倡导诚信兴商、促进社会公平公正
您现在的位置:首页 >> 雪花啤酒 >> 内容

“啤+白”难住了华润?

时间:2024-3-26 17:20:15

【中国国际啤酒网】“我们的决心非常大,不管别人说你的业绩是‘腰斩’还是‘腿斩’,还是‘脚斩’,这都不重要,做正确的事情才是华润酒业最重要的事情。”侯孝海说。

侯孝海,华润啤酒(控股)有限公司(以下简称:华润啤酒)董事会主席,在3月18日华润啤酒交出2023年业绩成绩单后,侯孝海回应了外界针对华润啤酒接管金沙酒业后业绩下滑的质疑。

2023年,华润啤酒旗下白酒业务入账20.67亿元,未计息税前盈利1.3亿元。因目前白酒业务仅对金沙酒业合并报表,估算过后,金沙酒业的营业额仅占华润啤酒的5.31%,华润啤酒2023年综合营业额为389.32亿元。

而据华润啤酒收购初期披露的数据显示,2019年~2021年,金沙酒业营收从8.78亿元一路攀升至36.41元;利润从1.56亿元提高至13.15亿元。

“高位接盘,20亿的业绩差强人意”“1000亿市值的啤酒巨头有了白酒压力”“收购第一年业绩直接‘腰斩’”……市场上质疑声扑面而来。

侯孝海直言,白酒业务没有达到预期,金沙酒业过去积累的高库存和价格倒挂问题超出了预期,因此我们管理团队决心必须要下最大努力去治理。“我们对白酒的未来还是有坚定的信心和很好的期望。”

去年,侯孝海豪掷123亿元接手金沙酒业,剑指“全国领先的头部酱酒企业”,目标是三年内迈向百亿。在此之前,他还控盘了金种子酒和景芝白酒。但就在侯孝海带领华润酒业探索“白酒新世界”的第一年,“华润系”酒业各赛道的成绩喜忧参半。

“啤酒大王”进军白酒,能否“破壁”成功?“啤白双赋能”战略又能否走得通?

如何答卷,唯有侯孝海。

1+1为负

“啤酒和白酒有很多相同的地方。”侯孝海相信,“啤+白”可双向赋能。

过去三年,华润啤酒大举进军白酒圈。

2021年下旬,华润啤酒以13亿元收购山东景芝酒业旗下景芝白酒40%股权,将景芝的白酒业务收入囊中。

2022年2月,阜阳投发以非公开协议转让方式,将所持有金种子集团49%股权转让给华润战投,6月“华润系”正式入主金种子酒。

2023年1月,华润啤酒正式完成金沙酒业股权交割,以123亿元的代价收购金沙酒业55.19%股权,创下近年来白酒行业最大的一笔并购交易。

但华润啤酒的几大白酒“试验田”结果并不理想。“华润系”白酒版图中唯一上市公司金种子酒始终没有逃脱亏损的“魔咒”。

自2021年开始,金种子酒业就处于连亏状态。2021年和2022年,金种子酒业归母净利润分别亏损1.66亿元和1.87亿元。时至2023年,“华润系”已经入主,金种子酒业尚未扭亏,仍预亏1200万元至2200万元。

与此同时,景芝白酒的表现也未达到预期,不但区域型白酒的市场份额受到挤压,“走出山东,走向全国”战略目标也一直未实现。金沙酒业也并未在华润入主后迎来业绩增长,甚至交出了一份“打对折”的成绩单。

“华润想打通‘啤+白’多元化渠道模式增加盈利点是好的,但问题出在华润是拿啤酒的逻辑来做白酒,这里面的差别很大。尽管华润对金种子酒、金沙酒业尝试多方面重塑,似乎还未能找到扭转颓势的方法。”某白酒行业分析师认为。

与白酒同业上市公司对比,金沙酒业20亿体量处于尾部“掉队生”之列。若以2022年营收作为参照物,金沙酒业去年20.67亿元的营收大概位列金徽酒20.12亿元营收和酒鬼酒40.5亿元营收之间,在21家白酒上市公司中排名第16位。

市场上有声音认为,当大家都以为华润啤酒和金沙酒业能实现“1+1>2”的效果时,万万没想到1+1居然会等于负数,金沙酒业在被华润啤酒收购前后的业绩表现“泾渭分明”。

酒类营销专家肖竹青认为,“华润系”高位接盘金沙酒业后才发现金沙酒业通过压货粉饰豪华业绩,且正处在白酒行业存在库存高企、价格倒挂的普遍现象之际,进而导致华润接盘面临巨量渠道库存压力,究其原因可能因为华润风控不严吃了个“哑巴亏”。收购并不具备全国品牌基因和全国市场基础的景芝酒业之后市场也是持续萎缩,业绩大幅下滑。在市场份额逐步向强势品牌集中提速的当下,“华润系”白酒业务将面临较大的市场阻力。

