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啤酒高端势头虽不变:头部酒企主流价格带重视度提升

时间:2023-11-6 14:45:33

啤酒高端势头虽不变:头部酒企主流价格带重视度提升

精酿厂牌收窄目标客群,现饮渠道成增量主场

【中国国际啤酒网】啤酒高端化的大趋势依旧在持续,但动能出现了向更主流价位段的中高产品转移的迹象,且头部企业也开始强调注重底部增长,夯实经济型啤酒的基本盘。

而作为侵蚀了头部T5集中度的小众品类之一的精酿啤酒,也正面临不同的发展态度。一方面有头部大厂集中出售曾经收购的精酿品牌,另一方面也有不少小精酿厂牌在今年加杠杆,投资小几百万建厂、于各地酒吧拓展渠道——“今年精酿啤酒节中业内熟悉的品牌从3年前的二三十家,增加到了100家。”

面对消费客群年龄后移、消费场景向配餐制的餐吧倾斜、产品口味从过去找酒本身特点转向偏甜、水果的口感,精酿从业者也在随之适应新的客群需求。“逆势扩张纵然有风险,但可能比顺势更有机会。”

啤酒高端化趋势依旧,但主流、经济型产品重要性重新显现

近期,多家头部啤酒企业相继披露前三季度财报或对近期市场行情的判断。从行业T5集体表现看,Q3的吨价增速从1个点到近8个点不等。销量有下滑也有保持中等个位数增长。

中泰证券在研报中指出,尽管青岛啤酒本季度总销量下滑11.4%,但主品牌销量仅下滑5.6%,且主品牌销量占比提升3.4个百分点,中高档销量逆势增长3.3%,销量占比提升5.8个百分点;其他品牌销量下滑了17.8%实际系去年Q3高端现饮渠道受损,公司依靠中低档酒弥补了销量;今年场景修复后,公司主动收缩中低档酒,加速推动产品结构升级。

国金证券在分析重庆啤酒前三季度吨价增速1.9%、Q3单季吨价提高1.1%的现状时提到,可能主要系本季1664、疆外乌苏下滑使然。而前期提价预计对吨价有1-2%的贡献。Q2吨价增速4%,Q3环比放缓,也有Q2时1664有个位数增长、经济产品下滑的背景,和Q3时10元以上高档产品销售出现1个点下滑,占比减少2.5个百分点缘故。

对于燕京啤酒Q3吨酒营收同比提升4.14%至4201元/千升,中泰证券研报谈到,预计系U8仍保持了较快增长趋势使然。

而近期公布的百威亚太前三季度财报中,对于中国市场表现,其介绍受益于渠道重新开放及持续高端化带动,Q3单季每百升收入增长8.9%。“啤酒品类高端化持续、显示出其韧性,而高端及以上品类啤酒是消费者可触及的奢侈品。”百威亚太财报如此描述,“百威品牌收入于Q3实现双位数增长,其中百威金尊和黑金等创新产品实现强劲双位数增长,而超高端品类收入亦实现双位数增长。”

“从大的消费环境层面,可能反弹没有达到大家的期望值,但还是期望消费者建立信心。行业内早前对靓丽夏天旺季的期待,让今年前两个季度产能有所增加,如今三四季度可能要做些库存调整。”重庆啤酒董事兼总裁李志刚在近期业绩沟通会上谈到,重啤的主流价格产品种类比较多,销售体量也最大,超高端最近速度慢了一些,传递出了整个消费情况的现状。但啤酒的产品结构依然是向好的,只是高端化方式从过去清晰的超高端产品带动,出现了更多8-10元主流产品在西部地区旅游餐饮渠道的放量驱动现象。

“有的人认为高端酒消费遇到挑战,是不是不用搞高端品了?实际不是这样,啤酒高端品增长趋势是最好的。啤酒高端化发展趋势至少10年以上,甚至20年。”近期的雪花啤酒渠道伙伴大会上,华润啤酒(控股)有限公司董事会主席侯孝海于演讲中也提及,“前两年没有太注重销量,但销量和规模在今天展现了重要性。”

根据大会公布的“关于2024年业务计划及预算的编制安排”的细节,华润啤酒明年的发展方向包括“高端业务快速增长、中档细分恢复发展、底部规模着力做大、洼地市场明显进步。”实现路径则包括在确立高端市场决定性竞争优势中,保证更高的增长目标,聚焦主力价格细分和主力大品种。在做大规模之时,实现底部增长,夯实经济型啤酒的基本盘。

