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拿什么拯救你,雪花啤酒?

时间:2023-12-19 10:09:05

啤酒卖出茅台价,薪酬模式老掉牙:拿什么拯救你,雪花?

中国的00后,真的不喜欢啤酒了!这是在青啤、雪花、燕京、嘉士伯等知名啤酒品牌从近几年的销售数据中,得出的最赤裸裸而且也最残忍的结论。

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雪花赢了“青岛”

但赢的忧心忡忡

2021年,雪花啤酒凭借333.87亿元的营收和45.87亿元的净利率,终于全面超越了自己的老大哥——青岛啤酒,坐上了行业的头把交椅。

雪花同时创下公司利润规模的历史新高。这是青岛啤酒在净利润这一指标上首次被超越,20年来首次跌下神坛。

按理说,“雪花”终于赢了“青岛”,实现了多年的夙愿,最起码也应该庆祝一番,可是整个集团的气氛却像黑云压城一般,静谧而沉重。

2021年,雪花啤酒次高端及以上啤酒,销量达到186.6万千升,同比增长27.8%,次高端以上产品销售占比也从2019年的11.5%提升至2021年的16.9%,每千升毛利也比2019年提升了10.7%,这是雪花最大也是最拿得出手的底牌。

但雪花过去一年的销量增长并不乐观。其真实销量1105.6万千升,同比下滑了0.4%,而最令他们焦虑的是,自己最核心的经营领域——中高端市场,已经摇摇欲坠了。雪花啤酒业绩增长主要来自于持续的高端化,也就是说,中高端市场才是雪花啤酒的“命根子”。

2021年,雪花推出了500元一瓶的高端啤酒,号称啤酒中的“劳斯莱斯”,欲与茅台试比高,结果没多久,更加夸张的来了:青岛啤酒推出了标价1399元/瓶的高端啤酒,百威也上线了1588元/瓶的限量版啤酒。

接下来,就是各大啤酒业巨头纷纷入局高端啤酒市场,从双雄争霸到群雄并起的局面。

如今,“高端”这张底牌被其他对手看光了,并且眼看就要被扯碎了。有越来越多的人来薅自己的命根子了,能不急眼吗?

— 2—

群狼环伺来抢肉

“雪花”无奈在割肉

狼来的时候,从来不和你商量,也从来不给你余地。 2020-2021,啤酒品牌的高端化突然提速。重庆啤酒高档啤酒(10元以上)销量达到66.15万千升,同比增长40.48%;销售收入达到46.82亿元,同比增长43.47%。

珠江啤酒高档和中档品牌分别实现营业收入25.13亿元、15.1亿元,同比提升15.78%、0.43%。除了珠江啤酒毛利率微降,其他企业均有不同程度的提升。

高端啤酒市场的争夺战,一开始就白热化,而且随时可能爆炸。雪花啤酒的高层显然意识到了危机的来临,他们不想坐以待毙,所以采取了一系列奋起自救的措施,试图保住自己赖以生存的“自留地”——高端市场。

首先,壮士断腕式的“节源”——关厂裁员

2021年伊始,雪花啤酒就关闭了5家啤酒厂,付出了近10亿资产的损失;但是这远远不是结束,截止到2021年年底,雪花啤酒已经共计关停了30家工厂,资产损失31亿。

其次,迎合取悦年轻人——走甜美路线

雪花推出了度数更低、味道更甜醇的啤酒,并且开始在外形设计上迎合年轻人的审美,只是效果差强人意,因为所有的品牌早就这么搞了。燕京啤酒甚至请来了王一博、蔡徐坤等流量明星担任代言,哪怕赔本赚吆喝,也要先把盘子占下。

再次,拓展销售渠道——搭乘流量快车

雪花把自己的产品广告及销售方式搬到了抖音、小红书等社交平台上,开始了和各大啤酒品牌的厮杀角逐,但还是慢人一步,没赶上头波流量。

由此看来,雪花啤酒的三板斧似乎并没有为自己的将来杀出一条“血路”,反而让雪花上下感到“坐困愁城”,不知道“路在何方”。

就在这时,雪花的掌门人侯孝海站出来说:小招数没用了,要大手术,改革吧。

咋改革?先从渠道开始改革。裁掉不能创造业绩开拓渠道的人,就从销售团队下刀;再激励剩下的精英,让他们拿高薪,抢市场,杀出一条血路。

所以侯孝海在2021年底的时候,先是乾纲独断,淘汰了30%的基层销售;然后又挥刀一处,斩掉了原来的“底薪+绩效”的薪酬体系。

其实说白了,他想搞一次全新的薪酬激励,真正让销售团队为之疯狂尖叫嗷嗷干的薪酬体系。

因为侯孝海发现,原来的那套在国内企业中普及率高达95%的薪酬机制,早已变成了扼杀企业未来的毒药!

不相信?我们拿最典型的销售岗位来测测毒性:

销售员小王的工资为:底薪3000元+2%提成/月;当他完成10万业绩,能拿到:3000元+10万*2%=5000元;后来小王谈婚论嫁了,工资需要达到朝思暮想的1万月薪,那他又要干到多少业绩呢?我们反推一下,小王需要完成35万的业绩,才能拿到想要的收入。

一个月薪5000元的销售员,要干到自己3.5倍的业绩,才能拿到自己2倍的工资,这就是最典型的事实。

面对一成不变,毫无激励性的薪酬模式,再有激情的销售员也会消沉厌倦;再有上进心的业务骨干也会混吃等死。这注定是一套让老板失人、糟心、葬送事业的模式,只是时间早晚的问题。

如果您有任何管理上的疑问,可以咨询本篇作者付晓东老师(笔名赴遥,现任上海汇海文化传媒有限公司总经理,10余年管理咨询经验,天文商学管理咨询师)。欢迎评论!


作者:天文商学 来源:搜狐网
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