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啤酒行业的提价逻辑为何不能成立

时间:2019-6-7 23:35:30

啤酒区域提价条件主要满足以下三条:

1、区域形成绝对垄断或与竞品诉求达成一致

若区域形成绝对垄断,竞品替代能力差,则提价动作只需考量自身因素;若区域份额相对领先,则需要取得竞争对手的默契同步;若区域份额落后,则无提价权利,需观察领先者动作后发而动。

2、原产品定价处于所属价格带低段

防止提价后进入自身或竞品高段位价格带,丧失性价比优势。

3、渠道控制力强,整体渠道链条梳理一致

渠道利润较薄,一批、二批及终端,不同等级即饮、非即饮需协同行动,保证各方利益不受摊薄。同时需有较强渠道监管能力,防止窜货、流货事件。

提价条件严苛,多为成本上升驱动,不存在推而广之的基础

过去十年中,每隔3-5 年行业便经历一次涨价潮。在2007-2008、2010-2011 这两次行业普遍的涨价潮背后,驱动因素在于成本的上涨,而非竞争态势的缓解,与本次提价一致。

从过去几次提价动作的积极参与者表现来观察,无法得出提价能够带来利润端改善的结论。在激烈的竞争环境下,相关公司仅在优势地区对于主流产品进行谨慎的提价调整。而该等幅度的改善在面对2008、2011年期间的成本上涨时,只是起到了缓冲作用。

提价前提条件综合来看较为苛刻,因此不存在推而广之的基础。提价动作主要用于各品牌优势地区的主力产品,各啤酒厂商出厂吨价的平均提升幅度在5%左右。而考虑到各公司为了平滑提价对经销商带来的冲击,往往会有增加货抵、返利力度的情况,对于啤酒厂商ASP的整体提升幅度在3%左右。

高端市场快速增长但本土品牌目前缺位,产品结构升级乏力

提价属于收入端事件性改善,而产品结构调整则属于持续性努力。产品升级将从收入端和费用端给予企业利润以根本性的变化。一方面高端产品可以带来毛利率的显著提高,另一方面吨酒价格的提振将有效突破产能半径,给予企业以进一步整合资产,缩减费用的可能,商业模式也得以进化。

而随着消费群体结构、消费观念和消费能力的转变,中国啤酒市场结构也在发生着快速变化。中高档品类占比由2002 年的11%上升至2016 年的25%。

2011-2016 年,经济、中、高档拉格啤酒销量CAGR 分别为-3.4%/4.2%/21.5%。意味着在总销量并无增量的情况下,各啤酒厂商正积极使用中高档产品替代经济档。

尽管当前本土品牌占据我国啤酒市场大部份额,但在成长最为迅速,利润最为丰厚的高端市场处于显著落后地位。2016 年,海外品牌在高端拉格市场占有率超过70%,其中百威英博与嘉士伯分别占据44.3%及16.0%的市场份额。本土品牌中青岛一支独秀(市占率7.5%)。

近几年中,高端拉格啤酒市场海外品牌的优势仍在扩大。2012-16 年,在该等市场TOP3 的比较中,百威持续领跑,嘉士伯市占率提升了8.2 个百分点,而本土高端的代表青岛啤酒则下跌了6 个百分点。

海外厂商(百威英博、嘉士伯等)通常拥有较高的品牌声誉,故而将自身品牌定位高端市场,将本土品牌狙击在高端线以下。再通过旗下的本土品牌(哈尔滨啤酒、重庆啤酒等)与本土厂商在经济档(Core)和中档市场(Mid)鏖战。

本土品牌由于存在品牌影响力和产品差异化方面的劣势,薄弱的利润空间也不允许进行相对激进的品牌塑造动作,因此与海外品牌在高端产品线附近进行肉搏并非良策。故而将主攻方向放在贴近经济档的中档市场(例如华润雪花勇闯天涯)。这一档位的成长与终端消费者消费升级趋势契合且步伐一致,本土品牌的渠道优势依然能够发挥功效。而对于高端市场的渗透,本土企业则退而求其次,主要采用嫁接海外品牌的方式进行操作。

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作者:白发林奇 来源:中国国际啤酒网
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