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百威亚太在韩国举办投资者大会,公布中国业务五大增长策略

时间:2022-12-2 10:30:53

百威中国:擘画五大增长策略 做大非啤酒业务

【中国国际啤酒网】恰逢大消费板块连日表现走强,作为中国高端啤酒龙头之一的百威也准备好发起新一轮攻势。

12月1日,百威亚太在韩国首尔举办上市后的首场投资者大会,并公布了中国业务的五大增长策略。从直播中看到,该会议在线下举行,吸引了众多参会者到场。

百威亚太2022年投资者大会现场,百威亚太首席营销官车祁、百威中国首席销售官周臻、百威中国超高端新创事业部总裁徐嘉宏出席。

“在最重要的中国市场,我们2021年的市场份额已高于疫情前水平。不仅如此,我们团队也成功渡过了这些难关,并变得更为强大。”百威亚太首席执行官兼董事会联席主席杨克(Jan Craps)在会上说。

目前,中国是百威亚太的最大市场。在2022年前9个月,中国贡献了该公司76%净收入及82%EBITDA(税息折旧及摊销前利润),体量远超其他市场。下面,我们来一起看看现场消息。

高端故事

对百威中国而言,“高端”仍是贯穿高层口中的高频词。

杨克表示,如果以核心和实惠品类为比较基数,百威旗下高端品牌的价格指数和毛利率分别是2.5倍、6倍,超高端和精酿啤酒的价格指数和毛利率分别达到5~6倍、11~12.5倍。

给投资者的会议资料也显示,2021年,百威中国大约三分之二的收入来自以百威为代表的高端品牌,以及科罗娜、福佳白、蓝妹等超高端品牌。该公司已成为中国第一大高端啤酒企业,并面对同样不断推进啤酒高端化的华润啤酒的竞争。

在百威高层们看来,随着中产阶层数量增加,中国高端啤酒市场还有很多故事可以说。

百威中国首席销售官周臻介绍称,中产阶层为百威高端及超高端产品的目标群体。到2030年,中国中产阶层人数预估为美国的两倍。

他还说,过去十年,中国富裕家庭数量已从700万增长到4300万,预计未来十年还将增加一亿多。到2030年,可消费得起高端啤酒的家庭占比预计上升至24%,超高端啤酒的家庭比例将增长至8%。此外,新增的富裕家庭主要来自广东、北京、江苏、浙江、福建等百威已充分覆盖的沿海地区。

“我们对中国啤酒行业的未来感到非常兴奋,也怀抱着继续引领高端啤酒增长的决心。”周臻说,“我们在分销上还有很多机会。旗下的百威已成为无可争议的高端领先品牌,并拥有势头非常猛的超高端品牌群。”

五大策略

根据高层在会议上的介绍,为抓住上述高端增长的机会,百威中国已制定五大策略。

首先,是百威品牌扩张。“百威是中国最大的高端啤酒品牌,但我们仍存在很多地域扩张的机会。”周臻表示,该品牌今年已进入201个地级市,未来三年内将新进入50个中国城市。

与此同时,百威品牌将借助创新拓宽消费场景,如百威金尊便主打高级餐饮场合。此外,该品牌还推出了瞄准不同群体的产品,包括面向精英男士的百威黑金、聚焦年轻客群的百威昕蓝等等。

周臻透露,到2025年,创新产品预计将贡献百威品牌至少10%的总净收入。今年该比例为5%。

其次,是挖掘超高端机遇。“我们将充分利用超高端品牌组合和渠道的优势,把超高端酿造成百威中国的下一片蓝海。” 周臻表示。

据百威中国超高端新创事业部总裁徐嘉宏介绍,过去七年间,该公司超高端啤酒的年均复合增长率为市场平均水平的2.6倍,贡献了百威中国超一半的收入增长;中国先后成为了科罗娜、福佳白的最大国外市场。

“这得益于我们的渠道优势和品牌建设能力。我认为,这已经证明了国际品牌在中国是能够成功扩张的。”徐嘉宏说。

此外,是多元化渠道发展。“如果回到2012年,夜场占据了百威品牌80%的中国业务。”周臻指出,随着该公司将渠道扩展至更多夜场外渠道以寻求增长,这一比例到2021年已低于40%。

“我们在中国的两个超高端大品牌科罗娜和福佳白,也将遵循与百威品牌类似的发展路径。”他说。

针对渠道,周臻还特别提到了百威中国的“批发商继任者计划”,即帮助批发商二代了解和学习经营啤酒生意,以确保批发业务的连续性。

还有,区域扩张。另外,百威中国还打算从东南和南部沿海向内陆拓展,为抓住这些地区未来的高端化做准备。

“我们有一个根据社会经济发展和酒精消费来计算成熟度的模型。成熟度越高,代表市场越发达。回到2016年,处于成熟度三的中国市场还不到30%,而这个数字到2021年达到了40%。预计到2030年,中国将有超过90%市场处于成熟度三或成熟度四的状态。” 周臻说。

Beyond Beer

至于第五大策略,百威中国则将目光放到了非啤酒领域。

“跨啤酒品类(Beyond beer)实际上已经是我们高端化和增长的一个新支柱。”徐嘉宏说百威中国在当中已圈定三个重点品类,包括即饮、高端能量饮料、烈酒。

以烈酒为例,这类产品便能拉高百威中国的价格“天花板”。“目前,超高端是夜场渠道最贵的(啤酒)产品,百威已经在卖了。然后我们看到了入门级烈酒蕴藏的巨大机遇,这使我们能进入比超高端(啤酒价格)更高的领域,抓住更多场景,提升份额。” 徐嘉宏说。

其指出,上述三个品类“非常符合战略”,因为能利用百威中国在渠道市场、品牌建设、供应链方面的优势。同时,这些品类市场规模大,相信能带来业务增量和利润。

那百威中国要如何做大非啤酒业务呢?“建立一个强大的品牌组合是跨啤酒业务的起点。” 徐嘉宏说,该公司会通过推出全新品牌、寻求并购、与其他品牌合作来实现。

目前,百威中国在这三个方向上都已迈出步子。例如,在全新品牌方面,该公司今年推出了“浮起”起泡茶酒,主打添加茶及花果风味,酒精度数低,主要面向女性消费者。

“基于我们在世界各地观察到的即饮趋势,消费者实际上很喜欢在自己熟悉的饮料里添加酒。在中国,茶正是最受欢迎的非酒精饮料之一,所以‘浮起’设计成茶和(花果)风味结合的产品。”徐嘉宏表示,“浮起”在2022天猫618中成为排名前三的即饮品牌。

在寻求并购上,徐嘉宏称,百威已收购本土低度酒“MissBerry贝瑞甜心”的少数股权。“MissBerry贝瑞甜心”成立于2019年,创始人唐慧敏为前RIO鸡尾酒数字零售事业部总监。入股后,百威还向该公司派驻了代表Muthuraman Kathiresan担任董事,后者在百威创投基金ZX Ventures中负责亚太市场。

此外在品牌合作方面,百威中国已与奥地利红牛达成战略合作,获得该品牌在中国大陆地区的独家经销权。

去年4月,百威亚太宣布获得多个高端烈酒品牌的中国大陆独家经销权,包括Fireball Whisky(火龙肉桂威士忌)、Buffalo Trace、Southern Comfort以及Sazerac品牌旗下的其他高端烈酒。

“通过利用核心能力,我们有信心建立非常强大的跨啤酒品牌组合,为百威中国创造一块有前景、有增量的盈利性业务。”徐嘉宏说。


作者: 来源:小食代
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