控力还存在短板。

中国啤酒高端化的下半场,还能怎么干,才能抢到高端啤酒市场的主动权?

攻守易形

随着大部分主流啤酒公司披露业绩,公众得以一窥啤酒行业的2023年成绩单。

去年,百威在中国市场的啤酒销量同比增长4.3%,市场份额提升69个基点。且高端化继续推进,每百升收入同比增长8.1%。

全年,百威中国总收入增长了12.8%,正常化除息税折旧摊销前盈利增长17.4%,盈利率扩张132个基点,成为上市公司百威亚太的业绩支柱。

华润啤酒2023年啤酒销量同比增长仅为0.5%。得益于高端化,特别是喜力中国业务的加持,次高端及以上啤酒销量增长18.9%,吨酒收入提升4.0%。最终,公司啤酒业务收入383.16亿元,同比增长3.7%。

华润啤酒上市公司层面的增长,相当一部分来自斥资百亿收购的金沙酒业。至于这家酱酒巨头为何在2023年业绩暴降,那就是另外一个故事了。

另一位本土啤酒巨头青岛啤酒,状态与之类似。2023年销量同比微降0.8%,其中,主品牌中高端及以上产品销量同比增长10.5%;公司千升酒营收同比增长6.4%。全年,公司实现营业收入339.37亿元,同比增长5.49%,归母净利润同比增长15.02%至42.68亿元。

燕京啤酒预计实现净利润5.75亿元-6.85亿元,同比增长63.22%-94.44%。不过,它的这场业绩大增,只能算是回血;燕京的整体实力,与华润和青岛还差着量级。

嘉士伯在中国市场的主要运作平台重庆啤酒,2023年销量同比增长4.93%,以高档及主流产品为主要增长点。

相对于突出的销量增长,重啤业绩增长有限,全年收入148.15亿元,同比增长5.53%,归母净利润13.37亿元,同比增长5.78%。

百威英博扶持起来且担任二股东的珠江啤酒,去年的销量同样表现出色,同比增长4.79%,其中高档啤酒销量增长15.96%。可是,公司盈利能力没有跟上,收入同比增长9.13%至53.78亿元,归母净利润6.24亿元,增速仅为4.22%。

至于兰州黄河、西藏发展,一个醉心炒股,一个无心啤酒经营,且旗下啤酒业务都是与嘉士伯合资,基本可以排除在主流啤酒公司之外。

过去几年,酒类市场整体承压。2022年,白酒、黄酒、黄酒整体下滑,啤酒成为其中最靓的仔,产量提升1.1%,结束连续多年的下跌趋势,收入增长10%、利润增长20%。

且呈现出明显的“本土啤酒向上,外资啤酒向下”的趋势,本土三巨头华润、青岛、燕京,对百威和嘉士伯造成了不小的压力。

去年,一切都发生了逆转。2023年,白酒依旧下滑,啤酒产量增速下降至0.3%,红酒和黄酒恢复了增长。

啤酒巨头中,百威和嘉士伯得益于夜场渠道的恢复,重新展现出国际高端啤酒的威力;风水轮流转,整体增长和继续高端化的压力,再次给到了华润和青岛。

走过上半场

中国啤酒工业发展了几十年,其实,无论是早期的初创阶段,中期的一城一啤,还是大整合后的黄金时代,本土品牌在高端市场一直缺乏话语权。

那些年,高端啤酒渗透率较高的夜场渠道,酒单上基本都是百威、喜力、嘉士伯等外资啤酒的天下。

当时的本土厂商,忙着扩产增量,用海量的平价啤酒,来满足爆棚的大众市场需求。1978年,中国啤酒产量40万吨,到2014年飙升至4936万吨。

随着增长瓶颈的到来,啤酒行业迎来2013年-2015年的调整期。以低端走量为主的本土厂商,遭遇重创。

啤酒行业痛定思痛,在2016年的复苏之际,本土啤酒品牌们终于意识,是时候关注质的提升了。于是,轰轰烈烈的啤酒高端化运动开始了。

本就高端化较为突出的青岛啤酒,推出青岛啤酒主品牌+崂山啤酒第二品牌的战略,以原浆生啤、青岛白啤、百年之旅、一世传奇等产品,继续冲击高端市场。

销量做到了全球第一的华润雪花,在高端化上相对薄弱。为此,公司实施3+3+3战略,17-19年“去包袱、强基础、蓄能量”,20-22年“战高端、提质量、增效益”,23年-25年“决胜高端”。

