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乌苏啤酒出疆记

时间:2024-1-15 16:12:21

“乌苏”出疆记 ——探析新疆特色优势产品火到全国的经营样本

■乌苏啤酒能够在新疆市场步步为营,得益于灵活的经营机制,企业可以放眼全球寻求合作,引进资金、理念、技术,为品牌发展营造良好环境,构建硬核基础

■乌苏啤酒在互联网爆红后,品牌的扩张仍有很多功课需要完成。此时,促使“乌苏”品牌成长的另一个宝贵资源——新疆元素,出现在决策者的视野

【中国国际啤酒网】进入冬季啤酒销售淡季,乌苏啤酒却逆势推出全新产品“乌苏1986”。这款以乌苏啤酒投产年份命名的新品,承载着企业对未来的期许。“乌苏啤酒能够走得更远,因为它承载着的新疆文化、新疆元素,通过啤酒这种介质,传播到更多的区域,影响到更多人群。”新疆乌苏啤酒有限责任公司总经理姜涛说。

38年前,第一瓶乌苏啤酒下线,几乎没人会想到这个来自县办小厂的产品将在激烈的竞争中成长为全国性啤酒品牌。如今,乌苏啤酒成功跻身全国品牌价值榜单,获得全国特色旅游商品大赛金奖,成为新疆特色优势产品走向全国市场的成功经营样本。

依托行业巨头 从县城走向全疆

“乌苏啤酒生在好年代,长在动荡期。”乌苏啤酒企业事务负责人高浩峰回忆。

1986年投产时,新疆啤酒市场产能有限,乌苏啤酒不怕竞争,卖得风生水起。进入上世纪90年代,各地啤酒厂项目纷纷投产,产能持续提升,市场竞争加剧。

“最多时有20余家啤酒企业参与竞争。”高浩峰说,1995年,新疆市场形成了新疆啤酒、乌苏啤酒、卢云堡啤酒三足鼎立的竞争格局,当时部分国内知名啤酒品牌也陆续挺进新疆。

面对激烈的市场竞争,习惯了生产导向的乌苏啤酒,经营模式逐渐显现出一系列问题。“那时候都习惯于坐在办公室等人上门买啤酒。”很多乌苏啤酒公司的老员工回忆道。

改革迫在眉睫。1998年,乌苏啤酒厂启动国企改制,通过产权改革,建立了现代企业经营制度。

完成自身改革的乌苏啤酒活力大增,迈出了企业扩张的步伐。1998年,收购竞争对手伊宁啤酒厂;2000年,收购乌鲁木齐卢云堡啤酒,同时把企业总部迁到乌鲁木齐市,开始耕耘首府市场。

2005年,乌苏啤酒与全球五大啤酒巨头之一的嘉士伯签订合资协议。一年后,完成对新疆啤酒的并购,结束乌苏、新疆两大品牌的残酷竞争,乌苏啤酒产品和品牌成功从小县城走向了全疆。

乌苏啤酒之所以与嘉士伯合作,正是看重其对地方品牌的扶持和发展。2016年,在前期合资经营基础上,嘉士伯全资收购乌苏啤酒,乌苏啤酒历时十余年的整合动荡期随之结束。

“收购与被收购,企业虽然在不断变化,但‘乌苏’品牌的生命力日渐旺盛。”高浩峰说,乌苏啤酒能够在新疆市场步步为营,得益于灵活的经营机制,企业可以放眼全球寻求合作,引进资金、理念、技术,为品牌发展营造良好环境,构建硬核基础。

目前,乌苏啤酒疆内市场占有率85%以上。同时,依托嘉士伯的品牌资源,拥有了“本地品牌+国际品牌”的品牌组合,满足消费者在不同消费场景的消费需求。

“‘乌苏’已发展成为嘉士伯(中国)的全国性品牌,也是整个品牌矩阵中销量最大的品牌。”姜涛说,乌苏啤酒保留传承的硬核气质,使其成为国内为数不多的以新疆地名命名的消费品品牌。

坚守硬核品质 从新疆走向全国

乌苏啤酒对产品的精准定位,是硬核气质的关键来源。

2006年,乌苏啤酒推出一款颠覆性的产品“红乌苏”,在消费者中广为流行,成为一款现象级产品。

当时,淡爽型啤酒在国内市场更受欢迎,但“红乌苏”却上演一波反向操作。“红乌苏”是一款酒精度和麦芽汁浓度均高于淡爽型啤酒的高浓度啤酒,更符合新疆部分区域消费者的消费习惯。

“建厂之初,乌苏啤酒就具备醇美、清爽、劲儿足等特点,这是新疆原料、工艺等优势的体现。”高浩峰说,“红乌苏”是体现乌苏啤酒品牌特点的一款产品,即使不迎合主流需求,也应坚持开发。

在随后的10余年,“红乌苏”在新疆大获成功,销售逐渐向国内其他省份延伸。乌苏啤酒对品质长期的坚持,终于在2018年前后迎来爆发。

特别是互联网效应显现,不停有网友在网上分享喝“红乌苏”的经历,更有专业主播自发研究分析“红乌苏”的特有品质,将其高浓度、大包装等硬核属性逐一挖掘,一时间使“乌苏”品牌获得了大量免费曝光和社会自发传播。

