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营销创新,我们应该有哪些突破性思维?

时间:2020-6-22 1:13:59

市场是越来越难做了,同质化的竞争,让很多企业不得不祭起价格战的利器,而由此导致的后果,是企业利润越来越薄,但企业的经营成本却在不断攀升。那么,在企业产品难以形成竞争壁垒的情况下,企业应该如何去通过营销创新,来化解这些难题,从而更好地提升市场业绩呢?

可以说,营销创新力,决定了市场竞争力,市场竞争力决定了可否在激烈的角逐中,获得属于自己的一席之地,而营销创新,需要具备六大思维。

拆墙式思维。不可否认,受儒家文化“中庸”思想的影响,很多企业往往循规蹈矩,不敢越雷池,导致思路少,方法缺,因此,要想营销创新,首先就要拆除头脑中固有的“篱笆墙”,善于“归零”,打破以“自我”为主的固有观念,摈弃“自我设限”。建议企业家及其经营管理者们,在现时经济低迷的当儿,可以抽空到国外,尤其是发达国家走一走,看一看,开阔自己的视野,更新自己的知识,学习优秀工商业企业好的做法,让未来经营更有方向。

有一次给成都某著名家居企业授课,晚上在大街上漫步时,发现一家日本株式会社西友旗下的“FamilyMart”国际连锁便利店,与其他便利店不同的是,这家店不仅是超市,店内还有银行(ATM机)、咖啡馆、餐饮及书柜,是一个综合体。这其实是一个跨界的产物,涵盖了便利店、金融、咖啡餐食及书店。而笔者培训过的株洲一家代理粮油的经销商公司,他们的第一桶金的掘取,竟然不是常规的农贸市场、商超而是药店。最近授课的一家坚果果干企业,一位业绩做的非常突出的经销商的主营渠道,不是传统渠道,而竟然是水果专卖店。

以上案例说明什么?拆墙与跨界思维的重要性,只有打破思维的“铜墙铁壁”,才会有更多的创新或组合方法,才能在方便顾客的同时,赢得更多的市场份额。

差异化思维。一些企业,之所以陷入价格战的“泥潭”,很大程度上,是因为找不到自己的差异之所在,而企业一旦跌入与竞争对手雷同的境地,接下来,便是不可避免的恶性竞争,如何寻找差异化,便应该成为企业摆脱同质化的红海而走向无人竞争的蓝海之必须。

从营销4P理论来讲,企业可以从产品、价格、渠道、促销以及服务等诸多方面,错位经营,具体可以从以下方面着手:

产品差异化:可以从品牌、品类、包装、概念、规格、功能等,找到与竞争对手的区隔。比如宝洁公司通过不同品牌、不同功能定位的方式,来最大化的渗透市场;农夫山泉通过水、茶、咖啡、果汁、功能饮料等多品类、多规格、多包装的形式,来实现互补式组合发展;“怕上火,喝加多宝”,则通过中医概念及功能化的打造,与其他凉茶品牌形成差异化。

价格差异化:可以通过价格组合,比如有的产品系列采取渗透定价,即高性价比的低价模式,抢占市场份额,而通过撇脂定价,即高定价的方式,高质高价,从而树立形象,改善产品结构,更好地获利。也可以通过市场补位的方式,实现价格竞争的“真空”空间。笔者培训过的金六福酒业当年通过调研市场,发现高端产品“茅五剑”,低端产品是地产品牌,从而找到中高档的价位空档,将产品分级1到5星,迎合了中高档不同价位层次的消费者的需求。而当年的蒙牛特仑苏,则在纯牛奶正常价格区间的基础上,“横空出世”一款高价位的特仑苏产品,并表达诉求“不是所有的牛奶都叫特仑苏”,这种有卖点的大胆定价,同样也开创了属于自己的价格带市场。

渠道差异化:传统渠道、现代渠道、互联网渠道以及特通等众多渠道形式,让企业可以借助多元、立体的渠道模式,扬长避短,避实就虚,从而找到市场切入点。近来在广州授课前调研时,在万达广场,“周黑鸭”的自动售卖机非常显眼,无独有偶,在南京某景区,惊现可以“先消费后付费”自动售卖模式,产品也从单一的饮料、小食品到面包、牛奶、饼干、坚果等;泰国正大集团与政府合作推出“以车代店”移动美食车惠民项目,更是让人眼前一亮。有的企业,则借助APP模式,线上线下结合,有的又联合物流配送,形成了新零售模式。

促销差异化:在感性消费大于理性消费的当下,企业可以通过差异化的促销,吸引消费者积极购买。促销的设计,要基于人性,人都有趋利避害、贪占小便宜、从众、参与、爱看热闹等心理,企业要多采用体验促销、买赠、套购、参与社会公益、圈子营销、活动促销等方式,洞察顾客的购买动机,并引导与创造需求。加多宝“你敢喊,我就敢送——请大声喊出:过年来罐加多宝!”面对机器喊出一定分贝的消费者,不仅可以免费得到一罐凉茶,而且还吸引了大量的顾客前来围观。深圳有一家果蔬超市,更是推出越卖越便宜,到了一定的时间,就免费送的促销政策,很受大爷大妈的关注,也引发了强大的口碑效应。企业在促销方面,可以本着“守正出奇”的原则,在坚守商德、商誉“道”的基础上,策划出出其不意、引人注意的新奇促销活动。

