倡导诚信兴商、促进社会公平公正
您现在的位置:首页 >> 营销策划 >> 内容

陆文金:青啤何以最先提出"微观运营”

时间:2019-9-1 20:20:49

一个带领几千人规模销售团队的营销大咖追忆与《销售与市场》的不解之缘……

陆文金:青啤何以最先提出"微观运营”

陆文金:2007年青岛市优秀企业家。曾任青岛啤酒股份有限公司销售公司总经理、总裁助理、营销副总裁。任职青啤期间,负责完成青岛啤酒销售公司ERP工程、销售物流专业化项目。成功帮助青岛啤酒公司运作青岛啤酒品牌,并协助公司开创了第二品牌崂山啤酒。2015年开创虎邦辣酱事业,立志成为新派辣酱创造者,致力于打造互联网第一辣酱品牌,探索互联网环境下的品牌成长新范式。现任青岛辣工坊食品有限公司,执行董事、总经理。

2002年1月1日,我正式从财务转身做销售——青岛啤酒的营销工作!

一个外行人做营销,从一开始给自己确定了一个学习者的定位。不记得谁讲过,做销售工作的人一个月要去书店四次,那个时候,我还真是这样做的。

青岛啤酒是个大平台,内部各个事业部的经验是首先要学的。

金总(金志国,原青岛啤酒股份有限公司董事长,编者注)带来的他在西安的实践经验,严总(严旭,原青岛啤酒股份有限公司全球营销总裁,编者注)在华南的成功经验,我都进行了一番研究学习。还有两度去朝日啤酒学习交流,两度去百威啤酒学习交流。

我还是公司第一个引进外部人才的,引进了可口可乐、百事可乐的人。也是第一个尝试本地化,在当地招聘销售人员的。

人才的多元化激发了各种思想,让团队学习气氛很浓厚。

我接任的时候,公司在基层储备(埋藏)了一大批70后大学生,我打破用人机制,将这些年轻人提拔到销售经理位置。他们也是公司活跃之源!

各种思想激荡、多元人才、最佳实践交流,到2003年(大约9月份)一个全新的营销模式呼之欲出!

但是,如何提炼,以什么为纲,主题是什么,解决什么核心问题,我们的营销模式特征是什么,等等,无从下手。

恰在此时,有两个事件促成了它。

一个是,金总为我们题词,“宏观造势,微观建模",这属于微观建模的范畴。而“微观”这个词就被借用过来,因为主要针对一个区域微观市场的组织、开发、维护、管理等方面。

另一个就是《销售与市场》连载了几篇孔繁任老师的文章,是关于"精细化营销”的。

对这几篇文章,我如获至宝,真有那种获得“武功秘籍”的感觉!反复读了好几遍,读书笔记超过了这几篇文章的厚度……

这本质上是一套工业化的逻辑应用于销售领域,讲究流程化、标准化、体系化,是PDCA的闭环逻辑,其实就是一套管理的逻辑,这跟金总提出的“通过销售管理抓销售”是高度一致的!

其精髓是什么?是运营。

何为运营?我们的定义是,连续不断地将销售日常工作组织起来,形成闭环流程。

快消品销售,几乎所有的企业都有这种经历,即所谓销售,就是搞活动——运动式销售。

日常、平时业务人员干什么、如何干、什么标准、如何衡量,没有一套模式、逻辑。我看到我的前辈们搞销售,就是组织活动,让市场部做一个方案,投入多少促销品,配合一些广告,分几个组,去铺多少家货,出多少货,等等。一般起一个很好的名字,什么“收获金秋”“除暴安良”“辽沈战役”“大战淮海”等等。

就像军队一样,号令一下,群情激昂,热火朝天,短期内就像刮了一阵台风,下了一场暴雨!

有没有作用呢?有。比如队员在这种氛围内有激情,不知疲倦,在局部对对手有所打击。

但胜利的成果没有最大限度收获。“雨过地皮湿”,没有真正构成市场成果。

这种“运动式”模式,是脉冲式的。风声大雨点小,有时将竞争对手打醒了。好不容易开发的门店,后续没人维护,经销商供货链条未建立,前面开发后面丢失。

青岛啤酒当年甚至组织了“铺货队”,北到哈尔滨南到海南岛,都留下他们的足迹,“人过留名,雁过留声”,他们走后几乎什么也没留下!

为什么如此?不这样搞,就无法驱动业务人员的销售工作。

我们反复论证分析,这是缺一套套路,更明确地说,没有运营!

发展经销商、开发终端(铺货)、生动化、周期拜访(维护)、经销商供货,等等销售动作本就是业务员日常工作,应该日复一日按部就班地推进,自我反馈,自我推进。因为缺少这样一套流程,业务员不能组织起来,只有靠活动进行突击。

然而,符合这个阶段吗?会不会造成过度控制、僵化呢?

我犹豫了好几天……

我召集几名业务骨干闭门讨论了两天,最后得出“势在必行”的结论。

记得10月3日国庆假日期间,我专门向金总做了汇报,金总的反应是很兴奋,用他的话说,“先在规定动作上得高分,再在自选动作上得分”。

我的结论是,“在框架内的自由创新,才是真创新!”

之后用了2004年一年的时间强行推广,这可用“惨烈”来形容难度、烈度、强度!

那个时候,一名业务人员基本工资才1100元,可是追溯中没有按路线拜访,没有现场填写报表等等,一扣罚就是1000元,搞得心惊肉跳。填错报表、晨会迟到等日常行为管理,都立马扣罚,绝不留情。

就是在这样的强压下,“微观运营”模式诞生了,一支训练有素的销售团队诞生了!

事后总结,微观运营至少带来了以下三个方面的成果。

第一个,拿下了山东市场,完成了彭总的“统一鲁啤”的遗愿!山东成为青啤的最大基地,就像彭总(彭作义,原青啤掌门人,编者注)生前说的“天塌了,山东接着!”

第二个,打造了崂山啤酒品牌。崂山啤酒从几万吨濒临死亡的小牌子,发展成为百万吨名列前茅的品牌。

第三个,打造出一支训练有素的队伍。十几年过去,青啤销售经理中从这支队伍中成长起来的超过一半,是青啤的中坚力量。

还有第四个,我也仗剑走天下,凭着这套武功闯江湖,走上了创业之路、企业家之路!贝蒂斯橄榄油、虎邦辣酱创业,虽然行业/产品不同、时代环境变换而有很大的变化与创新,但究其根底武功还是这些!

后来才知道,孔繁任老师的文章就是“深度分销”的基本逻辑。

在我看来,《销售与市场》孔繁任老师的文章,就是“微观运营”的点睛之作,它是神笔马良的那支神奇的笔!

《销售与市场》跟青岛啤酒有缘!

《销售与市场》跟我有缘!


作者:陆文金 来源:销售与市场
相关评论
发表我的评论
  • 大名:
  • 内容:
  • 中国国际啤酒网(www.beerw.com) © 2020 版权所有 All Rights Reserved.
  • Copyright Reserved 2008-2018 中国国际啤酒网 版权所有 鲁ICP备07018202号

    投稿邮箱:beerxh@sina.com 投诉邮箱:beerxh@126.com 业务邮箱:beerxh@163.com

    QQ:296090069在线交流  QQ:1102858064在线交流

    鲁ICP备07018202号
  • 执行时间:437.500 ms