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销售淡季营销全攻略

时间:2018-8-27 20:42:29

“崔老师,现在已经入秋,啤酒马上转入淡季,那么,在销售淡季,我们应该做些什么呢?,有没有淡季不淡的招数或者技巧?”,前几天,一位啤酒集团的销售经理这样给笔者打来电话,的确,随着天气的转凉,一些快速消费品,比如,啤酒、冰淇淋、饮料等,很快就会转入淡季,那么,作为销售人员应该如何来看待淡季呢?如何运用一些有效的营销策略来保证淡季不淡,从而有所作为呢?

其实,在笔者接触的很多企业当中,面对一年一度的销售淡季,很多厂家以及营销人员一般都会采取“以静制动”策略,即尽量减少人员出差,以节省费用开支,每月底,销售人员会跟关系较铁的客户通过申请一些促销政策等进行“临时”压货,市场运作基本上靠自然销售,处于半停滞的“休眠”状态。

但实际上,在销售淡季,如果厂家及销售人员能够逆向思维,大胆创新,积极调整心态,勇于主动出击,其实,即使是在淡季,市场仍然是大有可为的。在销售淡季,作为厂家及销售人员要做好如下几个方面的工作:

转变淡季观念

要想在淡季出彩,做到淡季不淡,首先要转变一个观念,即淡季的营销观念。

其实,很多营销人员之所以在淡季无所事事,跟他们根深蒂固的淡季思想有很大的关系,在他们的思想潜意识当中,淡季就是销量小,再努力也没用,不如好好给自己放放假,轻松一下,以备旺季再战。因此,在销售淡季,更多的营销人员选择了等,等待漫长旺季的到来;选择了靠,希望依靠公司大手笔地“重拳出击”,让市场能够阳光普照,以给淡季增添亮色;选择了要,要政策、要返利、要促销,从而能够轻轻松松地进行压货,这就是典型的淡季消极思想。在这种思想的支配下,作为原本就处于淡季的市场来说,销售人员就根本不可能去积极主动地出主意,想办法,从而让淡季不淡,旺季更旺。

因此,作为快速消费品企业的营销人员,要想顺利渡过淡季,首先就要扭转自己的淡季观念。

1、只有淡季的思想,没有淡季的市场。淡与不淡,只是相对而言,在市场整体销量下降的情况下,只要努力和付出,大胆地挤兑竞争对手,仍然可以让自己的销售份额有较大的提升,关键是你想不想,要不要?

2、“众人皆醉我独醒,众人皆浊我独清”。在销售淡季,针对竞争对手麻痹大意,有时更容易出其不意,攻其不备地打击竞争对手,从而能够让自己异军突起,对竞品进行悄悄“包抄”,而不动声色地占领市场的制高点,为旺季到来时全面进攻市场打下坚实的基础。

3、勇于挑战自我,战胜自我。人最大的敌人,就是自己,你种下什么样的种子,就会收获什么样的果子,淡季时,如果播下的是积极,收获的必然是丰硕,如果播下的是消极,那收获的只能是贫瘠;因此,挑战自我,超越自我,是销售人员调整自我,从而实现淡季跨越的关键。

比如,某保健酒在进攻武汉等市场时,就采取了“逆市而动”的淡季攻略。在运作市场前,首先向全体营销人员灌输一个理念,即“只有淡季的思想,没有淡季的市场;只有疲软的思想、没有疲软的市场”,“不换思想就换人”,鼓励大家创新思维。随后,销售团队进驻武汉,开始招兵买马,培训促销员,甄选经销商,经过3个多月的运作,市场全面启动,旺季到来,产品立即在市场上供不应求,等竞争对手这时反应过来,但为时已晚,该保健酒已经铺满大街小巷,而很难再去撼动了。

整合推广产品

销售人员在调整好了自己的思想观念后,突破淡季的核心便是行动,但是,究竟要做哪些工作呢?

