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华南啤酒市场竞争格局分析与新机会展望

时间:2022-6-28 0:16:00

华南市场整体情况

整个华南啤酒市场竞争较为激烈,没有一家独大,基本由百威、珠江、雪花、青岛几家瓜分市场。广东市场整体容量400万吨左右,市占率百威约32%-35%,珠江28%,雪花20%-25%,青岛15%-18%,嘉士伯3%-5%,另外还有些漓泉等一些市占率不高的品牌。

价格方面大家重点在抢夺8-10元价格带的市场,这部分是消费者接受度最高的市场,另外流通渠道主要价格带是5-6元,KTV价格差异比较大。未来的趋势是大家要去抢占高端的精酿市场,之前基数小,目前每年百分之四五十的增长,各品牌都在发力去做。

各品牌的情况分析

一、百威

今年1-5月份,百威在华南整体销量和去年持平略有增长,大概增长3-4%,可能某些单品有掉量。从百威家族各品类的占比来看,百威占比有所下滑,哈啤有所增加,超高端进口占比不是很大,但近年增幅较多。

百威22年1-5月相比21年同期增长不大,2021年4、5月份时广东受疫情影响比较大,21年数据其实也偏低;22年对比20年,大概有8%-10%增幅,主要是2020年受疫情影响会更严重并且公司在五六月份进行了压货;对比19年的话,因为19年没有疫情影响,下滑大概会在4%-5%左右,19年销量是近几年的最高位。但从利润的角度来看,其实21年、22年不比19年差,因为公司做了一些产品组合的调整,在往高端化不断发展,比如进口产品科罗娜、蓝妹、福佳白、鹅岛等国际一线品牌都在终端进行铺货。19年的时候高端超高端占比可能只有不到1%,三年过后,现在占比能达到7%-8%,增幅非常大,可能某些地区达到了翻倍增长,少的地区也有百分之四五十的增长。整体来看,超高端的增量在利润上弥补了百威利润的下滑,但因为百威销售基数较大,不能完全弥补,但另外考虑到哈啤保持比较稳定的增速,加之受疫情影响市场投入会减少一部分费用,接下来稳步地去做超高端产品,在利润上还是应该能够维持得住。

百威主要分为三部分业务线:百威家族、哈啤家族、超高端。百威从2013年至2022年这十年的时间,在广州的份额是有所下滑的,最高峰应该是在2016年。近些年百威下滑原因:一是价格,13-19年不断提价,每年提价约2%,导致销量减少,另外零售价涨幅低于出厂价涨幅,经销商的利润会减少;二是16年17年经销商压货过多,卖不掉,经销商为了变现降价抛货,导致价格体系乱了,形成负循环。

百威之前主要是330ml的灌装,600ml的瓶装,后来公司也在积极采取措施,增加500ml的高罐等来丰富产品线。哈啤的口感是清爽型的,受年轻人喜欢,市场份额逐年增加,可以来弥补百威的下滑,哈啤从13年至19年一直没有提价,零售价有所上升,可以保证经销商、零售商利润。另外19年后,重点去做超高端,和蓝妹合并,利用百威的经销网络,蓝妹铺货率大幅增加;科罗娜之前在中国其实没有经销权,16、17年进来后公司和之前的一些渠道商合作;健力士在部分三四线城市销售不错,比如阳江市。

二、珠江

珠江是百威在广东最大的竞争对手,近年来也是在往高端化走。之前做市调的时候,珠江在餐饮店的零售价价格在6-7元,17-18年开始进行产品替换,18年用的精品纯生,价格在10-12元,接近百威,后来精品不是很成功,渠道方面销售一般,换黑瓶的97纯生,酒质其实和之前的绿瓶的纯生差不多,但容量减少价格提升,实际上是提价了,利润也高很多。现在很多酒在8-10元这个价格带竞争,在往高端化方向走。

另外珠江也在做精酿啤酒,可以在广州看到很多珠江的实体店,做直供的原浆啤酒,保质期较短大概30天,自己的实体店经营,并且可以通过平台去订货送货。

三、雪花

雪花动作比较大,2020年收购喜力后,喜力为了迎合中国人的喜好去调整口感,喜力之前的口感比较浓,目前在做适合中国人的清淡型,2020年6、7月份,雪花猛攻高端餐饮渠道,抢专场专卖效果比较明显。雪花投入的费用大概是百威珠江的一倍,但带来的利润销量达不到一倍,投入和产出不完全成正比。主要是广东人最喜欢的啤酒品牌是珠江和哈啤,喜力目前还未成为消费者首选的品牌。另外喜力的口感会有点偏苦,消费者不是很喜欢。喜力铺货率很高的,但部分店老板反应不是很好卖。

雪花在2020年和喜力合并后,主打策略就是高端餐饮以及KTV。雪花的KTV可能在全国其他地方很强比如东北比如西南,但在广东并不突出,KTV夜场在广东最强的是百威,雪花去抢占市场比较困难。喜力在粤东还是不错的,粤西粤北一般。

四、青岛啤酒

青岛啤酒之前在广东是辉煌的,尤其是在2000-2013年。后来在14、15年的时候因为某些原因,有些经销商渠道不做了,导致了市场占有率的下滑。青啤以前应该是和百威差不多,但现在除了深圳、粤东、粤西部分地区等,其他地方会比较少了。

