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终端拦截的时代过去了

时间:2023-1-29 13:00:15

专家视点

一切因为时代而兴起的事物,一定也会因为时代的过去而消失。

10年前,中国快消品行业至少有100万名导购,主要以女性为主。百万导购大军,为何而生?

我们曾说过,中国营销过去30年的主要创新,在于渠道模式创新,在于品牌不断进行渠道下沉,不断贴近顾客。

我们经历了“渠道为王”“KA崛起”“终端制胜”等多个不断下沉的时代。渠道下沉的极致,就是在终端层面派驻导购,对顾客实行终端拦截。

导购是终端拦截时代的主力军

在“终端制胜”的时代,导购是绝对的主力军。每一个头部品牌,都有数千乃至上万名导购分布在各大城市的卖场和核心餐饮店里。

他们的职能非常清晰,导购就是“引导购买”,有的品牌叫“促销”,即“促进销售”;有的品牌叫“推广”,即“产品推广”。

不管哪一种叫法,导购的核心目标只有一个:向顾客介绍产品特点或折扣等活动,可能还会提供试饮或试吃服务,最后达成新老产品的购买转化。

虽然人海战术的成本极其高昂,但在终端拦截时代,导购的力量是强大的。

无数中国企业通过终端拦截迅速成长,甚至打败了同品类的外资品牌;也有许多本来就优秀的品牌,通过终端拦截提高了市场份额,巩固了市场地位;还有无数新品,通过这种方式成功上市。

为什么导购如此有效?虽然他们是品牌商雇用的人员,但他们的确在那个时代提供了独特的价值。

第一,他们为顾客创造了价值。在资讯并不发达的过去,顾客不可能成为消费专家,顾客的确需要对产品更熟悉、更了解的导购提供信息来做购买参考。

同时,很多顾客对卖场布局分类、商品放在哪里、有什么活动、有什么内容等都不清楚,需要有人来引导和介绍。

第二,他们节省了终端店的成本。品牌的导购们,除了要完成品牌商的任务,还需要帮助终端店干活。

他们需要主动地做一些清洁、整理货架、迎接或响应顾客等工作,帮店里干活又不用店老板开工资,终端老板何乐而不为?

以上因素、时代特色,再加上品牌商的竞争驱动,最终上百万导购大军打造了一个精彩的终端拦截时代。

为什么今天导购消失了?

一切因为时代而兴起的事物,一定也会因为时代的过去而消失。

导购的出现和兴盛,是因为工业时代的市场竞争需要;导购的消失,是因为工业时代向信息时代的进化和变迁。

从顾客层面看,顾客越来越不需要导购的商品信息服务。无论是卖场还是餐饮,在移动互联网的资讯洗礼下,顾客获得信息如此轻松,还需要导购来介绍吗?

相反,导购的信息介绍越来越被中青年一代顾客反感和抵制。今天的顾客,当他们没有主动来了解的时候,任何一种被动接收的信息,都让他们感觉“被打扰”或“被冒犯”。

当然,顾客在终端还是有服务需求的,但他们能非常精明地把属于店方的服务员和“夹带私货”的品牌导购分得很清楚。

因此,导购消失的第一大核心原因是顾客不需要了。

第二大原因,今天的导购,对终端店老板的利益可能不再是贡献而是损害了。

品牌派驻的导购,会节省一部分店方在服务上投入的人力成本。但导购的推销行为,让新时代的顾客意见越来越大。节省一点人力,与可能存在的顾客流失相比,终端老板还是知道孰轻孰重的。

尤其在卖场,导购的存在,可能会损害卖场的利润结构。在发达国家的卖场,商品毛利是唯一的利润来源,因此,商品陈列的原则一般是大品牌旁边陈列卖场的自有品牌。卖场能赚多少钱,全看销售额和销售结构。

中国的卖场,过去主要是进场费、上架费、陈列费、节庆费、促销费等类地租模式赢利,与商品销量或销售结构并不直接相关。但今天,繁杂的后台费用越来越难收取,卖场也要靠销量和销售结构赚钱了。尤其销售结构更为重要,这一点在未来是向发达国家看齐的。

但今天小品牌派不起导购,只有大品牌有这个实力。如果一个卖场销量的主要来源是低毛利的大品牌,高毛利的中小品牌或自有品牌无人问津,卖场还能生存吗?