“我们高端业务如果没有快速增长,不可能实现300-350万吨的目标。中档细分不去恢复,我们的高端酒的实现就会更艰难,我们的收入和利润增长就会失去重要依托。另外,经济型啤酒还占公司的50%左右,需要底部增长,夯实经济型啤酒的基本盘。如果我们的底部规模不着力做大,我们的堤坝就会受到冲击。大家说你这是典型的既要又要还要。说得对,这就是一个既要、又要、还要、一直要的时代。”侯孝海直言道。

根据大会公布的数据,过去四年雪花的大高档产品的百万箱大客户数量逐年迅速增加——2020年时的规模是5家,预计今年达到35家。从大客户销量贡献看,仅6.5%的大客户贡献了33%的总销量及42%的大高档销量。同时,三华会大客户的大高档销量同比成长了22%,喜力销量同比增长51%。

“今年喜力冲击60万千升的销售目标不是梦。”侯孝海透露,自己一度后悔答应第一个五年计划(2019-2023)的60万千升目标。“当初答应是觉得反正无法实现,所以叫做梦想。甚至第一年没怎么看,第二年也觉得不可能,第三年觉得有可能性要努力了,去年开始觉得距离也不是那么遥远。到了今年特别是上半年,更坚定了要实现这个梦想的信心,因为它已经不是梦想,它很快会变成现实。”侯孝海表示,喜力的第二个五年计划(2024-2028)目标是率先达到100万千升,为120万千升奋斗。这不光为了喜力这个品牌,更多为了整个华润雪花建立高端酒的第一优势,甚至是决定性优势、压倒性优势。

业内对精酿态度不一,独立厂牌跑马圈地速度加快

在高端化趋势中寻找细分领域机会的,不止啤酒T5们,诸多小型精酿啤酒厂牌也在变化的市场中不断适配自己的发展之道。

中国酒业协会秘书长何勇上周在演讲中提到,从2012年到2022年啤酒行业T5市场占有率变化看,5家合计的占有率从2012年的66.8%一路升高到2021年的92.5%,但在2022年首次出现收缩,微降了0.4个百分点至92.1%。

“中国啤酒T5企业整个集中度稍微有点下滑,其根本的原因是出现了更多的精酿、预调酒、果味酒。有些初创品牌不一定活得很久,也活得很艰难。但当中显露出的例如女性饮酒势头是有挖掘空间的。”侯孝海如此谈到。

根据中酒协近日展示的一组数据,当前头部企业布局加速,餐饮+成为主流趋势。包括青啤的1903酒吧、时光海岸酒吧,燕京啤酒的燕京9号、狮王餐吧,嘉士伯中国的京A、乌苏大大大烤、后火锅等。而同期,国内工坊啤酒厂现在有400-500家,产能占比约3%。啤酒工坊1.2万到1.5万家,占比约0.5%。从业人员4万到5万人,全行业从业人员占比65%。

地处上海静安大悦城,一位乌苏大大大烤的店员透露,来店消费的客群里,一部分年轻人偏好于自带奶茶进店。一部分年龄稍长、通常在30岁以上的客群会在店饮用啤酒。每桌一般饮用3-4瓶,旺季时店里每月能出货五六百箱。

根据该店菜单酒饮供应,月售最高的是售价18元的620毫升乌苏啤酒,其次是15元的500毫升自制西北杏皮水,排第三位的则是136元/扎的3升装乌苏生啤。从酒饮种类看,有特调杯装、玻璃瓶装、罐装、桶装四类啤酒在售形态。口味也在常规流通款黑啤、白啤、楼兰秘酿等外,增加了新疆古枣、盆地哈密瓜、托克逊白杏特调。

“现在流行的精酿产品偏向于年轻人和女性的消费习惯,类比奶茶用料丰富,咖啡各种特调。”狸造精酿创始人秦学介绍到,行业这么做是因为年轻人对于新的事物接受度高,好奇心,喜欢口味偏向甜、水果口感。精酿也是如此,会加很多流行的以甜、水果为基调的配方,有些甚至是传统过去不会用的酿酒原料。“以前的精酿口感跟着国外尤其是美国的流行方向走,包括偏向纯精酿的技术,追求麦芽啤酒花酵母更高的使用量,从酒花香气里找酒本特点。而现在流行加水果、茶这些原来不在酿酒原料选择里的东西——他们往往常见于是茶饮咖啡。”

