倡导诚信兴商、促进社会公平公正
您现在的位置:首页 >> 行业资讯 >> 内容

外资啤酒向下,本土啤酒向上

时间:2023-5-24 11:35:45

【中国国际啤酒网】盛夏将至,又到了畅饮啤酒的好时光。

当你在烧烤店、龙虾馆觥筹交错,应该能发现,本土啤酒的档次上来了,原来踩箱喝的大绿棒子见不到了,各种纯生、原浆、精酿、鲜啤大行其道,价格也相当“感人”。

原本还端着架子的外资啤酒们,低下了头。每部《速度与激情》都会出现的科罗娜,过去在进口超市卖到十几块,现在电商渠道10块钱能随便买两瓶。

这种在终端市场的价格转换,正是中国啤酒市场攻守易形的缩影。

这几年,外资啤酒在中国市场颓势明显,百威英博销量下滑,嫡系公司珠江啤酒也业绩下降;嘉士伯中国业绩增速远低于同为五大巨头的华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒,恐怕还会被兰州黄河、西藏发展等合作公司拖累。

中国啤酒行业越来越清晰的国产替代故事,是如何发生的?

外资啤酒颓势

啤酒,是水和茶之后,世界上消耗量排名第三的饮品。在中国,与白酒和黄酒不一样,啤酒算是标准意义上的“舶来品”。

1903年,一名德国商人和一名英国商人合资,在青岛创建日耳曼啤酒公司青岛股份公司,这也算是中国啤酒行业的开端。

上世纪80年代前后,百威英博、嘉士伯、喜力等国际啤酒厂商先后进入中国市场,以高端的品牌定位,对当时的中国啤酒行业形成降维打击。之后,更是开启杠杆机器,大规模布局中国市场。

本土啤酒“一城一啤”的低水平均衡状态,在外资啤酒的胡萝卜加大棒面前,毫无还手之力。当时的很多地方啤酒品牌,结局只有两个,被外资收购,或者被打垮后收购。

数年攻城略地,外资啤酒逐步形成了自己稳定的势力范围:百威英博携手哈尔滨啤酒、雪津、双鹿等品牌,在东北、中部保持市场强势地位,其战略投资的珠江啤酒,重点布局珠三角;嘉士伯联合一众小弟,重庆啤酒、山城、乌苏、大理、西夏,以及投资的黄河、拉萨等品牌,稳坐西南和西北市场。

特别是高端啤酒市场,此前数年被百威、嘉士伯、喜力等牢牢掌控,这些外资厂商赚得盆满钵溢,基本没雪花、燕京什么事。

但是,这几年,情况开始发生了变化。2022年,百威中国销量下降3.0%,导致市场份额下降44个基点;这一核心市场失守,导致上市公司百威亚太业绩下降3.9%,直到2023年Q1也未能恢复。

百威英博一手扶持并持股29.99%的嫡系珠江啤酒,2022年的业绩也下降了2.11%。

嘉士伯中国的核心业务平台重庆啤酒,2022年营业收入140.39亿元、归母净利润12.64亿元,分别同比增长了7.01%和8.35%,整体优于百威亚太,但增速远不及华润啤酒、青岛啤酒和燕京啤酒。

在重庆啤酒之外,嘉士伯中国还与兰州黄河、西藏发展、钰鑫实业等公司合资了黄河、拉萨、山城等多个啤酒品牌。

近年,这几个品牌业务萎靡,2022年兰州黄河和西藏发展均陷入亏损。于是,兰州黄河醉心炒股,西藏发展涉借贷纠纷,嘉士伯还与钰鑫实业因山城啤酒的分红问题对簿公堂。

更令人吃惊的是,喜力中国因业务亏损,在2018年被华润啤酒以23.54亿港元收购。现在大家在中国市场喝到的喜力啤酒,其实是华润雪花的。

本土啤酒雄起

华润啤酒收购喜力中国,算是中国本土啤酒翻身的标志性事件。

毕竟,1863年创立于荷兰的喜力,也算是顶级啤酒公司之一,旗下拥有上百家酒厂,连续多年跻身世界500强榜单。而收购方华润啤酒,满打满算也才30岁。

1993年底,当时的华润创业收购沈阳啤酒厂,拿下雪花品牌,正式进入啤酒市场。当时,已经90岁的青岛啤酒在上交所和港交所上市,成为首个两地上市的内地公司。

之后,背靠华润,华润啤酒把百威英博和嘉士伯的并购战略发挥到极致,先后拿下数十个地方啤酒品牌,包括吉林的雪豹,辽宁的大连、大雪,河南的蓝牌,浙江的钱江,湖北的行吟阁,四川的蓝剑和金威,以及安徽的七小巨头,天柱、圣泉、相王、雪地、圣力、龙津、皖啤等。

