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个性化营销:把握顾客需求的“命门”

时间:2022-12-10 0:09:37

个性化营销,就是企业为了更好地满足顾客的需求,通过为顾客量身定制产品或服务,增加产品附加价值,借以增强顾客满意度、美誉度及忠诚度,从而提升销量的营销方式。

实施个性化营销,需要做好以下几点:一、适合个性化营销的企业,应该把以市场为导向,以顾客为中心作为企业的经营战略,并自上而下全面贯彻。二、企业具备提供个性化产品或服务的能力,这是该模式能够顺利开展的前提条件。三、能够深刻洞察、挖掘和满足顾客需求,尤其是深层次心理或精神需求。四、个性化营销,应是一贯的,不能有头无尾,或凤头鸡尾,企业应以诸如内部市场化等考核机制作为系统完整运行的有力保障。

来看一则案例:

凤凰(化名)酒业公司,是一家白酒品牌运营商。这家成立不到十年的公司,在同质化的白酒市场竞争中,几经沧海浮沉,在“茅五剑”高居顶端,一些升级版品牌诸如国窖1573、洋河蓝色经典、红花郎等牢居中档市场,地方品牌拼价格、抢市场的夹缝中,硬是凭借着对市场的敏锐嗅觉,在危机中寻找商机,开展个性化营销,终于寻得市场的一片新蓝海,取得了骄人的业绩。

咨询顾问出身、曾被评为中国十大营销策划人的的吴总,曾因策划了诸多白酒品牌的市场提升,而对白酒市场较有研究。多年前,吴总眼看着身边的人消费水平越来越高,越来越注重生活品质和品味,而白酒,作为中国深厚文化的一部分,越来越成为一些高消费人群,甚至一部分年轻顾客群体彰显自身生命态度的重要载体,他感受到了市场潜力的巨大。

白酒的市场份额虽然庞大,可如何才能分得市场的一杯羹呢?吴总对白酒的销售模式进行了深入分析:如果走传统销售模式,通过渠道分销,做终端推广,这需要一支强大的营销团队,来开拓和运作一支数量可观的客户团队,在人力成本、租金、流通费用高企的当下,这无疑是一种重资产模式,风险巨大。怎么办呢?

在反复权衡、慎重考虑之后,吴总决定尝试一条新赛道:

注册新品牌,寻找差异化。在品牌注册完成后,他来到贵州遵义仁怀市茅台镇实地考察。为什么要选择茅台镇酱香型?因为此类白酒已在市场潜移默化渗透了好多年,容易切入市场。在参观、访谈了诸多大大小小的酒厂后,选择了一家规模型酒企合作。他深知,作为品牌运营商,合作厂家选择是第一位的,这是产品品质保证和成功拓展市场的“压舱石”。同时,在产品缺乏品牌号召力的情况下,吴总决定主走中档市场路线。一是有操作空间,二来能够更好地推行个性化营销。

整合营销,设立体验中心。产品质量好不好,顾客体验了才知道。为此,他与一位做生态鸡产业链的朋友开展深度合作:改造这位朋友公司的食堂为对外营业的“吉(鸡)酒堂”,所有老客户、准顾客,都可以应邀或前来体验鸡宴和美酒:所有的菜品,主要是分割鸡包括鸡蛋制作的各式口味与样式的产品,以及吴总的系列白酒。这种“吉(鸡)酒宴”,有预制菜成分,也可以进行定制。除了上门消费,也可以送宴(货)上门。通过横向联合和社交营销,吴总的产品有了体验的场所,也多了一个销售的机会。

个性化营销,不走寻常路。中国人喝酒,很多是为了社交,深层次是为了面子。因此,产品的包装与产品品质一样,同样重要。为此,吴总专门跑到景德镇定制瓷瓶,讲究造型别致,这样酒喝完之后,酒瓶可以作为装饰品在博古架摆放。从企业的角度来讲,也是不动声色的无形宣传。但这仅仅是个性化营销的第一步。吴总的个性化营销,更多地是为顾客量身定做。公司的推介广告是这样的:只要顾客提前三个小时进行产品预定,就可以将自己想表达的心愿、心声、祝福语等内容以及顾客名字、吴总签名,刻在酒瓶上,就可以按照顾客要求,在约定的时间内,送到指定的酒店或顾客家里。当顾客拿到产品之后,非常高兴:一个是产品体现了自己的心意;其次酒瓶上有自己的名字以及吴总的名字。他们甚至直接到网上搜索吴总当年在咨询界的声名和故事。有的在举杯喝酒时,现场拍照和发送朋友圈,间接地也起到了口碑宣传的效果。

深层满足,将个性化进行到底。随着吴总公司个性化营销的不断推广应用,一些慕名而来的年轻顾客开始出现。一对即将成婚的年轻人,打来电话,问能不能定制这样一批酒:在酒盒和酒瓶上印上他们两人的照片,作为婚宴用酒以及纪念酒。吴总马上让营销人员回复:没问题,顾客的需求,就是企业的使命。在进一步获取了顾客产品需求数量、时间,以及具体细节,比如照片提供、预付款支付以及其他注意事项等之后,订单正式确认并进入流程。接下来,协调上下游供应链、个性化方案设计及建立与顾客沟通机制,在顾客指定的时间和地点,圆满完成了产品交付工作。此举,不仅收获了顾客的满意,而且也为企业进一步开展个性化、定制化营销,积累了宝贵的经验,也为产品卖点挖掘提供了鲜活的素材和有说服力的案例。

由内到外,渐次影响与营销。吴总在营销咨询界有较高的知名度,二十余年的咨询经历,除了汇聚了来自全国各地的各领域专家之外,还结识了同样来自五湖四海的各类成功企业家这些“准”客户。借助自身的影响力,尤其是个性化营销模式,吴总在白酒品牌一开始运作时,就有很多原系统内的专家同仁入股式消费。它的特点是:按照入股金额标准,除了享受自身购买产品优惠政策外,还可以享受年终分红。而与吴总既是客户又是朋友的很多服务过的一些企业家,更是倾情入股支持。如此,以企业及品牌为中心,先带动身边的圈层进行入股或消费,再通过他们的消费或影响,辐射他们身边的人脉或圈层进行消费,这种被行业称为“小盘”带动“大盘”的模式,经过个性化营销的不断发酵,营销效果不断地被放大。为了更好地推广此种模式,吴总还主动参加一些新媒体的访谈节目,借此不断扩大营销的声势。

目前,吴总的产品不断地向外拓展市场,销售业绩节节攀升,借助个性化、定制化营销,以此满足顾客面子、品味、受尊重等文化心理,吴总趟出了一条适合自身发展的新路子。未来,他的个性化营销模式将会愈发的成熟,也必将会为顾客带来更多的溢价价值,也必将会受到越来越多顾客的青睐。

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作者:崔自三 来源:中国国际啤酒网
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