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青岛啤酒创新事业部副总史永刚:青啤电商营销数字化之旅

时间:2020-10-22 2:24:13

【中国国际啤酒网】2020年10月11日,由米多公司主办的【第二届中国酒业营销数字化高峰论坛】在济南盛大举办。本次论坛吸引了数百家酒企的负责人/高管莅临,其中大部分是米多已经服务的酒企。

以下内容是青岛啤酒创新营销事业总部副总经理 史永刚先生在“第二届中国酒业营销数字化高峰论坛”的分享,经米多市场团队整理发布,以飨读者。

青岛啤酒创新事业部副总史永刚:青啤电商营销数字化之旅

青岛啤酒创新营销事业总部副总经理 史永刚

史永刚从青岛啤酒电商发展历程和策略向大家展示了一个“全新”的百年老企业。青岛啤酒在互联网时代运用了很多技术辅助营销,如一物一码、AR、大数据分析等。这些新型的技术和策略促使青岛啤酒这个拥有103年历史的老品牌赶超新兴酒类,高居天猫酒类增速排行TOP1。

“从传统渠道到垂直电商、到平台电商、再到社交电商,对于史永刚来说,唯一不变的办法就是积极学习和应对,敢于尝试。”

青岛啤酒电商营销数字化诞生的背景

1.1 中国互联网进入深度存量时代

2020年上半年中国移动互联网全网净增新用户规模超去年全年;

中国移动互联网月独立设备同比增速持续降至2.1%,移动互联网流量红利愈发触顶,品牌获客越来越艰难;

中国互联网进入深度存量时代,竞争从获取用户数量转向抢夺留存用户。

1.2 后疫情时代,线上消费主导市场转型升级

线下消费:全品类的消费萎缩,家具日用品类尤甚。

线上消费:逆势增长,生鲜和食品饮料成为关注焦点。

食品饮料品类,疫情前后选择在线上渠道购买的用户数增长了17.3%

1.3 主流消费群体促使行业新变化

线上精酿啤酒近年来消费热度高,消费人数增速超整体啤酒行业; 精酿啤酒尤其受到90/95后消费者的喜爱,年轻的啤酒爱好者为了精致的体验更慷慨,精酿啤酒的单笔消费水平更高; 受社交媒体、KOL和影视作品带货的影响,网红酒相关搜索量持续走高。

1.4主流消费群体促使行业新变化

大众饮酒观念发展为“适量饮酒”、“健康微醺”; 高度酒的市场依然庞大,高度酒有着自己固有的忠实消费者们,同时健康化的低度数酒水受到市场的欢迎,消费人数呈高速增长态势; 低醇、无醇、果味啤酒消费趋势增长明显。

数字产品热销,推动青啤电商营销数字化发展

京东热卖的前几品类已经足够告诉我们新基建的崛起,这些设备的崛起,也是在引领大家往数字化方向走,对于企业来说,这些都会跟你带来新的商业机会。

史永刚认为:“营销数字化的体系包括品牌数字化、消费者数字化、供应链数字化、渠道数字化、产品数字化。而电商作为线上业务,贯穿营销数字化的业务环节,并在实施过程中拥有得天独厚的优势。种草所有人都会,但是一定得割草,一波波收割之后,单品的成长速度才会快。”

借助数字化营销,青岛啤酒利用其1903系列产品的新品发布会,成功引爆品牌传播,覆盖人次超10亿次。

青啤做了什么呢?它改变了以往新品发布会的做法,转为线上线下同步,在线下铺货,线上电商、直播种草同时完成收割,这是一个紧密衔接的过程。

同时,对数字化的运用,不仅仅是拿到数字即可,还需要通过数据的分析,分析用户画像,分析消费者行为。比如通过数据,青啤明白了一定不能把自己的销售全部押宝到外部的直播带货上,而是需要打造一批既会做运营,又懂产品知识,还能做直播的电商主播团队。

青岛啤酒电商营销数字化之旅

①线上线下一体化,引爆青啤国潮新品

过去,啤酒企业的发布会,通常都是线下渠道举办,但是随着互联网基础设施的完善,史永刚认为单单依靠线下渠道是不够的。所以,青啤开始基于数字化工具、平台,让发布会实现线上线下一体化。青啤借以青岛啤酒1903的国潮款新品,联动线上渠道,包括微博、微信、KOC/KOL等,让线上线下渠道都实现“规模化”的曝光。线上线下同步发布能带来什么?

原来看过广告的人,现场一直播,大概几十家媒体报道,覆盖人群十亿次,但只是一个广告。现在有了电商,线下发布后,青啤可以持续在站内再次种草,让消费者看了几十家媒体公司的广告之后,在淘宝天猫又看到站内种草。

青岛啤酒基于数字化平台的能力,让产品变现的周期尽可能缩短,让品效合一来得更快,这也是我们常提的“所见即所得”,消费者看到某些渠道看到广告,就可以立马下单购买。这或许就是数字化的魅力。

②青啤数字化,直播是必经之路

直播不是一个救命稻草,它却是走向数字化征程的一个美好过程。青啤通过直播将流量从时间、空间的维度前置,基于直播互动性、内容性,大部分流量也被分配到青啤的流量池里。

青啤通过 站内种草:布局内容渠道,做好蓄水;站外:构建沟通桥梁、传递品牌价值;明星直播+店长自播强化传播等多种形式, 从多个维度抢占用户流量,并沉淀在自己的流量池里,将原本属于竞品的流量,以直播的形式进行拦截。

直播的兴起,让品牌在用户决策之前影响决策,抢夺用户流量的分配权,对指定群体进行深度口碑营销,运用圈层营销、异业联合推广等方式,最大化共享资源降低成本,有针对性实施饱和攻击,建立品牌知名度。其次,用户的行为动作、互动场景、交易方式、原生状态都是企业流量入口,直播变现就是将以上四个维度的数据进行捕捉,并沉淀(变现)在企业的用户账户体系里,只有当流量转变成数据,直播流量变现才具备价值。

当然,要把每件事情做成功,都需要经过长时间的思考,并由专业的人来负责操盘,并不是说拍拍脑袋就能够把事情做好。所以,在直播这件事情上面,青啤专门打造一支专业的直播精英,让青啤借助直播,在数字化的进程上加速飞跃。

③直播带来流量,青啤基于数字化经营会员

直播是青啤切入数字化的重头炮,在搭上数字化的快车后,青啤的宏图野心可不仅限于直播。对于青啤而言,通过直播带来的流量之后,如何将“尚未转化的流量”变现,这才是问题的关键。

其实,青啤很早就意识到互联网的发展将整个社会推入了数字经济时代,数字化经营已成为企业转型的必经之路。青啤通过搭建自有会员体系,消费者支付即会员,解决招募难的问题。通过多种拉新、促活营销功能刺激顾客消费、储值,增加二次营销能力,消费积累会员积分,可兑换会员福利,解决激活难的问题。同时提升店铺粘性,增加会员忠诚度。

在会员经营上,必须以“客户分层、权益分等、数据赋能”为底层逻辑,以传统企业的会员小程序为前端呈现形态,才能实现全渠道会员集中管理、会员全场景无障碍触达,真正帮助传统企业实现用户的“所见即所得”。


作者: 来源:米多公司
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