重组后的华润啤酒,借助强力地推,2006年成为中国啤酒销量王,造就了世界上销量最大的啤酒品牌——华润雪花。

2022年,华润啤酒收入352.63亿元,同比增长5.6%,净利润43.44亿元,扣除拆迁补偿因素,同比增长32.8%。

同期,青岛啤酒营业收入321.72亿元,同比增长6.65%,归母净利润37.11亿元,同比增长17.59%,扣非净利润增速更是高达45.43%。

更令人吃惊的是燕京啤酒,原本陷入业务瓶颈,去年突然爆发,营业收入增长10.38%至132.02亿元,归母净利润3.52亿元,增速高达54.51%。

就连燕京啤酒的“小号”,深耕福建、在全国市场没什么影响力的惠泉啤酒,也实现了规模、业绩的全面增长,业务盈利接近翻倍。

2022年消费整体低迷、啤酒消费场景受限,本土啤酒品牌们仍然实现了这样的业绩增长,相当难能可贵。

2023年,消费市场回暖,啤酒公司的业绩整体向好,但百威亚太、兰州黄河、西藏发展这几家外资系的啤酒公司,仍然是业绩下滑或亏损的基本面,两大阵营的分化更加明显。

产品、渠道、品牌全面提升

燕京啤酒突破增长瓶颈的秘诀,是高端新品燕京U8的成功营销,以及旗下燕京酒號社区小酒馆这种新零售业态的落地生根。

蔡徐坤代言的燕京U8,算是燕京啤酒高端化战略的核心。2022年,这个高端系列销量增长超50%,带动公司中高档产品收入76.58亿元,同比增长13.77%。

目前,燕京酒號社区小酒馆数量已达300+,公司又在精酿品牌狮王的基础上,推出了差异化的燕京狮王精酿门店。

产品+渠道创新之下,燕京啤酒的销量同比增长4.12%,远高于行业均值;高端产品突出,收入大增,毛利率稳定,业绩增长便成为理所当然。

与之相对,百威啤酒重点依赖的夜场渠道,近年遭遇重创。嫡系公司珠江啤酒2022年报显示,这家公司经销、商超、电商渠道均实现增长,唯独夜场渠道收入下降超10%。

外资啤酒们基于优势的市场地位和强势的高端化,赚够了快钱,并形成了路径依赖。处于追赶姿态的本土啤酒厂商们,不仅在产品的高端化上冲劲十足,在渠道的创新和跨界上,更是敢想敢干。前几年略有掉队的燕京啤酒,背水一战,终于看到了曙光。

当然,产品和渠道的创新之外,本土啤酒经过近10年的不断高端化,与外资啤酒在品牌认知上的差距,正在急剧缩小。高端化-业绩提升-增强品牌价值,形成了正向循环,啤酒行业的隐形品牌鄙视链,荡然无存。

中国啤酒产量2013年见顶之后,便进入存量博弈的时代,市场集中度不断提高的同时,此消彼长加剧,形成了如今的“外资啤酒向下,本土啤酒向上”。


作者:斑马消费 杨伟 来源:雪球
相关评论
发表我的评论
  • 大名:
  • 内容:
  • 中国国际啤酒网(www.beerw.com) © 2024 版权所有 All Rights Reserved.
  • Copyright Reserved 2008-2028 中国国际啤酒网 版权所有 鲁ICP备07018202号

    投稿邮箱:beerxh@sina.com 投诉邮箱:beerxh@126.com 业务邮箱:beerxh@163.com

    QQ:296090069在线交流  QQ:1102858064在线交流

    鲁ICP备07018202号
  • 执行时间:375.000 ms