在以上诸多原因之下,今天如果导购仍然存在,既容易招致顾客反感,又容易被终端抵制,效果还会好吗?高昂的运营成本,日益下滑的销售结果,品牌商还会选择导购模式吗?

过去,导购提供了信息服务,节省了终端成本,提升了厂家销量,所以该存在。

今天,导购模式干扰了顾客的正常决策,损害了卖场利益,应该让它归于历史了。

我们所有快消品营销人,都应该道一声:再见了,导购时代。

导购消失之后,品牌商在终端还能做什么?

一个时代有一个时代的主题曲,只会变换,不会失声。

终端拦截的时代过去了,导购模式失效了,但品牌在终端的营销只会进化和创新,不会放弃和退出。

著名营销专家刘春雄提出:今天的终端营销,要彻底放弃以直接销售为目的的导购模式,建立一支以品牌推广为核心的“品牌体验官”终端队伍。

另一位企业C E O将此精练地总结为:品牌要以核心终端场景为阵地,通过“造氛围”等一系列“温度推广”方法,实现品牌深入人心的推广效果。

这是终端营销的一个重大转变,转变的中心,仍然是围绕着顾客,同时满足终端的核心利益来设计的。

顾客讨厌什么?讨厌被推销。顾客喜欢什么?喜欢凑热闹。凡是新奇的、好玩的、好看的,都能引起他们的关注和围观。

终端老板害怕什么?害怕顾客流失,害怕顾客体验差不再回头。终端老板喜欢什么?喜欢人气蒸蒸日上,顾客盈门。

因此,品牌营销要策划和实施顾客喜欢的、乐于参与的终端活动,将品牌和产品信息以润物细无声而非浅白直接的方式植入顾客心智,从而同时满足顾客、终端和品牌的三方利益。

一些优秀的品牌,已经在探索和实践新的终端营销模式,并取得了不错的效果。

2019年,华润雪花啤酒在品类里第一个提出明确的“决战高端”战略。作为高端战略落地的重要支撑,华润雪花啤酒在全国各地市场建立了万人规模的终端“飞行队”。

华润雪花啤酒的“飞行队”,就是“品牌体验官”团队。“飞行队”的核心操作是:以巡回的方式,在区域内主推产品的核心餐饮店阵地,围绕顾客开展丰富多彩的品牌推广和体验活动。第一,顾名思义,“飞行队”的活动不是固定在某一个终端,而是在区域内巡回的。“飞行队”“飞”到哪里,就把品牌活动带到哪里。

第二,“飞行队”的任务不是销售,而是在终端造场景、造氛围、造势能。目的不是生硬地推广产品,而是打造让顾客愿意参与、积极参与的店内活动、互动游戏等。

第三,“飞行队”的每一个活动都是精心策划和实施的。队员的形象气质、服装道具、游戏形式和活动内容,都符合品牌形象和定位,充满品质感和高级感。在一些关键细节里,植入品牌和产品元素,以达到润物细无声的效果。

比如,有的区域招募汉服爱好者加入,利用精美绝伦的汉服秀吸引顾客关注和参与,推广国风概念产品;有的区域,店内做扔飞镖游戏,吸引顾客积极参与比一比,赢取啤酒;还有的区域,在终端店门口开展快闪跳舞秀,一瞬间就能为终端吸引巨大关注和客流……

以前导购生硬地推荐产品,甚至赠送产品,都可能不招人待见。现在将产品融入互动活动中,效果却有了天壤之别。

谁能成功建立起一支以推广为核心的终端队伍,谁就能在当下的终端时代取得胜利。

快消品百万导购大军的终端时代结束了,但全新形式、全新内容、全新任务的终端时代又开始了。


作者:陈思廷 来源:销售与市场
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