“好多人说是不是啤酒的人去做白酒了,这是很浅显的一种说法。华润酒业从来没说拿啤酒的模式去做白酒,就像我是百事可乐过来的,从没说拿可乐的模式来做华润雪花一样。”侯孝海强调,华润啤酒操盘白酒并非直接将啤酒经验复制过去,而是两块业务互相赋能。

增长的“硬伤”

对于2024年的展望,华润酒业在财报中称,增长是第一策略,集团将持续争取规模和质量的均好增长。对于白酒的增长,侯孝海也给出了“确定性”的答案,并且说机会很大,会是一个较好的增长。

实际上,金沙酒业营收数据严重下滑的背后,是日积月累的库存积压带来的“硬伤”。

华润啤酒副总裁、华润酒业总经理魏强也表示,华润去年接手金沙后面临的两大挑战,一是因原管理团队盲目压货和推产品导致的高库存,二是价格严重倒挂。

前述某白酒行业分析师认为,在前几年的酱酒热潮中,金沙酒业通过渠道快速扩张,以及向渠道压货实现了连续翻倍的“增长”奇迹。但终端销售没有跟上,渠道压货的后果就是动销困难。

公开资料显示,2019年金沙酒业开始向省外扩张,当年新增经销商约300名,2020年新增经销商700多名。在加快经销商拓展的同时,公司还在做大经销商规模,2020年过亿经销商仅2家,千万级经销商仅60多家,到2021年过亿经销商达到6家,千万级经销商超110家。

在渠道“大跃进”之后,库存问题开始暴露。金沙先是分别在2022年3月和11月发布停货通知,并从2022年11月9日起,摘要酒(珍品版)暂停招商及发货,这里透露出的信息不言而喻。

与之相伴的是金沙酒业大单品摘要价格不断下行,且长期处在倒挂状态,这是渠道库存出现问题的另一个证据。

摘要是金沙酒业2016年推出的高端品牌,在上一轮白酒景气周期,成功跻身次高端价格带。珍品摘要建议销售价1389元/瓶,曾一度跌破批发价650元/瓶,低至530元,直至公司要求各销售区域回收600元以下的摘要产品之后才有所好转。

时任金沙酒业董事长张道红在2022年6月的对外发言也透露出公司遇到了渠道问题,“过去酱酒热从某种程度上来说,其实是渠道热,即厂家和经销商过热,但消费端却尚未有效触达。”

如何翻盘?华润啤酒接下来如何打金沙酒业这张牌呢?

“采取措施加快市场上产品的动销,清理库存,这是核心问题。”华润啤酒副总裁、金沙酒业总经理范世凯说,今年年初库存跟去年年初相比下降了8个亿,总体效果不错,但没有完全达到金沙酒业的目标,今年会加大管理和调控力度。

魏强表示,我们已经基本掌握了白酒公司运作的基本逻辑和基本方式,2024年一、二月份以来,金沙窖酒延续去年下半年高增长势头,实现了将近50%的增长,从这个方向来看,我们对白酒是非常有信心的。

显然,金沙作为“华润系”最重要的白酒业务,能否扭亏为盈,是实现冲击百亿体量目标的关键一步。去库存和稳价格是当下亟需解决的问题。

还有机会吗?

市场人士认为,华润啤酒需要对金沙酒业不断赋能,从渠道上为金沙酒业助力,提升产品在终端市场的品牌力和渠道力。

在肖竹青看来,未来华润酒业若想提升业绩,促进三家白酒企业表现,一方面需要强化C端战略,并调整全国化布局,深耕河南和山东根据地市场;另一方面在于引进专业酒业经营人才,按照白酒行业特点出台稳定的可持续业务政策,帮助经销商扩大利润空间,促进回款及销售动力,从而提升终端动销。

“白酒新世界”的大门究竟几时才能向华润彻底敞开?


作者:苗野 孙艺格 来源:中国房地产报
相关评论
发表我的评论
  • 大名:
  • 内容:
  • 中国国际啤酒网(www.beerw.com) © 2024 版权所有 All Rights Reserved.
  • Copyright Reserved 2008-2028 中国国际啤酒网 版权所有 鲁ICP备07018202号

    投稿邮箱:beerxh@sina.com 投诉邮箱:beerxh@126.com 业务邮箱:beerxh@163.com

    QQ:296090069在线交流  QQ:1102858064在线交流

    鲁ICP备07018202号
  • 执行时间:345.703 ms