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世界杯鏖战正酣,青岛啤酒连出新招管用吗?

时间:2022-12-5 8:00:01

【中国国际啤酒网】前有冠军压顶,后有追兵迫近。青岛啤酒借世界杯推出新品,到底能起多大作用呢?

卡塔尔世界杯鏖战正酣,啤酒业内的对决战也在悄然进行中。

世界杯开赛前,青岛啤酒推出了青岛啤酒1903炫彩加油罐、青岛啤酒纯生球迷狂欢罐两款与足球强关联的产品。

在世界杯比赛期间,青岛啤酒还联合合作伙伴发起了“28天足球狂欢季”活动。

百威英博则是与国际足联签订了7500万美元的赞助协议。此外,百威还结合各国家队队服元素和国旗颜色,与啤酒包装融合设计,推出8款限量世界杯国家罐。

而国内啤酒巨头华润啤酒则特意选择在世界杯开幕前夕举办了全国渠道伙伴大会。

在大会上,华润雪花啤酒公司董事长兼总经理侯孝海提出了“最后一战,做啤酒新世界的领导者”的终极目标。

目前,国内啤酒行业已经形成了华润啤酒、青岛啤酒、百威英博分列三强的格局。对青岛啤酒来说,如何才能“保二争一”是一个无法回避的挑战。

1、前后遭到夹击

总的来说,啤酒产量这些年一直在走颓势。

相关资料显示,国内啤酒产量已从2017年的4401万千升降至2021年的3562万千升,四年内减少了800多万千升,啤酒行业也因此早已进入存量竞争阶段。

争夺这些存量的,主要是“寡头竞争”态势。

截至2020年,华润啤酒、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯重啤合计占到了国内市场92%的份额,其市占率分别为31.9%、22.9%、19.5%、10.3%和7.4%。

由于后两者市占率明显较低,实际的竞争主要在前三者。目前看,华润啤酒遥遥领先,青岛啤酒面临的则是前有冠军压顶,后有追兵迫近的局面。

在竞争过程中,华润啤酒收编了蓝剑、西湖、金威等几十个地方品牌,青岛啤酒兼并了崂山、汉斯、宝鸡等数十家啤酒企业,百威英博则拿到了哈尔滨啤酒,并因此逐渐形成了各自的势力范围,其中,华润啤酒主要市场为四川、贵州、安徽、江苏等地;青岛啤酒主要市场在山东和陕西;百威英博则占领了黑龙江、吉林、湖北等地市场。

从财务指标上看,截至2022年6月底,华润啤酒、青岛啤酒的营业收入分别为210亿元和193亿元,相差并不太大。但是从归母净利润来看,二者分别约为38亿元和29亿元,相差了大约24%。与之相对应,华润啤酒的净资产收益率大约在13.9%,青岛啤酒仅为11.7%。

结合企业自身预判,以及多家机构的研报推算,到2024年,华润啤酒和青岛啤酒营业收入预计分别为425亿元和369亿元,归母净利润预计分别为63亿元和48亿元,二者差距基本同2022年6月底相当。

由于追赶势头不足,在股吧中,有众多投资者对青岛啤酒股价未来表现不甚乐观。

机构也没闲着。事实上,自2020年起,复星国际便开始频繁减持青岛啤酒H股股份,其持股比例已从2019年底的15.75%全部减持完毕。6月2日,瑞银也以每股62港元的平均价格减持约6647万股青岛啤酒股份,持股比例由11.09%骤降至1.36%。

2、为何不断提价

侯孝海曾对媒体表示,啤酒旧世界是规模发展的时代,容量增长很快,行业快速发展但收入利润低,企业的目标规划就是做大。

进入啤酒新世界,容量很难增长,行业集中度趋于稳定,行业结构从金字塔形向椭圆形纺锤形发展。企业的发展目标改为追求质量、利润和市值。

这个仗该怎么打呢?

