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做大做强雪花高端新品的探索

时间:2019-6-5 2:15:02

做对 做实 坚持

——做大做强雪花高端新品的探索

2017年以来,总部推出品牌重塑战略;侯总提出了“好啤酒、好产品、好品牌”的营销发展新理念;公司不断推出高颜值、高品质的雪花高端新品。如何将这些承载雪花未来的新品做成、做大、做强,是我们肩负的重要历史使命,更是决胜高端的核心。

一、做对是前提:

通过两年多的实践,我们深刻领会到:做对是做成、做大、做强的前提,只有做正确的事,确保方向不偏离,才可能有想要的结果。

做对区域:勇闯天涯superX、雪花MARRSGREEN、匠心营造、脸谱、四川特色的雪花原浆、喜力等,产品众多,如何根据不同定位、特性,与区域形成较好的匹配呢?

聚焦大成都,集中精力做好匠心、脸谱、原浆、国际品牌,组合superX、MARRSGREEN;地级市场着力做好匠心、MARRSGREEN;县级市场重点做好MARRSGREEN 、superX;形成合理梯级,有效组合。避免眉毛胡子一把抓;把大成都作为雪花新品的桥头堡,率先发起,打样形成标杆,对地县级市场形成影响与辐射。

做对场所:坚持餐饮/KA、夜场先行,待形成一定势头后,再上市传统。几支新品,我们均按餐饮/KA→夜场→传统这样的顺序先后依次上市,如superX,18年3月率先在餐饮/KA上市,5月夜场上,8月才最后上市传统,收到了良好的效果。

做对终端:同一市场、同一场所,终端类型不同,消费档次有差异,根据终端类型,聚焦主推产品,非常重要。如主城大区提出的一、二、三级制高点,分别聚焦脸谱、原浆;匠心;MARRSGREEN。

做对价格:高端产品之所以为高端,除颜值靓、品质好外,一个重要的外在表现就是价格。只有以合适的、能体现高端定位的零售价为原点,倒推,形成合理的“三价体系”,让渠道各环节都有较高利润推动,使价格成为高端产品发力的驱动器,高端才会有未来。

做对费用投入方式:高端产品一定要走出高费用、高促销的泥潭,改变费用驱动的业务发展模式,坚持“品牌引领、消费拉动、费用精益”新模式。从superX上市始,到后来的匠心、MARRSGREEN,一直坚持把业务操作与费用投入方式变革作为一个重要的课题去的探索与践行,虽然艰难,但我们一直没有动摇。

做对推广与促销:雪花高端新品基本坚持了IP背书、粉丝引流,线下落地配合的路径去推动新品动销、流转。在市场实操中,我们需根据各自市场的地位、属性,让线上、线下有效配合,不能只在空中吼,地面无响应,更不能不充分利用IP的引领作用。

B2B、B2C、O2O的大胆探索:原浆新品上市后,如何在线上渠道、线下终端、社区营销三条路径上各自闯出一个发展模式来,我们进行了大胆的探索:如何利用线下终端优势、精准广告投入,向线上渠道引流;如何找到社区营销的有效平台并加以利用,使之成为社区集群消费的重要阵地;如何在线下做好终端基础工作、物流快速配送等,通过不断的试错,我们越来越有了感觉。

二、做实是基础:

做实核心是做实覆盖、生动化氛围、推广与促销动作。

高端产品我们要目标终端有质量的精准覆盖,而非传统的大覆盖,目标终端选择、有效覆盖评价是做实覆盖的关键。

根据终端类型与生动化的要求,细化标准店、形象店、旗舰店的建设标准,并根据市场类型,分别细化数量、标准、跟踪、考核。

高端新品除了线上推广外,线下推广、促销更应做实,如终端的摆台、消费者活动、消费领袖品鉴等,以形成线上线下良性互动,有效配合。

三、坚持是考验:

高端新品的成长、发展需要时间、历练,高端细分在地县级市场有一个持续培育消费的过程;在大成都对消费者更有改变饮用习惯的蜕变,绝非一蹴而就,一日之功。坚持是对我们很大的考验,切忌急功近利、心浮气躁。

坚持做正确的事:如对高端新品的价格定位;“品牌引领、消费拉动、费用精益”的新模式;聚焦推广与动销的业务动作等。若脸谱、匠心、MARRSGREEN都分别12、10、8元了,短期是有了销量,但这还是高端销量吗?这样的销量对品牌提升还有帮助吗?

坚持正确的做事:在确保方向正确的前提下,正确的做事是效率与速度的关键,只要有充分的讨论、共识,就一定要坚持下去。黎明前的黑暗,只要冲破就是一片艳阳天。

高端决战,决定着雪花的江湖后劲与地位,更是公司“引领产业发展,酿造美好生活”使命的有效落地,两支队伍唯有沿着正确的方向做对、做实、坚持。

做成、做大、做强高端,做对是前提,做实是基础,坚持是考验。


作者:刘刚 来源:中国国际啤酒网
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