秦学自年初至今,在广州、深圳、北京、成都参加了多场精酿啤酒节,而对当前精酿啤酒市场的变化特点,除了上述产品口味以外,其认为首当其冲就是品牌数量大增。

“我们2018-2019年参加精酿啤酒节时,业内比较熟悉的品牌只有20-30家,现在数量翻到两到三倍,最多一次有100个品牌。”秦学介绍,所谓熟悉的标准,一般指至少品牌不是最新成立的,产品业内喝过。创始人、酿酒师是圈子里比较熟悉的。“之前这样的品牌很容易数的过来,今年发现品牌变得非常多。”

啤酒事务局创始人周天宸则观察到,今年新入局的厂牌,尤其是加了很多杠杆投资的,到年底能不能再继续经营是存疑的。或许春节前后会有一轮新的洗牌。

“精酿厂牌基本都以建厂为目标,只要有能力,都希望自己做厂。”秦学解释,很多商业选择是逆势而为。虽然商业有风险,但逆势很多人不敢做的时候,你可以慢慢积累到环境好的时机,有时就会成功。而顺势大家都做的时候反而不太容易。

这位从2012年开始做精酿的从业者,在今年6月于廊坊投资兴建了年产能在500吨的工厂,预计本月正式投产。“小型精酿啤酒厂产能基本1000吨以内,跟其他行业相比,我们投资不算特别大,还不如开一家中型餐厅。”秦学透露,如果具备了地方政策允许、原料采购、技术、渠道等前提条件,一座这样工厂的投资成本只要两三百万。

“T5每家对于精酿的未来发展方向并不是完全一样态度,管理层对精酿布局期望值有差异。”一位精酿从业者提醒,整个啤酒行业对它的前景判断并不一致。通常啤大公司经常考虑业务方向会从整体角度看,这块业务是给公司发展能带来一定意义,还是当成试错成本。“盈亏并不是短期业务目标,他们在乎的是大方向有没有预期。比如百威近期一直在国外削减精酿业务,包括砍掉品牌减少产量,把收购的精酿品牌卖给其他公司或品牌原先所有人。”

公开资料显示,成立于2011年的独立精酿啤酒阿巴拉契亚山啤酒厂在2018年被Craft Brew Alliance(CBA)收购。后者又于2020年被百威英博并购。但今年5月,百威英博将阿巴拉契亚山啤酒厂卖给了品牌创始人。

此后不久,百威英博又决定以8500万美元的价格,将包括蓝点酿酒公司、十桶酿酒公司、红钩啤酒厂、威默兄弟酿酒在内的8家精酿啤酒饮料品牌卖给制药及消费品公司Tilray Brands。

也有大厂持续看好精酿业态。今年9月底,重庆啤酒公告宣布,拟通过旗下子公司收购京A全部资产,获得关于京A系列商标的所有权、品牌和相关业务。重啤彼时也提到,京A品牌是国内领先的精酿啤酒品牌,精酿餐吧是被市场看好的餐饮与酒吧结合的业态,和上市公司主营业务构成互补,有利于公司积极探索新的增长赛道。

“重啤不会追求精酿品牌的‘多’,但追求把京A做成数一数二的品牌。我们希望精酿产业健康发展,而不是什么都被称作精酿。”李志刚在近期的业绩沟通会上曾如此表态。

现饮渠道重要性突出,餐饮、夜场、酒吧成高端啤酒增量主场

虽然在精酿品类的前途上,头部和小厂牌之间各自倾向不同。但现饮渠道的意义,已经获得走高端路线的从业者一致关注。

华润雪花啤酒营销中心总经理宋占民在前述大会上披露,华润雪花啤酒通过渠道伙伴的深耕、精准服务和沟通和品牌资源投放,在夜场获得非常大的发展。同时,雪花啤酒也在新兴业态的探索——例如酒吧、小酒馆、Livehouse、餐吧等也获得非常大的进步。

“在大高档细分,我们和友商已经实现了平起平坐。比如在餐饮场所,通过渠道伙伴的努力、营销活动的落地,我们在连锁业务取得飞速发展,于整个餐饮界形成更大的竞争优势,可以说在这个场所,我们是超越友商的。”宋占民如此介绍。