五、嘉士伯(乌苏啤酒)

嘉士伯在广东知名度不高,在惠州有厂,有一定的市场份额,其他地方比较零零散散。嘉士伯在18年的时候进攻过广州市场,主要是餐饮和ktv渠道,但没有形成较大影响。嘉士伯目前有个网红产品——乌苏啤酒,夺命大乌苏目前知名度很高,渗透率突破率七八成,单店销量销量不大,但整体铺货率很高,餐饮流通渠道铺货率都高,加起来量就比较大。

嘉士伯近些年的变化调整。

嘉士伯近年做得比较好的两个产品,一个是1164,深受女性群体欢迎,另一个是爆款乌苏啤酒,主要做餐饮渠道,已经渗透下去了,流通渠道也在渗透。

六、其他

漓泉。在广西的份额应该有六成,因为很多广西人来广东工作,在有广西人的地方甚至广州外围卖得还是蛮好的。

除了传统的工业啤酒,精酿啤酒现在也加入竞争了。精酿近几年也是个风口,像百威,之前份额可能只占1%,现在做到了7%-8%。广东省的啤酒容量大概在400万吨,精酿啤酒应该不少于10万吨。

Q&A

Q1.今年1-5月份同比2021年增长情况,以及拆分下百威、哈啤、高端系列各自的贡献?

目前增长4%左右,百威家族下滑8%左右,哈啤增长5%,超高端增长43%,但各自基数不一样。

Q2.6月预期不高的原因?

短期原因来看,广东5月下旬开始一直在下雨,天气对产品在餐饮渠道的销售影响比较大,广东餐饮渠道很多是户外经营的,而且会影响人们出来消费的意愿。除了天气影响,疫情影响在餐饮途径已经逐步消除了,但KTV方面仍有一定影响,一是因为消费习惯影响,另一个是因为KTV属于封闭场所,目前上座率只有一半。

Q3.对于平行进口酒,特别是高端产品,是如何管控?

公司方面是杜绝的,自己掌握的场所如果发现后,各方面费用和服务会取消。因为很多客户不止做一种酒,公司是整体打包给一个客户要多少量返多少费用,一般客户不会为了几块十几块钱去做这些事情。当然也不排除有些清吧进口酒吧等客户会去赚这个钱,但这种客户不会很多。国产高端和平行进口酒的体量大概2:8.

Q4.雪花在华南投入费用也很高,为什么很多场所进不去,原因是渠道推力不够还是产品原因?

喜力刚开始,在2020年5、6月份的时候,其实抢了很多场所的。不成功的原因一是口味,普通消费者还是喜欢淡爽型的,货卖不动,到2020年四季度,因为快到保质期,就开始处理。和乌苏相比,乌苏口感虽然也浓,乌苏被接受的原因不是因为口感,而是品牌,作为网红产品,很多消费者愿意去尝试夺命大乌苏究竟是“如何夺命”。每个消费者喝1-2瓶,单点销量不高,但铺货率高,每个消费者尝试一下,整体的量就多了。

Q5.乌苏目前消费者的尝鲜需求是可以理解的,但后续如何维持消费者的持续购买?

目前策略:趁热打铁,继续捧红乌苏产品,广告投入、明星代言,增加铺货率,从网红产品向实力产品转型。消费者的观念是会改变的,比如人年轻的时候,刚开始喝啤酒的时候会觉得不好喝,但在一个圈子里比如同学如果大家都喝,慢慢就会转变口味会接受。

Q6.百威的费用投放规划?

近年来整体的费用没有减少很多,费用投放只是有些产品高了有些产品低了。百威家族的330或600产品,不会增加太多的费用投放,但对于新产品500会给比较大的费用支持去抢占市场。另外超高端也是愿意去投放的。哈啤投放费用一直不高,因为产品渗透力很强贡献利润也不是很高。

Q7.百威广东的渠道库存情况?

目前给供销商的库存不是很大,比较良性,一些大的做各渠道的经销商库存在30天左右,小经销商在20天。因为公司每季度考核完成率,如果完成较好可以拿返利,部分经销商会主动压货。公司对经销商不会强制压货,按公司节奏完成八成都是可以接受的,如果只完成五六成,可能会有所考虑了。

Q8.如何改善百威经销商的利润?

一是推出新的产品,去弥补之前旧的产品来增加经销商利润,比如330产品改310。

二是超高端产品由于价格高,对于经销商来说利润更高,比普通百威利润高出30%-40%。另外百威世界级的产品比较多,公司给到经销商每年1-2个国外产品去补充。另外公司有专门的电商费用,可以帮经销商节约了费用。

Q9.同价格带几款产品经销商利润的对比?

珠江97纯生,大概在4-5块钱的一个利润;百威的600ml大概3元,如果能拿到经销商返利,会有3元多;雪花的喜力,利润蛮高的,大概在7-8元,因为它的量不大,想通过利润去吸引更多的终端支付点零售点去做;乌苏和珠江差不多,在4-5元。


作者:invest与gamble 来源:东方财富网
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