除了推出雪花纯生、老雪、红爵等产品,华润啤酒高端化最重要的抓手,其实是收购而来的喜力。2023年,喜力中国销量达60万千升,同比增长近60%,中国已经成为喜力全球的第二大市场。

燕京啤酒则采取大单品+特色产品战略,燕京U8、狮王精酿等高端产品的出色表现,终于让燕京从谷底爬升起来。

一轮追赶下来,效果还不错。本土啤酒三巨头,2016年的净利率仅为5%左右,到2023年,翻倍都不止。

不过,这些成绩,仍然不够。目前,本土啤酒厂商,高端产品的占比仍然比较低。2023年,华润啤酒销量1115.1万千升,次高端及以上占比不到25%;青岛啤酒也只有40%。

啤酒吨价更能说明问题。2022年,国际品牌百威高达5270元/吨,嘉士伯旗下的重庆啤酒4915元,而青岛啤酒和华润啤酒分别为3986元和3177元。

本土头部啤酒厂商们,努力多年,终于将整体毛利率拉到了40%线。可是,外资啤酒甚至它们的小弟们,毛利率多年来都稳定在50%左右。

到2023年,当本土啤酒的风头被外资品牌们盖过去,大家这才放弃幻想,开始重新认清现实——中国啤酒的高端化,只完成了上半场。

此前的啤酒高端化,是自上而下的。啤酒厂商们通过中高端产品替换大众化产品,甚至是直接涨价来完成吨价的提升。

更长远的高端化,应该是供需匹配的全面高端化。这个该如何理解?

全面高端化

青岛啤酒作为初代啤酒巨头,已经有110年历史了;就连借助产业资本运作横空出世的华润啤酒,也在去年迎来了自己的30岁生日。

就产业积累而言,青啤与华润并不逊色于外资巨头,也有能力和底气继续高端化,带领中国啤酒产业完成下一场跃升。

于产品而言,工业啤酒巨头们渐渐认识到,原来的生产模式,不够干净的配料表,生产出来的“水啤”,已无法满足用户特别是年轻人的需求。

近几年,沿着啤酒高端化这条主线,啤酒行业去产能也在悄然进行,成为市场提升的一条暗线。

特别是华润啤酒,连续多年关停旗下传统工厂,不惜每年付出数亿元的善后费用;与此同时,重新设立新的数字化工厂。

只有具备了新的生产能力,制造出更优质的产品,才能顺应啤酒行业供给侧改革和消费升级的趋势。毕竟,对于快消品而言,产品才是一切运作的基础。

2016年底,华润啤酒旗下共有98家啤酒厂,如今只剩下62家,优化超过三分之一。其他传统啤酒巨头们,是否拥有这样的勇气?

品牌运作上,大家各有侧重,最激进的当属燕京。把蔡徐坤和王一博这两位顶流都请来代言,这是其他同行不曾有过的年轻化品牌战略。

渠道的变革同样重要。受销售半径的限制,中国啤酒市场形成区域割据的局面,巨头们有着明确的势力范围,市场份额多年来相对稳定。

一旦啤酒市场的高端化继续推进,为了在存量市场中谋求增长,大家都会通过提升罐化率来征战泛全国市场。那么,传统电商,以直播带货为核心的新电商渠道,都成为啤酒品牌们的必争之地。

另一边,青岛、燕京等传统巨头,也在积极布局酒馆这类新零售渠道。TSINGTAO1903、燕京酒號已在全国落地数百家门店。这些,都是受到了泰山原浆和优布劳的启发。

啤酒行业的转型升级,以及啤酒巨头们持续多年拉锯战形成的固化局面,给了泰山、优布劳等啤酒新势力提升渗透率的机会,精酿啤酒市场日渐成熟。

在这一过程中,传统啤酒巨头与啤酒新势力,亦互相借鉴,加速迭代。

燕京啤酒部分产品的精酿化,正是其异军突起的重要原因之一;重庆啤酒收购京A,成为工业啤酒与精酿啤酒融合的标志性事件。斑马精酿等新厂商,也在借助工业啤酒的生产模式,重新定义精酿啤酒。

接下来,啤酒市场或将再度迎来一轮资本化的浪潮。部分啤酒新势力,在这个非常难得的时间窗口,得到产业资本的加持,甚至独立上市。此前,泰山啤酒已经传出港股IPO计划。

届时,传统巨头与新势力携手,中国啤酒将会迎来全面高端化的产业升级。


作者:斑马消费 杨伟 来源:雪球
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