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华润白酒大败局?侯孝海回应

时间:2022-11-22 2:25:00

【中国国际啤酒网】“不入虎穴,焉得虎子,此次大会我们就是要向渠道伙伴宣誓,我们要做啤酒新世界的领导者”。

11月18-19日,华润雪花啤酒在厦门举行的2022雪花渠道伙伴大会以及“先见未来——2022啤酒新世界论坛”上,华润雪花啤酒(中国)董事长兼总经理侯孝海信心十足:经历过去6年的发展,站在今天的这个节点,雪花啤酒决战高端结束,决胜高端最后一战开始了。

1、决胜高端已经来临

“从今天开始,决战(高端)已经结束了,决胜(高端)已经开始了”。此次大会上,侯孝海在主题演讲中开门见山,“我们希望通过决胜高端最后一战来解决最终极的问题,完成最终极的目标,达到最终极的远大理想”。

能够让侯孝海如此有底气,还是得益于华润雪花啤酒于2017年开始实施的3+3+3战略。

这里的每个“3”指的是三年。侯孝海表示,截至今天,前两个3+3战略顺利完成,使得华润雪花啤酒获得了接下来决胜高端最后一战的“资格”和“基本能力”。

回首再看,在第一个3年战略中,华润雪花啤酒“去包袱、强基础、蓄能量”,收购喜力中国业务;随后的第二个三年战略“直指高端国际品牌的发展”。

“这两个阶段相辅相成,缺一不可”,站在今天,侯孝海指出,尽管华润雪花在历史上屡屡提出“最后一战”,但从未作为公司战略去部署,根本原因就在于当年的华润雪花是没有能力进行“最后一战”。2016年的华润雪花高档酒规模大概50多万吨,最高端就是勇闯天涯、雪花纯生,彼时整个团队、管理理念和方法,都是按照中档酒和主流酒为模式去设置的。“那时,对手已是4倍于我们的高端酒,有完整的国际品牌组合群,而我们没有;但是经历了这两个阶段,我们的这些不足都一一弥补;有了这两个阶段,才有了我们第三个阶段的最后一战”。

6年来,行业内有目共睹,华润雪花啤酒关闭了33家工厂,战斗力增强,完成了品牌重塑、组织再造、产能优化、联姻喜力,营运变革、聚焦华东、决战高端以及探索酒类多元化产业的八大战略布局。

数字最有说服力,胡说有理注意到,2016年,华润啤酒利润为6.29亿元;6年后的2022年仅上半年利润就达到了38.02亿元。6年时间,华润啤酒早已实现利润翻番、市值翻番两大目标。

“我们不经意地就把份额做到了30%多,大高档产品销量已进入200万吨俱乐部,市值达到1800亿,而6年前市值只有470亿,大高档只有不到70万吨,份额只有25%”,侯孝海还指出,“当年华润雪花啤酒刚开始做高端,外界都说华润雪花不会做品牌,而现在华润啤酒的品牌营销能力越来越强,大客户队伍越来越雄壮;华润雪花的组织及人才队伍也得到了彻底的革命性的变革,如同换了人间,文化重塑也很好地落地”。

2、重新定义“最后一战”

在具备最后一战的资格和能力后,侯孝海也重新定义华润雪花啤酒的“最后一战”,他认为,这需要在四个方面达到最佳的状态,领先的地位。

首先是啤酒的大高档一定要实现较高的份额,这也是个非常重要的指标。另外就是利润、市值希望再度能够实现更大的增长;在多酒类的业务当中要实现赋能发展,找到新的模式,能够将另外的酒类也会发展成独特的路径和管理架构,能够形成另外的酒类的竞争能力。

“当然了,我们希望做啤酒新世界的领导者,包括价格、消费人群等各方面的关系,我们也都要成为行业的领先者,领军者、领导者”,侯孝海认为,中国啤酒向高端化发展,经历了2008年以前的萌芽期,2009年-2014年的成长期、2014-2019年的发展期,2020年-2025年将是爆发期,2025年以后则步入稳定成熟期。

“这就意味着中国啤酒高端化至少还有10年的时间,也就是说从2014年到2025年,是中国啤酒行业高端化竞争最激烈、发展最迅速、成长最迅猛的阶段”,侯孝海指出:“谁在这个阶段抓住了主脉,谁在这个阶段领先了对手,谁就会占有中国高端成熟期的巨大红利。”

3、再次画像“新世界领导者”

决胜高端最后一战,对于华润雪花来说,终极目标就是要成为啤酒新世界的领导者。

随着中国啤酒行业进入高质量大繁荣时代,作为行业领军者,其实去年华润雪花的渠道伙伴大会上,侯孝海就曾率先提出这个概念,并为啤酒新世界领导者做了“画像”。

而今天,自称从“旧世界里走出来的”侯孝海再次细致入微地描述了啤酒新旧世界的不同:

