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重庆啤酒晒“扬帆27”新指引:

时间:2023-5-5 2:14:34

重庆啤酒晒“扬帆27”新指引:大城市战略不盲目追求数目、场景营销要具象、以产品创新推动高端

【中国国际啤酒网】在“扬帆22”的收官之年,重庆啤酒更加确信,高端化战略不是单纯的提价,更在于如何提供满足新口味、新人群、新尝试需求的创新产品;大城市计划也不只是盲目的追求城市数目扩张,更在于如何把一个拓展型城市变为成熟型市场,如何将场景营销更具体的植入品牌形象中。

6+6品牌组合或将变化,重啤谈产品创新对高端化影响

4月27日下午,重庆啤酒发布2022年报和2023年一季报。披露公司去年营收增长7.01%至140.39亿元,归属净利提高8.35%至12.64亿元。实现啤酒销量285.66万千升,同比增长2.41%。此外,其在今年Q1收入同比提高4.52%至40.06亿元,归母净利润同比上涨13.63%至3.87亿元。啤酒销量增加3.69%至82.36万千升。

对比2019年,重啤去年的营收、营业利润和销量分别增长了37%、103%和22%。以2020-2022年三年的连续业绩看,考虑到行业内各主体在不同时间不同程度的步伐放缓,重啤也是该期间内国内五大啤酒企业中唯一连续实现业绩全面增长的公司。

“这五年成果不错,证实了我们策略的正确性。”重庆啤酒总裁李志刚在评价“扬帆22”的收官时透露,“6+6的国际品牌+本地强势品牌丰富性组合是我们最大优势,未来这个数字可能还会变。”

根据重啤去年年报,国际品牌收入增长7.93%至48.73亿元,本土品牌收入提高6.04%至88.23亿元。从价格看,10元以上的高档产品,即以乌苏、嘉士伯、1664为代表在去年的收入体量已经逼近50亿元关口。乐堡、重庆、大理为代表的6-10元主流产品业务规模则刚刚跨过70亿元门槛。山城、天目湖等6元以下经济型产品的产销率最高,年销售额在17.05亿元左右。

从每百升收入增幅看,去年和今年Q1重啤在这一层面的变动分别是4.5%和0.8%。“一季度现饮渠道还未得到很好恢复,导致高端产品动销受影响。同时产能季节性变化以及大宗原材料的价格上涨导致吨成本偏高。展望今年消费场景逐步恢复,2月部分产品价格调整都将给净利润率带来积极正面影响。”重啤方面在业绩沟通会上介绍。

“高档化不完全是产品价格的提高,更多是产品创新带来的新机会。”李志刚以风花雪月低醇桃花味新品为例提到,“十年前大家喝的都很单调,我们肯定不会想到用桃花味做这种容易入口好喝、低醇只有1.5度左右、每罐定价7-8元也比普通啤酒要贵一些的产品。”其介绍,包括嘉士伯带有威士忌风味的新品、乐堡纯生、西夏星空罐的升级在内的动作亦说明,高档化不只是新品的带动,还包括每一个阶梯产品的结构提升。

根据重啤去年年报,其高档产品销量占比达到24%,高于中国啤酒行业20%的平均水平。“在一些新发展的大城市,重啤的这个数字能达到70%以上。从每百升收入看,我们每年也有5-6个点的涨幅。那是不是到了天花板?我觉得取决于整个市场的发展速度,比如国外有些市场的高档平均水平能有30-40%,所以空间依然存在。” 李志刚表示,市场环境之外,还要看企业能否创造出消费者愿意体验的啤酒、相关场景。例如由法国香槟酵母酿造的大瓶限量版“巴黎之槟”,在给1664品牌打造带来正面影响后,带动了小瓶装的1664“法蓝”的跑量。

现饮渠道3月反弹,重啤突出场景营销深化细节

创新产品从研发到上市注定不是一条坦途,尤其是在讲究规模效应的啤酒业。多家酒饮企业的一线销售反映,因新品的市场教育难度、低体量、边际成本等因素,团队或主动或被动的轻视新品——除非公司给予专项激励支持或按产品独立销售单元。但独立后又可能出现团队各自为政、经销商体量变小、凝聚力变弱的两难。

