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燕京啤酒“二次创业”破局谋变

时间:2023-6-1 8:30:41

战略重构释放发展势能

燕京啤酒“二次创业”破局谋变

【中国国际啤酒网】炎炎夏日,无论是烤鱼烤菜,还是炸鸡小龙虾,冰爽的啤酒可谓绝配。每当绵长细密的泡沫与欢聚酣畅的气氛共融,燕京啤酒(000729)也会迎来产品销售的“盛夏光年”。

今年的燕京啤酒,与往年不同。财务方面,去年公司销售规模时隔8年再度站上130亿元大关;今年首季净利也创出多年峰值;场景消费中,燕京U8、狮王精酿等多个单品一齐上阵,年轻化、高端化渗入这家地方国资企业的成长基因;经营管理层面,北京顺义总部最新立起“卓越管理”的大旗,各销售公司奋力奔赴年度KPI,向总部汇报工作的底气要比往年高出多个量级。

借助“变革的力量”,燕京啤酒找寻发展新动能。无论是市场化体制机制的激活,还是凭借年轻化大单品的出圈,燕京啤酒这家年逾四十的北京国企,正在显现出年轻态的少年风姿。这也使公司在竞逐激烈的快消品市场中加速蜕变,呼唤着“啤酒巨头”的再度复兴。

变革

“2022年是燕京啤酒多年来改革力度最大的一年。从目前战果来看,公司提出的‘十四五’目标和‘五战五胜’第一战宣告胜利,公司的经营效率实现边际改善。”燕京啤酒董事长耿超接受证券时报采访团采访时,表现得信心满满。

“十四五”(2021~2025年)被燕京啤酒定义为战略重构期,并提出了“二次创业,复兴燕京”的中长期目标。“五战五胜”是燕京啤酒在此期间的经营目标,核心指向是每年都实现快速增长。这种锚定显然高于啤酒行业的平均水平。

在传统啤酒产业增量空间不大的背景下,要想实现持续突围难度不小。改革成为破局的钥匙,燕京啤酒变革计划大幕拉开。

“相信变革的力量”,这是去年耿超履新燕京啤酒董事长后的核心价值观之一。“燕京有40年的积淀,只要将现代化的管理理念和管理方式导入进来,大力改革,提振士气,公司完全有能力破局蜕变。”耿超表示。

思想变革成为先导。“首先要承认与行业巨头的差距,一方面摸清痛点、堵点、薄弱点,另一方面要找到着力点和突破点,开启多维变革之路。”他说。

组织变革首当其冲。多年来,燕京啤酒总部架构“分头负责”,去年起则开始打造 “1+5+N”的全新组织架构,包括重点打造生产、供应链、市场营销、核算评价和技术研发五个中心,目标是打造一个服务型总部和价值型总部。如此,垂直管控和赋能指导的职能更加明晰,便于把考核落实在业绩上,进而激活组织活力。

市场化是这种变革最为强调的底层逻辑。耿超介绍,“燕京啤酒的经理层全部实现契约化任期管理,干部要能上能下。如今各区和中层的收入水平,相当比例比董事长还高。我们就是希望把高层的天花板降低,把各方触角天花板抬高。这种市场化管理体系堪称一种革命性重构。”

这种变化使绩效杠杆的作用得到充分发挥。这一方面提升了各地士气,耿超表示,“现在各区来总部汇报工作时,销售业绩加持下,底气明显提高。”另一方面也优化了员工结构,燕京啤酒去年年报披露的员工人数已经从2.61万下降到2.37万人,能者上、庸者下、劣者汰的用人导向明晰可见。

“快消品竞争激烈,变才是唯一的不变。”新一轮的改革,使燕京啤酒焕发新动能,最直观的外化表现就是业绩。

一季度本是产业淡季,燕京啤酒却实现了35亿元营收,同比增加13.74%,6456万元的净利润更是暴涨70倍。这是燕京啤酒自2015年以来最好的一季报。这份财报与公司去年销售收入突破130亿元的八年高点交相辉映,成为公司“生产关系变革”带来“生产力提升”的最好证明。

大单品

5月中旬,浙江宁波,燕京U8大篷车活动中,炫酷的舞台、激情澎湃的表演、紧张刺激的互动游戏和现场热情的氛围,让参与者共同畅享快乐时光。

这是燕京啤酒大单品战略的一次典型场景。燕京U8是燕京啤酒2020年推出的全新大单品,以差异化策略承接消费升级需求。它很快成为近三年业内成长速度最快的全国大单品,一年一个台阶,2022年销量已经突破40万千升、8亿瓶。

燕京U8并非孤例。燕京啤酒最近几年积极进行产品结构升级,构建全新的产品矩阵。燕京鲜啤2022、燕京U8plus、燕京S12皮尔森、燕京狮王精酿等系列中高端产品,使公司完成“20+7”的框架搭建,共同牵引着销售的放量,继而成为驱动燕京啤酒复兴的重要力量。