旧世界在销售方面主要做主流酒,喜欢做低价,喜欢做促销;主要做餐饮,不擅长做非现饮;主要做瓶装,不太会做听装;只会找批发商,不太会做直供;喜欢压货,队伍可能也有很多江湖的风气,厂商之间是很多关系说不清楚;品牌方面也是,定位不很清晰,价格很大众,设计很潦草,口味可能比较一般。

而在啤酒新世界,则发生重大变化了,是用高端策略的方法来指引,要做真的大店,要做大客户,渠道大客户,要有高端品牌组合群;线上业务要迅速发展,社区到家以及O2O都要做好;品牌方面不仅要有大品牌,有高端品牌,还有高端品牌的组合群,每一个产品都必须是好的产品,好的口味,好的品牌,用顶级的赞助,有很多新的力量和新的方法,这才叫新的世界。

侯孝海说,像他本人这样尽管是从买买买的行业容量高速增长的啤酒旧时代走出来,但是绝不愿意做旧世界的人,而是希望自己能进入新的世界,不但善于破坏一个旧世界,还要善于建设一个新世界,带领华润雪花成为新世界的领导者。这个新的世界是一个高质量发展的时代,不是规模发展的时代,应该是产业重大的管理升级,其管理水平、质量、工艺、技术能力都会全线迭代式发展;也是一个Z世代的消费者主权时代。

那么要成为啤酒新世界的领导者,又有何标准?

侯孝海认为:首先就是规模、收入、利润回报以及企业价值,在行业里“数一不数二”的,否则只是跟随者。其次高档酒的份额数一数二,否则只是被领导。第三,品牌价值必须领先,有强大的品牌组合群,在行业里非常有竞争力的,而不是一群小绵羊,这才叫领导者。

“第四,要对消费者洞察的能力极强,对消费者运营的能力非常强”,随着Z世代消费人群的崛起,侯孝海特别指出,新世界的领导者,其“We made for young”的能力要非常强,要抓住中国新一代消费人群,才是领导者。

“华润雪花啤酒不会做挑战者,更不会做跟随者,做啤酒新世界的领导者才是华润雪花啤酒未来3-5年的奋斗目标。”侯孝海掷地有声。

4、三大战场,三大战役

“只有站在未来的人,才能赢得未来”。侯孝海也一直是这样前瞻性思考并付出行动。今年,侯孝海将渠道伙伴大会的地点选择在厦门,也有他独特的考虑:要向渠道伙伴宣誓,我们要做啤酒新世界的领导者”。

为了这一目标,侯孝海也对外披露,华润啤酒的最后一战中将聚焦三个产品,打响三大决胜战役。

“首先是喜力,喜力的成功决定了我们的高度,更决定了我们的未来”,侯孝海雄心勃勃:“从现在开始,从明年开始,全国的销售队伍,全国的销售区域都会奋勇向前地做喜力。我们要继续保持喜力每年高双位数的增长,以期喜力在3-5年之内变成中国高端啤酒的王者。”

“第二个就是雪花纯生,现在已经接近百万吨的规模,我们要迅速超越百万,能够形成中国的国民高端啤酒,在高端的底部形成雪花纯生的力量”,侯孝海指出,第三就是superX,它未来担当了华润雪花啤酒10块钱细分底部的防护,它也会每年高位增长。

“我们希望这三个产品未来每个都应该是百万级的量”,侯孝海还使用了“田忌赛马”这个成语,谈及三大战役的战场。

侯孝海表示将聚焦三大战场:首先是雪花啤酒对手的优势市场,要加快速度,像陀螺那样越转越快;第二个市场就是发展中地区,要勇做第一;另外就是初级市场,要实现雪花最早做高端,最先做高端组合。“这三大战场也决定了雪花啤酒未来能不能在高端最后一战的决胜和制胜”,侯孝海掷地有声。

5、喜力明年动作特别多

会上,华润雪花啤酒中国有限公司总部营销中心总经理宋占民,也详细分享了华润雪花啤酒2022年的收获以及下一步的营销战略举措:2022年雪花啤酒总量持续增长,大高档销量实现双位数增长;发起酒吧战役和小酒馆战役,火锅、烧烤、小龙虾以及中餐等场所获得了双位数高增长;非现饮也有非常好的表现,社区社群业务增长高速。

值得注意的是,2022年雪花啤酒高端百万箱俱乐部经销商数量又新增了10名。宋占民介绍,2022年勇闯天涯深耕街头文化,占领年轻人心智;以潮流音乐+代言人营销,助力马尔斯绿抢夺高档品牌制高点;黑狮品牌抢占露营IP,全时段全方位地拉动消费者的认知;利用新媒体来打造爆品,通过线上线下(30.900, -0.44, -1.40%)的场景联动,经典雪花以小博大实现破圈,获得了年轻人的喜爱。