2019年,华润啤酒正式收购喜力在华业务,并在其后试图将一些国际品牌国产化和高端化。

与之对应,青岛啤酒也努力举起“高质量发展战略”大旗,试图发挥青岛啤酒的品牌和品质优势积极开拓国内外市场。

2021年,青岛啤酒高档以上产品共实现销量52万千升,同比增长14.2%,千升酒营业收入同比增长了7.2%。

青岛啤酒高端化的一个标志是陆续提价,甚至推出超高价啤酒。2022年初,青岛啤酒新研发推出的“一世传奇”网上售价更是最高达到1400元/瓶,堪称“天价”啤酒。

实际上,根据公开资料,自2018年以来,青岛啤酒已对旗下产品进行了多次提价:2018年5月,青岛啤酒旗下几个品牌涨价0.5元到2元不等;2019年3月,纯生、经典1903等提价6%-10%;2020年5月,青啤对白啤提价5%,经典瓶装提价8%;2021年11月,在全国范围内对1903听装、白啤听装实行提价,最高上调幅度达到13%。

除此之外,青岛啤酒还在全国20多个省60多座城市开设了200多家“TSINGTAO1903时尚酒吧”。

但是,举措再多,质量需要先行。在黑猫投诉网站,有关青岛啤酒的投诉不少,内容涉及产品质量、虚假宣传等问题。

3、“出圈”路数不同

对啤酒行业来说,仅在啤酒圈内兼并收购早已经是老套路了。如今的合纵连横早已“出圈”。

10月25日,华润啤酒宣布其全资子公司华润酒业控股有限公司拟以123亿元收购金沙酒业55.19%的股权,这是继山西汾酒、景芝白酒、金种子酒之后,华润啤酒第四次涉足白酒行业。

公开资料显示,2021年酱香型白酒企业的加权平均毛利率及净利率分别约为82%及41%,大约是啤酒行业的一倍以上。

对此,交银国际发布研报称,将金沙酒业并表后,或对华润啤酒2023年净利润带来5%提振(扣除收购融资成本)。除了美化财报之外,收购金沙酒业将与公司原有的白酒业务产生协同效应,从而扩大其业务范围与规模,最终提高其业务增长及盈利能力。

侯孝海表示,华润啤酒将聚焦发达地区、发展中地区和发展初级地区这“三大战场”,通过重点布局啤酒、发展啤酒+白酒双赋能模式,不断取得酒类行业的竞争优势。

与之对应,青岛啤酒也在“出圈”,只不过选择的是另一条把啤酒变“淡”的赛道。

2019年,青岛啤酒推出了“王子海藻苏打水”,正式宣布进军饮用水赛道。

2020年,青岛啤酒与雀巢集团达成了“健康饮用水”合作,并收购了雀巢在中国大陆的水业务,包括雀巢在中国的本地品牌“大山”、“云南山泉”,以及雀巢位于昆明、上海和天津的三家水业务工厂。根据当时双方的许可协议,青岛啤酒还将在中国生产和销售“雀巢优活”品牌。

青岛啤酒董事长黄克兴也曾宣布,收购雀巢是青岛啤酒的“第二赛道”。

但是,对于这块业务,青岛啤酒在年报中却鲜有提及,这与华润啤酒的高调行事形成了较大反差。

世界杯激战正酣,对于啤酒企业来说,只可惜这一次正值冬季。况且,众人聚在饭馆、酒吧、大排档之间,一边串一边喝啤酒的热闹场景不再。

不过,在青岛啤酒京东自营旗舰店上,销量领先的依然是“青岛金质小棕金”、“青岛经典”这样的“老面孔”,青岛啤酒这一次推出的产品效果如何,投入产出比又如何,青岛啤酒自身应该是冷暖自知。至于世界杯结束之后,相关数据是否向外界披露,市场也只能拭目以待。


作者:牛耳财经肖尧 来源:东方财富网
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