燕京啤酒产品结构的供给侧改革,根源在于市场端的变化。近年来,随着人口结构的变化与消费水平的提高,中国酒类消费“喝得少了,喝的好了”,啤酒消费场景也在走向多元。

借助大单品,燕京啤酒要走向高端化。耿超介绍,目前公司拥有北京、广西两大精酿啤酒生产基地,是公司高端品牌与产品快速孵化的生产基地,推出了狮王精酿独立品牌系列产品。同时,公司正在积极探索适配的消费新场景,已经在京内首钢和中德产业园区建有两家LIONK狮王餐酒吧,为消费者提供最时尚的社交空间与精酿啤酒体验场,同时还着力打造社区体验式消费的“燕京社区酒號”,主打各种鲜啤,包括白啤、比尔森、黄啤、拉格,在北京、河北等多地均有门店,让消费者喝酒更懂酒。

高端化被燕京啤酒视为带动盈利能力提升的重要途径。产品端,燕京啤酒通过销量增长,叠加大单品培育,带动中高端产品占比提升,推动吨价提升;成本端,则通过原材料锁价叠加减员提效降低成本,实现全年成本压力可控。这也成为公司净利润规模增速远超营收增速的原因之一。

“做大市场规模,需要与做‘高’产品结构并行。”耿超介绍,燕京啤酒正在依托国家级的科研中心和成熟的产学研深度融合体系,加强消费者洞察,丰富中高端产品供给,储备大量趋势性产品和高端产品。未来燕京还会推出更多符合市场和消费者需求的高端化产品,同时会在新一线城市提速推广,提高高端产品的品牌优势。

“变革和增长是过去两年燕京啤酒发展的主题词,也是我们今后一个阶段的奋斗目标,我们将用变革推动增长,用增长来检验变革的成效,坚持以市场为导向,积极对接消费者个性化、多样化需求,不断扩充中高端产品供给,焕新升级品牌形象和市场形态,调整优化布局结构,提高经营活力效率,促进资产质量提升,向高质量发展全面迈进。”这是耿超对公司发展路线的总结性勾勒。

出圈

大单品使燕京啤酒实现精准的战略卡位,而其衍生的连锁反应,并不止于产品结构优化、企业盈利状况改善,更关乎燕京啤酒的品牌焕新。

从去年开始,燕京啤酒以全新形象,打破消费者对传统啤酒行业的固有印象,加速产业链全域化扩张。

耿超认为,燕京啤酒的销售模式正在实现从“推”到“拉”的转变。“与传统市场抢夺终端店铺货率相比,现在更需要品牌文化植入、互联网及IP联动等方式,实现对消费者更深层次的吸引力。”这几年燕京对接年轻消费者喜好,倾斜营销资源,采用“线上+线下”立体化营销和丰富多元的传播方式,持续提升品牌势能。

这些年来,面对饮品竞争加剧、华润和百威等重量级玩家的竞争,燕京啤酒正在凭借市场精神和创新意识,搏杀出属于自己的新天地。其间的重要支点——无论是机制变革还是年轻化出圈——都使燕京啤酒这家已经年过四十的北京国企显现出年轻态的少年风姿。

“从产业来看,啤酒行业得年轻人者得天下;从企业来说,只有主动走出舒适区,下好先手棋,打好主动仗,才能寻找到新的增长极。”耿超表示,“燕京啤酒通过打造多元化、个性化的高品质产品集群和定制化、群体化的精准营销定位,走出了一条差异化竞争的扩张道路,在中高端化路线上大有斩获,其单品突破、创新营销的年轻化战略亦得到了市场充分验证。”

耿超明确,未来数年内,燕京啤酒还要久久为功,一年一台阶、一年一提升,用“五战五胜”为“二次创业,复兴燕京”的目标打好基础。

对于2023年和未来的啤酒市场,燕京啤酒又在进行新的筹谋。

“啤酒行业在过去几年显现出了韧性的一面。今年啤酒消费有望迎来一个大行情,这是我们几家头部企业的一致判断。慢增长可能就意味着落后,燕京必须时刻准备、提前备战。”

耿超将未来的市场确定性趋势归纳为六个方面。首先,存量竞争,整体行业规模不会再出现2013年以前的高速增长;其次,消费升级,品质导向更为明显,产品结构高端化、渠道场景更加多元;第三,消费群体年轻化,Z世代成为啤酒消费主流,对产品的个性化、差异化需求增强;此外,原料被动,啤酒的主要原材料麦芽、酒花多依赖进口,数量、价格受地缘政治影响较大;另外,线上线下融合,未来还将不断提速。最后是“数智化”趋势,这也是耿超最为看重的。

耿超表示,“啤酒企业的生产、物流、终端营销、消费者运营各环节都面临数字化转型的要求。燕京啤酒也将建立从无序到有序、从流程驱动到数据驱动、从人工到智能的数字化增长模式,释放新的增长潜力。”


作者:王小伟 来源:证券时报
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