此时的乌苏啤酒,虽有网络流量,但受制于销售渠道不完善,想在国内其他省份市场买到乌苏啤酒并非易事。

高浩峰说,随着“红乌苏”知名度逐渐上升,嘉士伯将“乌苏”品牌的推广上升为嘉士伯(中国)的重要战略,整合各方优势,加快乌苏啤酒走出新疆的步伐。同时,借助流量优势,乌苏啤酒顺势推出黑啤、白啤等多元化产品,一举奠定品牌硬核的形象。

自2018年“出疆”以来,乌苏啤酒全国销量迎来了爆发式增长。2019年,乌苏啤酒总销量呈现井喷式增长趋势;2020年,乌苏啤酒全国销量增长27%,疆外市场开始与疆内市场平分秋色;2021年,乌苏啤酒销量同比增长34%,市场几度出现断货和供不应求的局面。

至此,乌苏啤酒成功完成了企业发展的第二阶段,实现了由新疆向全国的扩张,“乌苏”品牌也完成了从地区知名品牌向全国品牌的过渡。2019年,乌苏啤酒成功跻身全国品牌价值榜单。2020年,乌苏啤酒获得全国特色旅游商品大赛金奖,硬核品牌的影响力与日俱增。

新疆元素加持 从“网红”到“长红”

“红乌苏”的成功,源自乌苏啤酒对自身产品定位的坚持,离不开啤酒消费者对品质提升的期许。

有分析人士指出,乌苏啤酒本身与其他啤酒的差异化程度并不突出,如何将短期营销“噱头”转化为品牌价值和黏性,决定了它在市场上能够走多远。

的确,乌苏啤酒在互联网爆红后,品牌的扩张仍有很多功课需要完成。此时,促使“乌苏”品牌成长的另一个宝贵资源——新疆元素,出现在决策者的视野。

“品牌的健康发展离不开差异化的特色优势,新疆的独特人文资源为‘乌苏’品牌赋予强烈的个性。”姜涛说,如何将乌苏啤酒和新疆元素融合在一起,打造出新型线下消费场景,成为乌苏啤酒全新的尝试。

2023年年初,一家被网友称作“大大大烤”的烧烤店在上海静安大悦城开业,这家以“大”为特色的烧烤店,将乌苏啤酒与新疆美食巧妙融合:一米长的羊肉串、四五斤重的烤羊排、用桶当餐盘……这在当地掀起了一阵新疆美食美酒旋风。消费者不仅可以品尝独具特色的新疆烧烤,还能品味乌苏黑啤、乌苏白啤等特色产品,以“啤酒+餐饮”的模式提高乌苏啤酒品牌影响力。

不仅有美食,全国各地的消费者还通过“乌苏巴扎”感受乌苏啤酒硬核的品牌形象。2021年以来,“乌苏巴扎”开启全国巡演,依托“乌苏”品牌与新疆巴扎的文化共性,为钟爱乌苏啤酒的粉丝们营造出消费新场景。在刚硬、时尚、年轻的装饰风格配合炽热的歌舞表演、挑战地心引力等硬朗的游戏节目营造出的热烈氛围中,参与者畅饮乌苏啤酒,将新疆的热情和乌苏啤酒的品牌形象渲染到极致。

2022年,“乌苏巴扎”已成功进入全国21个城市,影响3000万人口。新疆元素抱团加持,乌苏啤酒从“网红”到“长红”的路越走越宽。

在“乌苏”品牌走向全国之际,“乌苏”品牌的影响力也为品牌发源地乌苏市的发展注入新的动力。

“以‘乌苏’品牌为引领,充分发挥地方资源特色,布局完善优势资源互补型酒产业链。”乌苏市商务和工业信息化局党组书记陆勇介绍,乌苏市进行多元化产业布局,推动精酿啤酒、葡萄酒、白酒等优质企业落户,扶持酒企做大做强,推动形成新的产能和经济增长点,将来会有更多来自乌苏市的美酒与消费者见面。

■絮言点经

叫响更多代表新疆的优势品牌

□刘毅

乌苏啤酒的发展史再次证明,品牌对企业发展具有重要意义。乌苏啤酒也用实际行动说明,品牌的发展绝非创建与保护那么简单,更需要长期不懈地投入与管理,甚至是一种高于企业自身发展的传承与延续。

品牌发展绝非易事,但品牌带来的红利也非同小可。品牌是企业的核心竞争力,体现着企业的声誉和价值。建立好的品牌可以为企业赋予更高的价值、信任度和认可度,也有助于企业文化理念、品质标准、商业模式的表达与传播。

“乌苏”品牌带给乌苏啤酒的不仅是成为“网红”后的流量与销量,也有消费者对品牌传递“硬核”理念的认可,这是一种高于产品本身的认可,是对品牌传递文化的信赖与追随,这些消费者也将成为支撑“乌苏”不断发展前进的坚实基础和忠实拥趸。

对于地方经济发展来说,品牌同样有着至关重要的作用。乌苏市依托独特自然禀赋和风土条件,完善优势资源互补型酒产业链,推动形成新的产能和经济增长点,成功地放大了“乌苏”的品牌效应。

放眼全区,新疆正努力打造以“八大产业集群”为支撑的现代化产业体系,加快推进特色优势产业高质量发展。在这一过程中,我们应当尤其注重特色与品牌的协同发展,积极引导企业增强品牌意识,以品质为基础、以创新为驱动、以文化为载体,创造差异化的品牌形象,以过硬的举措、过硬的理念,在品牌创建中加强合作,抱团发展、形成合力,叫响更多代表新疆的优势品牌。


作者: 来源:新疆日报
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