销售淡季,是营销人员梳理和整合区域内产品的最佳时机。因为淡季销售相对平稳和舒缓,因此,适度调整产品布局和结构,对市场销量不会带来太大的影响。淡季整合和推广产品包括如下几个方面的内容:

1、推广新产品,尤其是盈利产品。在销售淡季,很多小厂家往往刀枪入库,马放南山,基本上处于停止生产状态,这个时候推广新产品,往往会因为竞争对手少,尤其是“捣乱者”少,而容易切入以及快速铺市。同时,新产品推出后,因为新,所以,会给业务员以及经销商新的感觉,新的动力,最终给市场带来新的增长点,让整体销量上升。

2、淘汰老产品。一些不盈利而老化的“瘦狗”产品,基本上属于企业的“鸡肋”,“食之无味,弃之可惜”,但由于它占有一定的市场份额,在销售旺季一片热销的大好形势下,往往对其不敢贸然下手,而在销售淡季利用新产品上市的大好时机对其“杀戮”却很合时宜,通过推广新产品,替换老产品,新老产品能够有一个很好的过渡和衔接。

整合和推广产品,重在推广,通过新产品上市和大力度推广,能够减缓淡季时的“销售视觉疲劳”,从而激发渠道活力,让市场动起来。

比如,某啤酒集团在销售淡季,按照金字塔型产品组合结构,对属下50多种产品进行了梳理和优化,对销售比例低于5%的产品果断进行停产,以减少生产和销售损耗,同时,推出了箱装“红枣姜汁啤”,通过人员促销、渠道促销、终端促销、消费者促销四层环节拉动,掀起了淡季销售攻势。调整后,产品剩下了30余种,新产品由于对人员推广有奖励,对渠道销售有促销,因此,激发了他们的销售积极性,从而扭转了淡季销售局面,让市场淡季和旺季形成了一盘棋。

拓展拓宽渠道

新产品推出后,要想在淡季有较好的市场表现,积极地拓展、拓宽渠道必不可少。在销售淡季,由于竞争对手的减少或麻痹,一些渠道往往被“闲置”不用,甚至丢弃,因此,对于营销人员来说,这恰恰是开发渠道、扩大网络、挤压对手的绝好机会。

拓展拓宽渠道主要包括如下几方面的内容:

1、消灭空白网点。即要把辖区内各乡镇、各街道的空白网点一网打尽,实施扫街式铺货,销售旺季,由于产品供不应求,无暇顾及空白销售网点,尤其是一些看不上眼,或者相对比较偏远的小网点,其实,蚂蚁多了也是肉,对这些网点实施地毯式、全方位的开发与覆盖,整合渠道资源,有时能够起到意想不到的增量效果。到了旺季,更是可以产生“核聚变”效应。

2、抢占对手网络。利用淡季对手存在麻痹思想的机会乘机争夺、抢占对手的销售网点,使自己拥有的销售网络不断扩大,也是销售人员实现淡季不淡的有效手段之一。在销售淡季,可以利用新产品推出,给予特殊优惠政策的方式,吸引对手客户“倒戈”,从而“明修栈道,暗渡陈仓”,为打淡季翻身仗奠定基础。

3、开辟第二战场。即利用淡季,大力度开发特殊通路或渠道,比如,团购、学校、网吧、洗浴中心、娱乐场所等,通过渠道拓宽,让产品进入更多的渠道销售,增加产品与消费者接触的机会,让产品潜移默化地进入目标消费群体的心智,从而能够增加销售量。

4、逆市而动,实施招商。在淡季,销售经理可以通过招商的方式,反向思维,为别人所不为,通过淡季招商,可以扩大客户选择面,可以加强沟通与交流,选择更合适的客户,从而可以优化渠道资源,为淡季寻求市场增量突破口。

比如,某啤酒公司在北方最冷的元月份,大规模实施区域市场二级招商,将分销商建在乡镇一级上,通过对分销商进行优选和产品招标,汇集了近2000万元的产品预付款,从而对竞争对手进行了有效狙击和拦截,同时,对于合作的分销商,进行一站式跟踪培训,要求分销商要对自己辖区内的网点实施全覆盖,消灭空白网点,并针对以上要求,制定执行标准,与返利、奖励结合进行考核,通过淡季抢占销售网点,该啤酒公司掌握了市场的主动权、话语权,从而在销售淡季,创造了连旺季都难以达到的销售效果。

