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从崂山啤酒平度转型看青啤“恢复大客户”政策

时间:2007-12-1 21:28:38

攻强守弱--从崂山啤酒平度市场转型看青啤“恢复大客户”政策

平度市场是青岛啤酒上世纪兼并大潮的产物,前身为翠岛啤酒。

崂山啤酒自2000年开始进入平度市场,当时的平度市场是翠岛啤酒的天下,终端基本价格.在1.5-2元之间,崂山啤酒面临着两个根本性难题:

1、3元终端价位是没有先例的,消费市场对于价格上的翻倍不能接受。

2、崂山啤酒是在平度生产,消费者认为是换汤不换药。

同时,崂山还面临两个内部难题:

1、翠岛啤酒长期垄断平度市场,长期形成依赖通路生存的老习惯。销售系统是建立在通路基础之上的,基本没有区域管理概念。属于自然流通。

2、大客户长期依赖“坐批”,销量至上,基本是介于二批与厂家之间的“空手道”。

2001年,崂山啤酒正式进入平度市场,此时的崂山面对内忧外患,几乎是举步为艰,寸步难行。对此,阑山镇的付经理深有感触:当年为了送5包啤酒,几乎是三进三出,酒店始终不接受,甚至有时一次仅仅送货两瓶。

在此背景之下,青岛啤酒管理上的优势开始显现,第一,战略性上的坚定。始终坚持终端及出厂价格上的不动摇。第二,终端战略开始发挥,成立20余人的平度办事处,并独立于平度啤酒厂的销售系统之外。

于是,一场持续3年的“内战”爆发了。这场内战的两个对手是:崂山 翠岛。

在这场战争中,基本就是现代兵器与传统冷兵器的大比拼。更是精耕细作与广种薄收的大比拼。

第一,崂山啤酒对市场开始细化,县城分为3个区域,配备相应线路人员,摆桌,堆垛,陈列等贯穿整个02 03年。处罚串货,砸价是家常便饭。

第二,乡镇市场实行一镇一户模式,逐一开发。

第三,翠岛啤酒终端价格不变,集中在两元之内。

在这期间,一些很奇怪的事情至今还在平度客户中间时常提起。

如:崂山啤酒和翠岛啤酒的业务员常常会同时到一个客户处拜访,但业务却不同时谈,经常发生崂山业务员查完库存走后,翠岛啤酒的业务员会对客户说:别卖崂山了,崂山有n多不好,跟翠岛啤酒是一个罐里的酒…….

同时,很多客户提起当年也有着深深的怀念。

南山镇张经理说起当年卖的第一瓶崂山是在平度办事处经理张志发,几十次拜访后才成交的。南山镇是平度最大的乡镇, 张经理当时控制着镇上的大部分酒店,同时和翠岛啤酒的业务经理私交甚好,张志法在多次拜访无效的情况下,在一天中午把 张经理夫人强拉到铺货车上说,只要她在车上坐着就可以,如果两个小时不能给夫人挣200元钱,以后就不来了。结果那天卖了接近500件崂山,其夫人喜笑颜开的拿着挣来的470元钱回来了。

中午,张志法和几个业务人员在车上吃的大饼和矿泉水。

内战期间,崂山啤酒可以说下足了工夫,费尽了心血。战争的结果就是:崂山啤酒在县城和乡镇占据了主导,翠岛到了农村,并且永世不得翻身。

04年,崂山啤酒在平度市场40个乡镇拥有50余个客户。

本年度,内战不再是主题,但市场秩序空前的混乱。砸价 串酒层出不穷。不少客户因此被“砍头示众”,一时间,血肉横飞。

自05年开始,崂山啤酒向所有客户收取2万元保证金,签定合同,主要是保证区域经营和价格稳定,这种懒汉做法虽然短期收到效果,但引起了通路上的集体抱怨。人缘及威望极高的张经理调走后,陆续发生办事处被砸,车辆被烧的多起事件。崂山啤酒办事处集体换人,从30人下降到8人。

近期,崂山啤酒开始了强硬的通路变革政策,基本思路为:在现有客户中,保留3-5个一批客户,其他客户不再与总公司发生业务,并退还2万元保证金。各路诸侯被削职为民,通路怨气进一步升级。

到此,崂山啤酒的砍大户政策彻底宣告失败。包括在南方一些市场,青岛啤酒开始恢复大客户制度,并引起了“青岛啤酒恢复大客户制度—是前进还是倒退”的争论。

综观平度市场崂山啤酒的变迁可以看出:

1、任何一个产品都是有生命周期的,无论是什么样的品牌,都逃不过这个自然规律,崂山啤酒用“内战”的方式对翠岛啤酒进行换代,可能在当初是无意识的行为,正是这种换代造就了崂山的成功,但其在平度市场上面无表情的占据7年的时间,已经决定了崂山啤酒的老迈不堪。

2、任何一种战略不可能长期有效,都是在创新甚至循环中发展的,是把双刃剑,崂山啤酒过分的市场细化操作虽然对当时的市场有利,但当产品进入高覆盖率时,货物的流动在通路中将失去管理,价格也将无法稳定,通路利润无法受到保障,病态市场自然就形成了,这在无形之中也埋下了失败的隐患。

3、任何一个品牌都是有“命门”的,没有不可战胜的道理。崂山啤酒“攻强守弱”的特点,不仅因为其蛮横的通路政策,更重要的是过分的“稳重如山”,崂山啤酒在青岛啤酒帐下已经效力接近10年了,但始终是“三板斧”老样子,至今虽然有换代的意思,但缺乏系统规划。

4、随着华东事业部几个老总的辞职,当初崂山啤酒攻城掠地的战将们纷纷远去,职业化在青岛啤酒销售队伍中开始茁壮成长,而过分的职业化会有政客的影子。其吃大饼喝凉水的那种精神已经被地主与长工的关系所取代。

5、正如仅仅4年就老化了的可口可乐101系统,青岛啤酒的营销系统有着同样的弊病。虽然在青岛啤酒百年品牌的光芒遮盖下很难看到,但其“稳重如山”的营销策略终有一天会遭到重创。目前,康师傅等企业已经在改变修正自己的营销系统。

6、崂山啤酒在平度虽然带病工作,但依然能够垄断市场,原因就在于莱州及烟台啤酒没有进攻能力,当雪花啤酒真的能跨海作战的时候,可能也是为崂山啤酒疗伤的最佳时机。

7、山东市场的竞争依然是低层次的竞争,在山东,青岛啤酒的一家独大不仅让自己形成了“灯下黑”,也使其他啤酒巨头产生了错觉,燕京在山东今年动作大于往年,但总体上是步伐凌乱,缺乏水淹七军的气势,英博在江北始终没有布局,估计应该只是时间问题,当大兵团作战取代小打小闹时,青岛啤酒的软肋将全面暴露。

8、青岛啤酒在山东的胜利,是市场经济打败计划经济最好代表。上世纪的廉价购并使其深悟国企的弊病,倒下的几个企业如:济南啤酒厂 三孔 无名等都是国字号健将。几乎都是倒在了其准确的枪口之下。


作者:方刚 来源:中国国际啤酒网
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