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疫情反复却能逆势增长,校超渠道如何高效引爆?

时间:2022-6-13 20:11:31

疫情期间,一线销售团队最难实地拜访的终端渠道是哪个?

答案是校园超市渠道!

面对开年以来全国反反复复的疫情,各地高校校园的封闭管控执行得最早最快也最彻底。

由于学生无法出校门(中高风险区不仅人出不去,快递也进不来),从而使得数量庞大的高校在校生群体不得不选择校园超市作为主要甚至唯一的购物渠道。

校超渠道的生意自然“因祸得福”逆势增长,很多布局较早的厂商和经销商在今年上半年得到了校超红利,同时我们也发现行业中越来越多的关注和资源开始聚焦这个一直很“低调”的半封闭渠道。

毫无疑问,校超渠道在每个城市市场的全渠道组合策略中的重要性将越来越高,作为一名基层城市经理,从渠道认知到制定计划到日常执行必须快速掌握,说干就干,马上行动!

渠道认知:

为什么校园渠道成为“香饽饽”?

不仅在疫情后,其实在疫情前很多快消厂商就已经非常重视校园超市渠道,特别是和大学生日常消费最强相关的食品饮料厂商和客户对于校超渠道的重视和投入由来已久。

本段将从四个方面来阐述为什么校超渠道越来越重要——

A. 从目标人群分析

年轻有活力的大学生就是消费品的未来!他们非常乐意接受新事物,品牌意识强,消费多元化,同时购买力较高,对于每一个快消品品牌都是兵家必争的目标人群,而距离这个人群最近最聚集的稳定渠道——校园超市就必须从现在起充分认知并饱和攻击。

B. 从渠道特性分析

相对于社会面的零售超市,校园内的超市紧邻生活区,受到学校的统一管理,相对封闭和稳定,特别是疫情期间的全封闭状态使得渠道更加密闭。这样的渠道一旦稳定合作就会实现稳定的分销和动销,这是前线销售团队和经销商最乐意经营的合作状态。

C. 从政策导向分析

以前谈到校超渠道,经销商和销售团队总是面露难色,“水太深”是大家的第一反应和普遍反馈,感觉那是一个没有关系就没法进入的灰色生意。然而政策正在良性发展和变化。

招标阳光化使得校园超市每个周期的招商更加透明和公平,而越来越多的品牌连锁也在加快校园网点的布局,比如天猫校园、京东等全国品牌正在加快步伐,当地的头部连锁也已经进入或正在全面渗透中。

D. 从品类匹配分析

吃喝玩乐对于在校大学生一样都不能少,校园超市可以匹配快消品厂商的绝大多数品类,更为重要是这个校超渠道是推新品、推高端品、推小众品的试验田和桥头堡。

各个品类的品牌商都应该开始重视和更加重视对于这个渠道的投资和推动,而对于本地销售团队而言,开拓并提升这个渠道是当下必须要做的,有疫情时临时抱佛脚要上,平时没疫情更要上!

自身认知:

目前运营校园超市普遍存在的问题

对校超渠道有了应有的正确认知只是第一步,对相应的自身认知也很重要,不仅仅是我们自己销售团队的思考,经销商的运营理念和能力匹配度同样重要。

目前运营校超渠道大致的几个痛点和瓶颈:

A. 拷贝老法,水土不服

很多销售团队刚开始做这个渠道会直接套用社会超市的战术打法,然而效果往往达不到预期。

原因是校超的消费客群、门店特性和社会面超市有所不同,更快的周转率需要更高效的配送,更喜欢新奇特的年轻消费者需要更精准的选品,更小更密的货架和空间需要更高的产品动销坪效。

B. 只重爆破,忽视日销

众所周知每年两个开学是两个爆点销售时间段,其中秋季开学季比春季更重要。然而很多厂家和经销商只是注重两个开学档,却忽视了日销的生意机会,校园超市的日销其实也非常值得投资和重视。

C. 依赖老品,价格混乱

由于租约房租等成本的逐年攀升,校园超市的毛利要求比校外社会面超市更高,使得超市老板对于采购价格更加敏感,以往很多校园超市做不进去主要卡点就是价格对不上,销售员也很容易放弃,毕竟这个理由最好过关。

D. 对接不畅,服务不足

校园超市由于封闭,特别是近三年来疫情反复使得这个封闭级别提高,使得日常沟通、物流响应和运营对接都会受到影响,如果经销商和销售团队细致度和责任心不够,很容易被竞品和其他经销商取代和影响,提升服务水平需要响应体系的全面升级。

制定计划:

搭建校超渠道的“人、货、场”