作为华润在成都的经销商,成都润华玺美商贸有限公司总经理罗安聪也于前述大会论坛讨论环节分析,华润在成都市场代表性的高端酒增长主要来自于餐饮和夜场。“成都之前有一家代表性的livehouse在谈判的时候,有非常多竞品在谈,竞品对手认为夜场是他们的天下,感觉我们不可能在夜场做什么大的动作。但经过我们多方努力,签了喜力的专场。”罗安聪介绍,“在大店助力和品牌提升影响下,我们做了很多的小酒吧、小店的一些铺设。比如九眼桥的酒吧街区,还有玉林西路小酒馆的小店铺设,给我们品牌拉升做了很好效果。”

“所以罗总的意思是,在华润的优势市场,我们想要取得连续的增长,光靠自己签约店是实现不了的。因为你已经是专销模式有很高份额了,一定要到竞争对手的店里面去找销量。”华润啤酒(控股)有限公司总裁、华润雪花总经理赵春武如此总结道。

秦学也为狸造的产品、渠道策略规划了新的突破方向。“我们之前希望酒更容易被更多人喝到。主要做瓶装精酿,生产稳定且量大,分销后可以拿到任何场合。但经过前几年的试验,发现这个方向比较困难,尤其是渠道上很多经销商不是那么好做。”秦学直言,一方面是这几年更多人转向线上消费,选择余地多,包括快团团在内的价格透明度高,国产精酿在价格上不占优势。另一方面,普通消费者很难确认精酿和非精酿的差别,在一些被收购的精酿或知名进口啤酒价格走低的背景下,不少独立精酿品牌性价比不再突出,它们如果想卖到消费者手中,实际还是出现在用户进入酒吧消费的场景里。

也是如此,秦学在今年决定“收窄”狸造的核心客群——其于建设小型精酿酒厂后,将重心置于主要做桶装的生啤,渠道也聚焦到进精酿酒吧。“当然,这个收窄是阶段性的,尽管我们今年削减了瓶装产品,但明年如果酒厂产能正常推进,下一阶段也会出小容量包装的精酿产品,只是场景限制会比最早的瓶装版稍多一点。”

而在谈及进酒吧的筛选,秦学谈到,作为独立精酿厂牌,自己考量和哪一家酒吧合作,首先看酒吧主理人是否对精酿有比较高的要求。“如今的酒吧对精酿厂牌选择余地大,就算生啤也有几十种选择。对于酒吧老板而言,需要选出自己认为比较好的产品而非仅仅因为价格便宜、特别流行。对于抱着这种想法的酒吧老板,我们是希望合作的。因为大多数酒吧主理人会和客人介绍产品为什么好喝,如果老板本人有分辨能力,足以代表这家店客群的鉴赏能力也比较好。”

狸造同样也在考虑于北京之外再开几家自己的酒吧。其认为,一家酒吧的啤酒头数量20-30个比较合适。但如今也有一些酒吧已经有五六十甚至七十个以上。“狸造在选择酒吧合作时,对酒头数量不会太在意。只是酒头类似于餐厅的菜品SKU,数量多的备料库存必然面临压力,运营难度加大。”秦学坦言,酒吧每月的出货变量因素很多,如果这座城市周末有啤酒节,酒吧客人就变少。如果周末有十家酒吧办活动,剩下九十家酒吧客流也会减弱。

从酒吧渠道给厂牌的贡献收入看,北京的精酿酒吧通常一杯价格在50-60元左右。但同一款酒在不同酒吧的定价差异能有10-20元。用户如果点两杯一杯国产一杯进口,每杯均价会在60-70元。从消费单量看,用户进店点一杯的比较少,点四杯的在20%以内。“像一家酒吧上了我们七八款酒,活动做的好可能一晚上就卖完了。一般一桶酒打出40杯出头,如果每杯定价50元,一桶酒收入就能有2000元。当然这和酒吧杯子大小、损耗有关。如果能打出45杯,收入就更多。”秦学分析道。

据其介绍,基本每家精酿品牌都有三四十款产品,卖的有好有差,缘于今年和去年的流行元素变化很快。此外,一家精酿品牌通过投入大量市场费用和活动走量大,比如卖三桶送一桶,可能销售费用增加,或者经销商利润空间变多,但品牌自己收入变少。“走量不代表盈利能力,有时量越大市场价格越低。”

啤酒高端之路注定不是坦途,尤其在部分消费群体对性价比愈发敏感的当下,无论有巨头背书还是独立厂牌“滤镜”,能让用户买单、能使产品长久存活,终究是一项多利益方协作促成的结果。


作者:林辰 来源:财经网
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