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喜力啤酒开拓中国市场失败,为抗衡百威,选择被雪花收购在华业务

时间:2023-11-28 10:27:27

喜力啤酒开拓中国市场失败,为抗衡百威啤酒,选择被雪花收购在华业务

喜力啤酒介绍:

喜力啤酒成立于1863年,总部位于荷兰的首都阿姆斯特丹。喜力啤酒集团是世界500强企业,是全球第二大啤酒生产商和销售商。全球啤酒有三大著名的巨头,他们分别是百威英博、喜力和嘉士伯。

作为国际啤酒巨头,喜力啤酒的主要销售的产品仍然是以工业啤酒为主,产品以中高端为主。但是与百威、嘉士伯、雪花、青岛、燕京等常见的工业啤酒相比,喜力啤酒的用料要更扎实。喜力啤酒以水、麦芽、啤酒花和酵母作为基础原料,是满足啤酒生产的四种基本原料。

一般情况下,我们见到的喜力都是经典绿色瓶子或罐子的啤酒。他们的麦芽浓度一般都超过11度,酒精度超过5度,比一般的水啤质量要好很多。时至今日,喜力使用的依旧是1886年培育的酵母真菌,用了100多年,通过复制再复制,繁殖再繁殖。这么多年过去了,喜力的风味没有特别大的变化。

早在1930年之前,喜力啤酒主要在欧美地区开拓市场。直到1931年,喜力啤酒和Fraser&Neave在新加坡建立马来亚酿酒有限公司(MBL)亚太酿酒厂,产品业务遍及东亚、东南亚和新西兰。1932年,马来亚酿酒公司生产出了虎牌啤酒,这也是新加坡第一个自制的啤酒品牌。

进军中国市场:

九十年代初,喜力啤酒进入了中国市场。但此时喜力啤酒在中国还没有生产基地,仅拥有包括海南、上海等地几家合资啤酒公司的间接股份。中国市场上的喜力啤酒都是从欧洲或新加坡进口的。

2012年11月,喜力完成了对新加坡亚太酿酒厂40%股份的收购。至此喜力总共拥有新加坡亚太酿酒厂95.3%的股份,完成对亚太酿酒厂的绝对控股。目前,喜力啤酒在中国大陆销售的产品大部分都是国内生产的。喜力啤酒在国内有多个工厂,包括上海、广州、海口、嘉兴等生产基地,中国区的总部位于上海。

在最近十中,在国内啤酒市场上形成了五大啤酒巨头,分别是百威、嘉士伯、华润雪花、青岛啤酒和燕京啤酒。尽管喜力啤酒是国际上著名的啤酒巨头,但实际上在进军中国市场上是比较失败的。与百威和嘉士伯相比,喜力虽然进军中国市场的时间很早,但始终无法很好地打开局面。

国内市场竞争失败:

由于渠道力较弱、分销能力不足等问题,喜力在中国市场的份额远落后于百威等品牌。与百威和嘉士伯相比,喜力啤酒几乎是单打独斗。为什么这么说呢,我们来对比一下百威和嘉士伯就明白了。

自百威啤酒打入中国市场以来,收购了数十家国产啤酒,其中不乏哈尔滨啤酒、雪津啤酒、金士百这样在区域影响力非常强的啤酒品牌。嘉士伯虽然没收购那么多,但也将十几家酒厂纳入麾下,其中包含重庆啤酒、乌苏啤酒这样在国内有一定影响力的品牌。这些还只是收购的国产啤酒品牌,还不包括百威、嘉士伯入股或是合资的品牌。

国内的啤酒巨头,像华润雪花、青岛、燕京就更不用说了,哪一家都收购过几十家啤酒厂。但喜力啤酒并没有采用大肆收购的这种方式,几乎没怎么收购过大陆的啤酒厂,所以喜力啤酒在大陆的影响力并不太强。直到2022年,喜力啤酒才收购了台湾地区的一家啤酒厂。

此前喜力啤酒仅拥有包括海南、上海等地几家合资啤酒公司的间接股份。2013年之前,广东的金威啤酒算是喜力旗下一个比较著名的品牌。喜力亚太酿酒(中国)是金威啤酒的第二大股东,是新加坡亚太酿酒集团与荷兰啤酒巨头喜力各持50%股权的合资公司。

在2013年,华润集团以53.8亿的巨款全资收购了金威啤酒。2017年喜力啤酒在亚太区总销量为63万吨,比2016年还少了3万吨,是所有区域中唯一负增长的。在2017年的年报中,唯一提到中国市场的一句话就是“喜力品牌的销量在中国承受压力”。整体来说,喜力啤酒在开拓中国市场方面是比较失败的。

华润收购喜力在华业务:

2018年,喜力啤酒在国内的市场占有率仅有1%左右,在高端啤酒方面,也仅占有1.7%的市场。而同期另外两个外资啤酒巨头,百威和嘉士伯在中国的市场份额为16.2%和5% 。在高端啤酒方面,百威啤酒更是以46.6%的份额独占鳌头。

在这样的背景下,喜力啤酒不得不另寻出路。2018年,喜力决定选择与华润合作,通过这种方式与老对手百威在高端化市场一较高低。华润雪花通过换股方式与喜力达成长期战略合作。华润集团旗下的华润创业斥资4.64亿欧元,收购喜力集团0.9%的股权,而喜力集团则间接持有华润20.7%股权。

2019年4月,华润啤酒收购整合了喜力啤酒在中国的业务,被亚洲金融评为2019年最佳并购案。同年,华润雪花的净利润大涨34.3%。就这样,喜力啤酒在国内的商标归雪花啤酒所有。

喜力啤酒之前在中国的生产基地,也都变成了华润雪花地生产基地,只不过还是继续生产喜力啤酒。目前雪花持有喜力在中国的品牌“喜力”、“虎牌”和“苏尔”的独家运营权。原喜力在中国的三家全资工厂和销售渠道都已经转交给雪花啤酒。

随着喜力啤酒的加盟,华润啤酒超高端及高端系列进行了扩员。目前雪花啤酒的产品分为三档,高端系列包括雪花脸谱、匠心营造、黑狮、喜力星银、喜力经典等,次高档系列包括雪花勇闯天涯、勇闯天涯superX等,主流低端系列包括雪花清爽等。

最后:

中国的啤酒市场一波三折,最近两年,喜力啤酒对雪花啤酒业绩的拉动似乎没有预期中的那么强。

2022年,喜力啤酒在国内涨价10%左右,但涨价并未对喜力的业绩表现产生很大的增长。2023年上半年,喜力的净营收和净利润均低于预期,在亚洲市场销量更是下降13.2%。

除了之前喜力啤酒的工厂外,原来不少专门生产雪花啤酒的工厂也都开始生产喜力啤酒。虽然雪花啤酒是典型的工业水啤,大米、糖浆等替代品原料经常用。但是喜力啤酒的原料仍然与收购之前保持一致,以水、麦芽、啤酒花为原料。

至于被收购之后喜力啤酒的质量下降了没有,我感觉是有一些下降的,但是差距不大。因为水源和啤酒花质量不同,从欧洲进口的喜力口感要略高于雪花啤酒生产的喜力。如果是国产的喜力啤酒,那它的瓶身上的厂名部分,一定有“华润雪花啤酒有限公司”或“雪花啤酒有限公司”的字样。


作者:阿海奇谈 来源:微信
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