加强加深客情

销售淡季,对于厂家销售人员来说,工作的时间相对充裕,因此,利用销售淡季,加强、加深客情关系,倒是一种双向沟通与交流,借此取得各级渠道商信任与好感的绝佳机会,也是一种曲径通幽、赢销人心的攻心战术。

淡季加强客情关系包括如下几点:

1、加强服务。在淡季,加强对客户的服务力度,是销售人员取得客户青睐和偏爱的最有效的手段,但不论何项服务,都一定要是客户所关心、所需要的。比如啤酒企业的回瓶服务、终端理货服务等等,做好了,就容易提升厂家及品牌形象。当然,也可以去做顾问式销售,帮助客户开展深度分销、深度协销,解决在市场操作过程中出现的一些棘手而实际的问题,树立销售人员的专业度以及权威。

2、规范服务。销售淡季,是规范服务的好时机,通过淡季,销售人员可以强化服务标准和流程,让各项工作有章可循,有“法”可依,比如进一步明确拜访的步骤、作业标准和流程等,通过高标准服务,从而能够与竞品树立区隔,有利于提升品牌形象,让客户能够更深刻地记住你。

3、加深客情。在销售淡季,通过营销人员的脚勤、手勤、口勤三勤,可以增强客户的经销积极性和信心,同时,利用客户结婚、生子、生日、孩子上学等一些重大而有纪念意义的机会,“该出手时就出手”,可以更好地与客户建立良好的个人关系,进而让客户对企业更加忠诚,销售更加卖力,促使客户增加对企业及品牌的忠诚度。淡季加强、加深客情关系,是销售人员能够让自己的产品快速脱颖而出,从而取得最大化销售的最直接的途径。

比如,某啤酒厂家的销售经理在开展深度协销的过程中,发现了一个二批商可能会因为经营不同厂家的产品,而导致价格带很可能趋于一致而互相冲突的问题,因此,该销售经理就站在自己所在企业的角度,来帮助客户进行完整的价格带梳理,使产品层级分明、结构合理、定位清晰,让客户既不浪费资源,又能较好地组合产品盈利,从而取悦了客户,树立了自己专业化的形象,让自己的产品“鹤立鸡群”,获得了“主角”的地位。

开发市场,以及加深客情,都会改变产品在各级渠道商心目中的形象,让他们感觉到企业是值得信赖的,也是较为活跃的,从而可以达到蓄势、造势的目的。

系统提升培训

作为厂家及销售经理,利用淡季做培训,也是潜移默化助长市场销量的有效手段,在旺季时,客户及其业务员往往疲于产品配送、收款等,但作为淡季,他们却可以有大把大把的时间来利用,因此,利用淡季,可以组织系列针对性较强的培训活动,来给经销商以及业务员,包括经销商的业务员洗洗脑,“充充电”,培训是作为厂家可以给予经销商以及业务员的最好的福利。

淡季可以组织的培训包括:

1、对业务员、促销员培训。利用淡季,可以申请公司对辖区内的业务员、促销员进行有关营销技能、管理技巧、心态调整等方面的培训,作为销售经理也要担纲主讲,善于以会代训。磨刀不误砍柴工,通过培训而带来的营销团队素质的提高,可以提升销售团队作战的核心能力,促使市场整体销量的上升。

2、对经销商培训。厂商一心,其利断金。“上下同欲者胜”。通过淡季培训经销商,可以让经销商了解厂家的战略意图,掌握市场管理、人员管理、库存管理、资金管理技巧,特别是要提升其核算能力、盈利能力,启发经销商善于找到淡季销售的增长点和亮点,促使厂商能够协同发展。

3、对经销商业务员进行培训。淡季销售,经销商的业务员非常关键,因为他们是厂商战略战术的执行者,产品的销售要靠他们来完成,因此,培训经销商业务员对于厂家和销售经理来说,也算是对淡季市场的一种战略投资,比如,对他们,可以培训如何铺货、理货、如何推荐新产品、如何多卖盈利产品等实用的技巧和方法,通过提高经销商业务人员操作技能,可以促使他们在销售淡季,也能够信心百倍地进行市场推广,做好点点滴滴日常工作。