在品牌表现上,宋占民特别指出,国际品牌大单品喜力是飞速发展。借势亨利代言、大耳杯巡游以及重大赛事直播落地,在食街和连锁夜场、连锁餐饮推广喜力品牌的高端国际形象。同时喜力还冠名“超感星电音”,举办了大型的电音节,推出了全球顶级的DJ大片和金曲活动,赢得z世代年轻人和女性消费者。另外喜力在节日营销建立本地情感连接,推出了星银、铝瓶、150迷你瓶等产品以满足消费者的需求。

“喜力与华润雪花合作仅仅三年,就在中国市场书写了成功的传奇,中国成为喜力品牌全球第四大市场,喜力星银成为全球第二大市场”,作为喜力中国总裁,Richard Weissend在大会上也难言激动自豪之情说道:自己在喜力工作已有41年,但是得益于2019年喜力与中国最佳啤酒品牌华润啤酒的携手合作,喜力中国工厂荣获喜力公司2021年国际质量奖中的最具改进运营奖,这是喜力每年都会颁发、历史最为悠久也最负盛名的奖项,这是一项了不起的成就,也是自己个人职业生涯中首次见证自己所在的区域获颁此项大奖,这也表明喜力在中国拥有最为优异的产品质量。

对于2023年打法,宋占民表示,首先是一个“打大仗”的策略,在大高档的业务里,优势市场要扩容;份额低的市场坚决提升大高档的销量;成长型市场建立大高档和总量双增长的优势。

对于上述侯孝海特别提到的三大战役决胜产品之一的“喜力”,宋占民也带来了相关好消息:作为赞助商,2023年伊斯坦布尔的欧冠活动,会选择一部分客户到现场去观摩;同时也会在喜力150周年大庆的时候,邀请一部分客户会到荷兰阿姆斯特丹感受企业浓厚的文化。

Richard Weissend也透露,喜力会深度与消费者进行沟通,为迎合消费者转变设计对应的更多高端产品组合,喜力一马当先,红爵、苏尔等国际品牌形成补充。2023年将推出喜力全球领先的无酒精啤酒品牌——“喜力00”;源自奥地利的小麦白啤悠士将在中国本土生产,拉近与中国消费者的距离;喜力享誉全球的顶级品牌之一——红爵也将推出一款低卡健康啤酒Extra,全球荣获大满贯最多的网球明星纳达尔将成为红爵低卡代言大使。

6、首次公开回应“历史四问”

每次听侯孝海的演讲,你总能深切感受到激情满满活力四射。

对媒体从来不藏着掖着的侯孝海,在此次渠道伙伴大会上也首次公开回应了外界的质疑,而这些质疑,一直以来资本市场在问,媒体在问,股东在问,侯孝海将其总结为“历史四问”:

“25年前,雪花啤酒刚刚进入啤酒行业才5年,都说华润雪花不会做啤酒,但是现在华润雪花在啤酒行业是领导者;

“这个疑问没有结束,15年前又有人问了:华润雪花会做全国品牌吗?当时华润雪花啤酒做到行业第二,问题马上又出来了:你一堆‘小猫’,也变不成‘大老虎’。外界质疑华润啤酒虽然变大了,有50多个品牌,但都很小,是区域性品牌,没有全国品牌,不是一个公司,而今天,大家不会再说华润雪花没有品牌了。

“5年前,我们新的管理班子进行3+3+3战略部署,资本市场在问,媒体记者在问,股东也在问:华润会做高端吗?到了今天这个节点,我们可以说,‘我们还可以’,因为我们的高端酒已接近对手。但5年之前所有人都认为我们不会做高端,因为你只会卖主流酒,顶多会卖勇闯天涯,你怎么会做喜力?你怎么会做高端呢?今年,这个问题得到圆满解答。”

值得注意的是,致力于做啤酒新世界领导者的华润雪花,近年来在探索非啤酒类多元化发展之路上也迈出了坚实步伐,去年华润雪花啤酒收购山东景芝白酒40%股权;今年华润系再次加码白酒赛道,华润集团旗下华润战投拟收购金种子控股股东金种子集团49%股权,7月份,媒体披露华润系管理层逐步进驻金种子酒集团管理层,包括侯孝海也担任金种子酒集团董事。而这引发了外界对华润啤酒的第四个疑问:

“我们们刚刚派了几个人到白酒企业,就有媒体说‘华润白酒大败局’。背后什么意思?华润雪花会做白酒吗?资本市场在问,媒体也在问,股东也在问”,侯孝海今天这样回应到:“我们需要3-5年的时间来去回答”。

与此同时,华润啤酒在非啤酒赛道并未止步,就在上个月(10月25日),华润啤酒又宣布123亿元拟收购金沙酒业控股权。

我们相信,时间是最好的试金石!


作者:胡说有理 来源:网易
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