当然,也有企业,比如海尔、海底捞、西贝莜面村等企业,通过服务的差异化,来定义自己,赢得顾客的青睐,而走出一条与众不同之路。

多维解思维。顾名思义,就是多个维度去思考问题的一种方式。由于文化及教育原因,中国人通常是线性思维,一个问题,一个答案,比如,1+1等于几?回答2就正确,回答1或其他答案就错误,但在立体、多维解情况下,一个问题,答案却有可能不止一个。仍然拿1+1等于几这个问题来说,可以等于2,也可以等于1,比如,给它加一个单位,1(斤)+1(斤)=1(公斤);1(里)+1(里)=1(公里)。多维解思维,可以让我们创造更多的可能。

有的朋友可能会发现,现在的快递站,不仅有收发邮件的功能,有的还成了超市,即使是社区里的快递站,也有开架货架,在邮寄或取快件时,顺便购买其他一些需要的商品。在给一些企业授课时,笔者常用头脑风暴或分组讨论的方式,抛出问题,让大家给出解决的路径。比如,能够提高销售量的方法有哪些?大家集思广益,最后得出“明星产品系列化、推广新品牌、新产品;开发新市场、新客户、新渠道、新网点;促销拉动、互联网营销、服务助力……”最后列出20余种。而再给一些啤酒企业授课时,分组讨论“有多少种渠道可以卖啤酒?”各组讨论热烈,最后得出除了常规渠道,还有诸如“咖啡馆、加油站、风景区、网吧、交通窗口、部队、洗浴中心……”等34种渠道。

运用多维解思维,可以让企业更多地关注营销的宽度、广度、深度,促使企业系统思考市场营销的维度,寻找更多的市场提升路径。

逆向式思维。反着原来的或规定的方向,也即逆向思考,有时会让企业避开恶性竞争,找到与竞品迥然不同的发展方向。

比如,有些企业注重城市市场的运作,那就不妨推行下乡策略;有的企业走时尚现代路线,那就反过来走传统的路子;有的企业走中低价路线,那就不妨高质高价;有的企业采取薄利多销模式,规模分摊成本,但也有企业,像茅台和苹果手机,走厚利多销方式。

企业做大,是一种选择,但做强、做小而精,则是另一种选择。笔者曾到日本商业繁华中心——东京银座游历,银座地下室有一间“二郎寿司”,只有十张桌子,没有卫生间,想方便,只能到外边公共洗手间, 要想来就餐,需提前一个月预定,一餐饭,往往只需要15分钟吃完,但人均需要400美元,就连上任美国总统奥巴马访问日本,首相安倍晋三就请他去吃的二郎寿司,虽然价格昂贵,但每个吃过二郎寿司的人都说,这是吃过的最好吃的寿司。为什么会达到这种水平?那是因为二郎寿司的创办人小野二郎及其继承者50年以上的工匠精神,他们不求高大,但求精进,不做规模,只做效益,这难道不是一种很好的选择吗?

减法式思维。中国人的思维里,更喜欢做加法。很多企业这山望着那山高,什么都想做,项目年年加,最后,企业变成了集团,越做越臃肿。

曾看过一个数据,日本百年以上的企业,有3万多家,最长寿的一家公司,名叫株式会社金刚组,是一间建筑公司,创办于公元578年,迄今已经1400多年,是现存世上最古老的家族企业,主营寺庙设计、建造、维修。1955年,金刚组曾转型有限公司,除建造寺庙、庭园外,也开始承办一般建筑,但过度扩张的行为最终引发庞大负债,后宣布清盘,并由同名子公司“金刚组”接管后,重回老本行,继续专做寺庙建筑。

这个案例告诉我们什么道理?做加法扩张固然可以壮大企业,但却也容易丧失核心竞争力,适时做减法,可以让企业减负前行,专注、专业,成为行业的专家。

美国苹果,其实诠释了“少即是多”的道理,产品高精尖,让竞争对手无法复制,从而赢得顾客信赖的同时,也赢得最大化的市场份额。

天猫,也曾推出按键不多,易操作的电视遥控器,代替了原来遥控器的繁琐与复杂,很受顾客的欢迎。

共创共享思维。人人都喜欢参与,让顾客参与产品的研发或定制,能够激发顾客的成就感或购买欲望,进而让品牌走进顾客“心智”。

小米手机的成功,其实卖的就是参与感。通过赠送手机,吸纳发烧友对于产品的研发意见,进而将意见传递给研发、生产、营销等部门,以此为出发点,形成真正的以顾客为导向的营销机制,由于产品的某些功能或自己的建议包含在手机里面,顾客自然珍视,从而让小米实现了“美誉度、忠诚度、知名度”的品牌逆向塑造过程,这是共创共享的成果。

笔者多次授课的泸州老窖商学院,有一个经销商组织VIP客户游学活动,除了在四川旅游,参观酒厂、酒窖,了解酒文化外,还有一个项目就是教客户调酒。调酒师在台前给大家讲解,大家按照要求,根据自己喜好,调制酒精度、香型等,最后装进小酒瓶里,瓶子签上自己的名字,完后自己收藏。这种方式不仅很有意义,而且,很多顾客拿回去之后,放到自家酒柜上纪念,无形中起到了宣传效果,应该说,这也是共创共享的体现。

在新新消费人群不断涌现,市场呈现小众化的今天,企业要想方设法让顾客参与进来,通过顾客耳濡目染,亲身感受,定能带来不一样的观感,从而强化对品牌、产品、生产、营销与服务的印象,更容易信赖品牌,成为产品粉丝,最终重复消费,让企业业绩锦上添花。

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作者:崔自三 来源:中国国际啤酒网
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