比如,2006年12月份,笔者应某啤酒企业邀请,对该啤酒厂家的近300名经销商进行了“赢销”实战方面的系列培训,同时,该企业还邀请拓展培训机构的教练,对各级营销人员进行“拉练”式强化潜能激发及励志培训,以增强斗志,凝聚士气,在销售淡季进行厉兵秣马,让培训成为了鼓舞人心与士气的“冬天里的一把火”,起到了较好的鼓动效果。

严抓市场考核

在销售淡季,还有一个至关重要而核心的工作,也需要做好、做扎实,它是淡季销量保持不下滑或能够增长的前提。这项工作,就是淡季市场的销售考核。

在销售淡季,作为业务员的惰性会一览无余地暴露出来,比如,一些业务员,尤其是一些“老油条”,总喜欢背着主管“泡宾馆”,或者玩“猫捉老鼠”的游戏,以至让本来处于淡季的市场,更是“雪上加霜”,因此,作为企业及其销售经理,必须要在销售淡季做好一件事,那就是对业务员的严格管理考核。

考核什么呢?

1、出勤管理。将业务员的基本薪金跟出勤挂钩,要实行每天报勤制,要用当地固定电话进行报勤,内勤人员要进行电话记录,并不定期进行抽查。保证人在市场在。

2、铺货率。作为淡季,只要市场和渠道有着较高的铺货率,从气势上、从感官上,都会给目标受众一定的冲击,特别是产品的终端陈列要做好,通过终端生动化、活化工作,可以提高产品的能见度以及与消费者接触的频次,从而给产品增加售卖的机会。

3、产品结构。淡季产品销售数量可能会下降,但产品结构调整的好的话,可以让产品销售额不下降,要做到这一些,就必须要考核业务员的产品结构指标,通过合理规划高中低产品占比,最终达到销量减,但营业额不减、利润不减的目的。

4、严抓落实。市场的好坏在于经营。经营的关键在于管理,管理的关键在于考核,考核的关键在于落实。要想让市场考核落到实处,关键还要动真格的,作为厂家及销售经理一定要打破“好人主义”,不能太过于人情化,要通过严格的管理及奖优罚劣,保证淡季策略的顺利实施。

此外,对于薪资考核,可以采取低底薪,高绩效奖金的方式,合理设置考核项目,避免业务人员不思进取,只拿底薪,要引导营销人员注重销售过程,促使销售人员扎扎实实做分销,做终端,而非单纯的进行渠道压货。

通过严抓市场考核,以及对市场实施动态管理,可以保证业务员“思想与工作不滑坡”。这是淡季营销策略十分关键而又重要的一环,考核指引业务员的行动方向,通过考核,淡季营销目标就会有好的落实,就往往比较容易达到。

比如,某啤酒企业在销售淡季,就曾经出台了一系列的考核制度:

一、针对销售人员:凡推广新品箱装酒者,每箱奖励0.5元,借此“鼓励一部分人先富起来”,而达不成新品推广目标者,则从绩效奖金中进行专项扣罚;其次,严格考核覆盖率,要求现饮终端、零售终端覆盖率不能低于90%;再次,举行开发新客户、新网点比赛,对于符合开发条件的前五名销售人员,给予省内3日游的奖励等等。

二、对于渠道商:考核产品结构,高中低产品比例标准为3:5:2,低端产品超出规定的比例,取消返利;其次,考核费用率,超额自己承担,节省的投入费用,按照一定比例,奖励给经销商;此外,考核终端陈列,凡符合陈列条件的,给予一定数量的同规格产品之奖励;最后,考核市场秩序,凡恶性窜货者,按照情节不同,给予不同程度的处罚。

通过制定严格的考核制度,该啤酒企业新产品推广、产品结构调整、费用投入、终端建设等,都较旺季有了很大的改善和提升。

要想顺利渡过淡季,作为厂家及销售经理还需要在促销的创新、价盘的稳定等方面下些功夫,通过价格的刚挺,能够给渠道商留下稳定而充足的利润空间;通过促销的与众不同,反向拉动各级渠道商、消费者,可以让营销活动形成一个良好的循环价值链……

其实,在销售淡季,只要肯动脑筋,打破原来的条条框框,做到淡季不淡,甚至销量增长都是很有可能的,关键是要善于反向思维,敢于尝试。


作者:崔自三 来源:中国国际啤酒网
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