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元气森林给我们的启示

时间:2021-4-24 7:50:50

2020年竞争激烈的饮料行业一匹黑马横空出世,这个成立于2016年的国产品牌元气森林,在疫情背景下2020年营收约30亿,比去年同期增长270%,2021年的目标75亿。这不免让可口可乐等饮料巨头有些紧张,也让我们这些在饮料行业侵染多年的人有些愕然。

有人说这是因为抓住了新一代消费者崛起的机会;有人说这是满足了健康诉求的趋势;也有人说这是互联网经济下的产物,----------其实这只是现实的表象。新一代一直是众多饮料品牌重点定位和推崇的方向,可口可乐、百事可乐、农夫山泉等饮料品牌中都不乏成功的的产品案例。

而元气森林成功的本质和给我们的启示又在哪里?

1、不仅是定位新一代消费者,更要读懂新一代的消费者。

首先元气森林的的创立者是游戏行业出身的80后唐彬,或许其更懂00后、90后的所

思所想和所需,从产品的颜值、口感设计和沟通方式更接近新生代,也就更容易产生共鸣。

做产品不仅只是关注单纯地基于年龄逻辑,因为年龄逻辑只是物理维度,除此之外年轻化还需包含认知维度,这样才更容易做相应开放式的研究和洞察。

传统企业做产品时最容易犯的错误是主观臆断,凭自我的经验、认知洞察年轻一代,有时甚至在不知不觉中把自己当做了消费者,这样就很容易出现伪需求,这就是认知和传播的代沟。

我们在做产品品牌的时候,考虑到能不能用一些技术,做一些颠覆式的事情,用极致创造年轻人的愉悦, 元气森林在这个方面是做了大量的市场测试的。

2、不仅要有互联网的思维,更要坚守产品的本质。

互联网时代我们看到许多新品牌快速崛起又很快沉寂,在信息快速传播的时代有的靠颜值,有的靠新奇,但对于饮品来说,不仅是外表的颜值和独特的诉求,其本质更在与口感的适应性和传播性。可口可乐之所以能风靡百年是与其特殊的口感分不开的。好喝永远是饮品的第一要素。

元气森林气泡水针对Z世代群体的特征和痛点进行了精确设计,提出了“0糖0脂0卡”的产品定位。要知道,在元气森林气泡水出现之前,市面上大量的高糖碳酸饮料,让有养生需求又喜欢放肆的年轻一代,不敢畅饮,而各种矿泉水又让让人觉得寡淡无味。而元气森林采用赤藓糖醇其口感接近蔗糖60%,又避免了无糖醇的口感差异,虽然增加了成本,但对于新生代来说,好的产品价格已不是重要的因素。

可口可乐很早就推出了健怡无糖可乐、零度等无糖可乐,但市场反应一般,多是源于口感的问题。

3、不仅要在线上异军突起,更要在在线下决胜终端。

饮料是一款饮用频率较高的产品,属于冲动型即时消费。如果说互联网思维讲究一个“快”字,那么“广”是满足饮料规模化的一个基本要求。

元气森林虽然在网上销售的占比较高,但在线下的渗透和铺垫也不甘示弱,2020年元气森林终端点数同期增长了4倍,甚至有些店面的陈列面超过了可口可乐。这其实才是让众多饮料巨头紧张的地方。

资本的运作和新技术的运营起到了很大的作用。

虽然元气森林发展势头正猛,让我们看到互联网经济和新生代的崛起给了新品牌成长机会,消费格局和结构正在发生变化,传统企业更需与时俱进。

但同时我们也看到元气森林等新品牌面临着众多的不确定因素。对“0糖”的质疑,何况一个新品牌、新品类流行后会面临众多模仿着、跟风者的围追堵截,特别是这些饮料巨头具有庞大的生产研发体系、销售运营体系和渠道优势,一场“气泡水”的大战或许刚刚开始。

天津梵夫企业管理有限公司成立于2019年,是一家专注快消品企业(饮品、白酒等)营销咨询、市场策划和产品营销推广的综合性服务公司。公司核心成员具有20余年快消品行业营销和咨询从业经验,将营销理论和营销实战相结合,营销咨询和商业推广相统一,更具实效性和实战性,并与多家企业建议合作共赢的战略合作关系。fan418@126.com


作者:孟梵 来源:中国国际啤酒网
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