针对如何消化产品创新时的各端口风险,李志刚谈到,首先从供应链看,一些精酿产品追求多样性、小产量。大的啤酒厂如果生产小批量的订单,其效能会受损,这就是创新的“附加性”。所以企业可以选择小规模的酒厂来应对多变的订单需求。

从销售端看,确实可能存在相对于走量大的成熟单品,一线业务代表要花费更多时间来向客户解释新品卖点的情况。“甚至以前卖给经销商就不用管了,但如今包括新渠道的发展趋势,员工也需要建立新的能力。”李志刚透露,名为“嘉士伯嘉油站”的项目,每周都会有直播培训(包括经销商团队也能免费参与),通常是获奖的销售团队来传授攻略市场、品类更新的技巧,以经验赋能前线,基本每次都有上千人来听讲。“其实我们对新品也不那么追求销量考核,更看重分销点位铺货。”

此次年报显示,分渠道看,重啤去年直销模式收入6779.05万元,批发代理收入增加6.8%至136.28亿元,占总营收比例超过97%。但从另一角度出发,拿2022年和2017年的数据比较,重啤电商渠道增长5倍、O2O线上到线下业务增长1.5倍。

“重啤在22年的非现饮销量占比在55-60%左右,但实际正常情况现饮和非现饮的比例应该是一半一半,或者现饮会更高一些——6:4。”谈及渠道,李志刚认为,按照目前的消费恢复情况,预计到今年夏天就会恢复到正常的现饮比例更高的水平。

另据了解,去年世界杯期间,部分地区的酒吧/小酒馆受聚饮场景缺失的影响,精酿啤酒过期、店铺亏损现象并非个例。而如今各地如火如荼的音乐节活动中,则不乏啤酒或其他饮品品牌的冠名身影。

针对重啤在去年世界杯期间的动销情况以及音乐节对啤酒品牌持续影响力的判断,李志刚回复表示,从场景营销角度,嘉士伯去年增幅、世界杯期间成绩都还不错。所谓赛事、餐饮场景营销,我们会研究怎么做的更透彻。“乐堡每年和说唱节目都有合作,音乐节也会持续,今年社交距离限制取消后我们会更活跃一些。”

被称为场景营销2.0的方案中,李志刚希望,以后“吃重庆火锅就想到喝重庆啤酒、吃烧烤就喝乌苏、露营野餐可以喝夏日纷。”且伴随线下场景复苏,今年Q1,首家乌苏大大大烤和首家后火锅&重庆啤酒体验店先后在上海开业。“去年一季度我们还处于高位,今年一月初很多餐饮、夜场的现饮渠道也是受损的。但三月渠道恢复,反弹很大。”

细化市场策略的不止场景营销。在提到今年重啤的大城市计划将新扩充15个达到91个城市时,李志刚分析了筛选城市的逻辑。“如果A城市成功进入,我们会考虑跟它有叠加覆盖效应的距离较近的B城市。”其介绍,重啤将这些大城市分为三类,即成熟型、拓展型和培育型。“我们并不盲目追求大城市的数量,也希望把拓展型的城市市场变‘成熟’。”

进阶的不止重啤在商业层面的目标,其在近期发布的首个ESG报告显示,2015年至2022年,重啤股份旗下酒厂酿造每百升啤酒的二氧化碳排放量减少了75%,一共减少23万吨二氧化碳,相当于植树9000多亩,或超过8万辆汽车停开一年。

而在截至2022年超额完成的“零碳足迹”“零水浪费”“零非理性饮酒”“零事故文化”四个“零”目标之外,重啤又将新增两个“零”目标——分别是“零包装浪费”和“零农业足迹”。

且其面向2030年到2040年的目标任务中,以前只看供应链碳排放的思路,将延申到包括商务链条在内的总排放都要降低。

商业与社会效益齐头并进,将是未来头部消费品企业的固定标尺。为行业“打了个样”的重啤,还将在“扬帆27”的征程中,以校准后更精确的方向直行。


作者:林辰 来源:财经网
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