结合了前文渠道认知和自身剖析,本段将重点梳理校园超市渠道的“人、货、场”,目的是为了帮助一线城市经理真正的落地实操。

“人”——理解大学生的购物习惯

A. 客流潮汐:

大学生的学习生活作息和社会面的社区人群不太一样,所以校园超市的人流潮汐也不一样,饭点之后、下课之后和晚自习等每个时段都是购物时点,特别是上课日的下午4点到晚上8点都是相对高峰的购物时间段。

B. 平日和周末:

在常规的超市渠道管理中,我们一直信奉周末销量就是平日的2-3倍,有些品类甚至更高。但是在大学校园的周末反而是淡日。没有疫情的时候,周末是大学生出去逛街、回家探亲和出去游玩的日子,这个时候的校园往往是空荡荡的。

即使是疫情期间,周末由于没有课,很多同学是不愿意跑到距离宿舍“遥远”的超市的,宁可蹲在宿舍多打两盘王者荣耀也不愿意多跑哪怕两步。有的学校的宿舍床头都有了二维码,扫码下单可以让食堂送餐到宿舍……

C. 疫情是变量:

疫情反复使得校园外外卖和网购快递受到了不同程度的限制,这就是短期的生意机会,当地销售团队和经销商要主动抓住由此带来的生意机会。

“货”——推新卖高推网红,动销为王提毛利

A. 精选名品爆品:

大学生是接受信息最快最广最多的群体,他们对于快消品品牌认知已经十分成熟,城市经理需要在产品清单中精选爆品,提升动销速度和效率。然而由于爆品价格相对透明,需要注意毛利空间设定,避免产生过高溢价。

B. 推新卖高追网红:

作为推广“新、奇、特”产品的窗口渠道,校园超市很适合推广新品,特别要重视网红品的组合配置,天猫和京东等电商平台已经孵化成功的网红产品可以更多的尝试列进。

C. 产品组合策略:

要从算账的角度来分析拆解每家门店的毛利,每个SKU的正常零售价和促销价要逐个核查,确保每个SKU都要贡献合理的毛利,这样的产品组合才会可持续,让门店老板有利可图,有了可盈利的产品组合为基础,后续的工作才能越做越顺,生意才会越做越大。

建议经销商老板要充分参与到产品组合制定的细节工作中,做校园渠道必须要有老板心态,打工心态很难真正实现渠道突破。

“场”——理解老板需求提升客情粘性,做好服务响应让动销更快

A. 做值得信赖的全品类供应商:

校园渠道很多都是单店个体经营,很多和供应商的对接都是老板亲力亲为,他们希望对接的经销商越精越少越好,如果只是供应单一或少数品牌的经销商一般很难和批发商或者包场商竞争,因此统采统配可以帮助店主节省时间提高效率。

B. 一切以门店需求为中心搭建物流:

除了少数核心城市的大型综合高校里有大型校内超市外,校园门店一般面积都比较小,没有库房去置放安全库存,这就要求供应商高频少量的送货履约,特别是开学档的那几天更是分秒必争的送货争夺战,因此经销商必须以门店实际仓储条件为准制定以店为单位的配送动作标准,确保物流配送满意度。

C. 开学档就是遭遇战:

提前计划和周密准备是做好开学档的前提,落实每一家校园超市的促销计划是关键。例如疫情期间每个供应商被分配的促销员数量非常有限,这就需要提前培训卖进和上岗,否则就会浪费宝贵的卖货旺机。

E. 疫情期的敏捷响应:

疫情下物流更加难了,送货排班在变,放行政策也在变,对于经销商的配送响应也提出了更高的要求,这个状态像极了两年前社区团购刚刚开始时的配送场景,建议疫情期间的配送标准要对标社团渠道,确保较高的机动性和敏捷性。

F. 数字营销和促销赋能校园门店:

校园门店面对的大学生生来就是互联网原住民,对于数字化促销和品牌线上营销活动都非常熟悉和欢迎,以往厂家对这个渠道的数字化投入不够,需要针对这个特定客群制定个性促销计划和营销方案,通过数字化赋能帮助门店提升促销效率和动销速度。

最后我们再聊一聊校园超市渠道的生意增长潜力,相信这个生意容量足以打动一直耐心读到此处的你!

根据全国高等教育司的官方数据显示目前在校大学生人数为4400多万,相当于一个福建省的人口数量(4187万人),如果做好校园超市渠道就意味着多出来一个福建省的生意增量机会,请问你所在公司品牌在福建目前的销售体量是多少?如果实现这个体量的新增长,是不是一件很美好的事情!

加油吧!一线城市经理们!如果你现在都没有开始做这个渠道,那就赶紧行动吧!

要知道,开拓一个渠道从0到1的冷启动是非常需要勇气和坚持的!希望这篇文章能够带给你勇气,干!


作者:许翔 来源:新经销
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