倡导诚信兴商、促进社会公平公正
您现在的位置:首页 >> 雪花啤酒 >> 内容

侯孝海:华润啤酒的中场战事

时间:2022-9-7 2:24:53

【中国国际啤酒网】行稳致远、聚势前行的华润啤酒,正从传统的渠道为王、抢占终端的营销模式,向企业直连消费者转变

酷暑高温,啤酒热战。

继上半场关厂提效、优化产能后,国内啤酒企业纷纷迈进增加优质产能结构的下半场竞争。

最新出炉的华润啤酒(港交所股份代号:00291)2022年中期业绩报告,又将这一竞争推向白热化态势。数据显示,今年上半年华润啤酒综合营收为210.13亿,同比上升约7%,净利润近40亿元。

今年正值华润啤酒第二个3年战略计划的收官之年,作为掌舵人的侯孝海正迎来最后一个3年“决胜高端”前的中场战事。

在动荡之年,如何实现稳健增长的营收佳绩?站在数字化转型浪尖的华润啤酒,又面临着哪些挑战与机遇?未来,下一个啤酒行业的增长点在哪里?近日,长江商学院邀请华润啤酒CEO侯孝海,分享数字化营销创新赋能华润啤酒的实践经验,探讨酒企线上营销及数字化转型的破局之道。

01 华润啤酒数字化转型“进化论”

半年净利近40亿,解密华润啤酒制胜之道,不得不提起它的数字化转型之路。

2016年底,侯孝海就提出“3+3+3”的企业发展战略,即自2017年起,以3年为限,分三步走——即前3年甩包袱、蓄动能、强基础,中3年战高端、增效益、提质量,后3年赢高端、双对标、做一流,将华润啤酒之前的规模优势转变为质量优势。

结合公司战略定位,华润啤酒自上而下主导的一系列企业数字化变革展开。

2017年,华润啤酒推出品牌重塑策略,落实高端化、年轻化及We Made for Young的产品设计理念。

2018年,华润啤酒建成国内首条“一罐双码”啤酒全蝉联追溯及数字营销工程,“互联网+啤酒”完成数据采集、消费者洞察、精准营销三大目标,解决酒企营销难题。

2019年,华润啤酒启动信息化顶层规划,稳步推进公司数字化转型工作——包括智能工厂试点项目建设,实现MES、SCADA和ERP、工业互联网的集成与信息共享等。同年,华润啤酒收购喜力(Heineken)中国,通过引入国际品牌成功构建“4+4”高端品牌矩阵,高端化战略步入新征程。

2020年,华润啤酒从70家工厂中选取河北的1家工厂作为“试点单位”进行数字化转型。

2021年,华润啤酒大力主导渠道数字化和全渠道精准费用管理工作,实现全国32家营销中心线上化,推进近3万经销商、300余万协议终端业务线上化管理。

近两年,华润啤酒力推财务信息系统建设,实现财务共享业务全国覆盖,从项目前的约22天的财务报销与入账时效提升至完成共享业务后的5.7天。

至此,华润啤酒在生产(智能制造的顶层规划与推进)、营销(渠道数字化和全渠道精益费用管理)、财务共享建设(CSMS/TPM上线应用)等方面企业数字化转型链条搭建完成。

“我们已经打通了公司业务各类管理系统,数字化是非常不错的,像财务审批全都在工位完成,提高了合同合规管理效率。同时,数字化还能赋能终端和经销商,进一步提升服务能力。”侯孝海称。

与此同时,华润啤酒内部也确立“雪花+”数字化建设思路,以“自建船坞,借船出海”模式,推动内部数字化创新。

“自建船坞”意指打造华润啤酒官方腾讯广告、阿里妈妈、小红书、抖音等为主的业务运营平台,管理好华润自有的数据资产,在官方平台基础上进行数据分析运营。而“借船出海”则是联动外部SaaS服务商或运营商等,提供数据分析建模等数据应用能力的咨询服务和技术架构能力,利用公域数据资源,减少一线销售的数据收集工作,整合外部成熟解决方案代替自己开发,提高效率。

当然,一切最终都是为了通过“借船”来护航华润啤酒这艘巨轮,前期以链接与整合外部平台的技术能力为主,内部团队协同推进,后期通过协同学习,逐步建立自己的能力团队。

据侯孝海透露,目前,官方抖音运营的流量比较大,电商渠道也将成为新的营收增长点。

02 华润啤酒数字化的破局之道

数字化浪潮风起云涌,华润啤酒不仅抢占数字化布局先机,也不忘“破浪”应变。

危机之中寻机遇、变局之中开新局。2020年疫情稍缓时,侯孝海一人马不停蹄、历时近8个月跑了全国20多个省市、100多座城市的啤酒市场进行调研。

绝知此事要躬行。走市场、大量跑一线,才能提供切实可行的公司发展决策支持。

同样的,华润啤酒的数字化系统搭建好,怎样才能让全链条各环节跑起来?从而有效提供企业决策的数据支持,脱离传统依赖经验判断的路径。

侯孝海也洞察到华润啤酒发展数字化进程发展的5大痛点:

处在信息化过渡到数字化,尚无数智化;

数据架构基本自建,没有嵌入外部的能力;

一线团队多为数据的收集者,而非成为数据价值的受益者;

有准确的“到经销商”数据和大量“到终端”数据,但只有少量的C端消费者数据;

各系统、层级数据源存在壁垒,尚未完全打通,数据价值有待发掘。

基于此,华润啤酒经一系列数字化探索过程的不断完善,找到破局之法——推动S2B2b2C链条形成,数字资源赋能核心业务,得先把数据“用起来”。

所以,他们决定打造涵盖三端的运营:

一是经销商数字化运营,提升运营效率;

二是终端数字化运营,优化投入产出比;

三是消费者数字化运营,开展消费者营销C端数据资产建立;并搭建一个营销数据分析应用平台,通过销售订单数据、经销商会员数据、终端会员数据、营销投放数据、市场行业数据、公域消费者数据等建设数据驾驶舱,赋能业务决策。

这样一来,华润啤酒将分散的厂家、商家、品牌、店铺、消费者之间的数据信息链接起来,基于自己的数据中台,形成大数据分析能力,洞察与挖掘用户需求,及时抓住瞬息万变的市场机遇,从而增加营销效益。

03 未来,下一个增长点在哪里?

“没有一家啤酒公司,真正运营好饮酒人群。”侯孝海称。

啤酒公司触达规模最大的消费者人群,但缺乏有效的方法来运营海量饮酒人群。

据不完全统计,99%的啤酒品牌,在做消费者运营时,是以“线上商城”作为最终闭环,但啤酒行业线上的消费量占比不足整个啤酒行业消费总量的1%。

再者,啤酒行业分为现饮渠道和非现饮渠道。近几年因疫情,人们出行不便,线下的夜场、餐饮等现饮渠道发展严重受限。与之相对的则是高昂的引流成本,大部分酒企的销售费用,都是投入现饮终端的。积极拓展多元化渠道,满足消费者对酒类的新需求场景,也成为当下酒企的新机遇。

如何从线上营销端找到消费者种草到拔草的最短链路?更深一步地说,怎样能够最大化搭建自有平台的私域流量池,吸引消费者完成购买?对行业成熟度高、渗透率高、人均消费量提升空间小的啤酒行业,这些问题的答案,不失为下一个企业增长的引擎点。

华润啤酒已经开始着手布局后半场啤酒热战的数字化营销,聚焦啤酒特有的社交和场景两个产品属性,应对市场环境的变化。

“我们必须要把关键的人弄到一起,将来才能够带动啤酒行业的发展。”侯孝海说。

一方面,啤酒是社交型产品,华润啤酒通过线下活动的开展、优惠等手段,开拓饮酒人群的社交私域。另一方面,则围绕啤酒的场景属性,将饮酒人群从线上引入现饮终端,来替代终端投入。

侯孝海表示,要利用大数据做好核心消费者的贴身运营,“如果消费者不愿意跟你互动,终端不愿意告诉你信息,那你出去天天找人,或者在店里守着,它是一个对抗性的结果。数字化系统打通了,要真正地办好每个环节,这很难。”

从去年起,华润啤酒加强拓展非现饮市场,加大对O2O、社区团购、连锁便利店和电商等渠道建设的开拓力度,也围绕主力的现饮渠道探索尝试,推进落地全国的“小酒馆发展计划”。

华润啤酒也正推进酒类多元化布局,去年率先推出超高端产品“醴”,今年又积极开辟新品——先后推出黑狮果啤703樱桃绯、雪花小啤汽菠萝百香果乳酸菌味和蜜桃味三款新品上市,进一步丰富高端品牌矩阵,通过丰富产品组合、口味组合、品牌组合满足新市场、新场景、新需求,不断推进啤酒产业升级和科技进步。

去年正是中国啤酒高端化的元年。早前的高端啤酒领域被进口啤酒垄断,现今国内啤酒高端化发展成为行业共识,也是应对啤酒销量见顶的突围之路。

中期业绩报告表明,2022年上半年华润啤酒次高档及以上啤酒销量约114.2万千升,较去年同期增长约10.0%,产品结构持续提升。

此外,华润还于2021年同步启动非啤酒业务板块扩张,先后将鲁酒龙头景芝酒业、黄淮名酒金种子酒业两大知名白酒品牌收入囊中,进一步抢占市场份额。

对于非啤酒板块的布局,侯孝海表示,在队伍建设、渠道网络搭建、酒类品牌建设方面,希望能够形成一个啤酒+非啤酒的“双赋能”模式,希望今年能够得到落地,能够形成一些模式、方法,推动“央地”(中央企业和地方国资企业)合作。

行稳致远、聚势前行的华润啤酒,正从传统的渠道为王、抢占终端的营销模式,向企业直连消费者转变。

04 结语

回望2年前的首届全国渠道伙伴大会,侯孝海信心豪迈地称:“从2020年-2022年,华润啤酒要完成三件事,战高端、提质量、增效益,我们再也不是挣十几亿、二十亿的公司了,到底能挣多少钱我们自己也不知道,但是我们知道肯定明年比今年多、后年比明年多。”

直到2022年,他交出这份行胜于言的中期答卷。他做到了,带领华润啤酒在疫情、经济下行、成本升高的三座大山下,杀出一条逆势上扬的突围之路,不断加速推进企业数字化转型。

未来,还有下一个3年的挑战,在前方等待。

稳中求变的华润啤酒,又将孵化哪些新惊喜?我们翘首以待,掌舵人侯孝海的出奇制胜。


作者: 来源:财经十一人官方
相关评论
发表我的评论
  • 大名:
  • 内容:
  • 中国国际啤酒网(www.beerw.com) © 2022 版权所有 All Rights Reserved.
  • Copyright Reserved 2008-2028 中国国际啤酒网 版权所有 鲁ICP备07018202号

    投稿邮箱:beerxh@sina.com 投诉邮箱:beerxh@126.com 业务邮箱:beerxh@163.com

    QQ:296090069在线交流  QQ:1102858064在线交流

    鲁ICP备07018202号
  • 执行时间:519.531 ms