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从华润28年啤酒并购简史,看华润白酒扩张

时间:2022-8-1 2:16:42

从华润28年啤酒并购简史,看华润白酒扩张…

【中国国际啤酒网】借着改革的春风,这家背景特殊的啤酒企业成为了“并购王”,有过迷茫、有过瓶颈、有过粗放,在“瘦身+高端”的新战略中,终于成为了中国啤酒行业的“利润王”。

1993年,距离南巡仅一年后,青岛啤酒先后在港交所、上交所上市,成为中国首家在两地上市的公司。坊间传闻,时任华润创业总经理宁高宁在看完青岛啤酒招股书后心潮澎湃,决定进军啤酒业。

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雪花的前世

在《为什么(企业人思考笔记)》一书的前言中,共事13年的老下属、好朋友黄铁鹰回忆了华润与沈阳雪花啤酒厂一段“粗糙与偶然”的历史。

1993年初,时任华润创业总经理宁高宁对黄铁鹰说:“沈阳政府同意把雪花啤酒厂卖给华润,你能不能去沈阳看看把这个工厂买下来?最近外国投资者都在中国买啤酒厂,在行业选择上,老外是过来人,他们看中的一般都是好东西。”

当时中国并不乏啤酒厂,华润为何独爱雪花啤酒厂前身沈阳啤酒厂呢?

据《酿酒》1983年03期报道,沈阳啤酒厂历史悠久,1934年4月,日本太阳和麒麟两个公司在沈阳筹建啤酒厂,1935年4月开始施工,1936年10月前后建成太阳、麒麟两厂(两厂设计能力年产26,000吨)。

上述麒麟公司至今仍是能与日本知名啤酒品牌朝日比肩的啤酒企业,该企业是日本三菱集团旗下一家多元化发展的企业。二战之后,麒麟啤酒迅速成长,在1954首次登顶日本啤酒市场,此后数十年一直牢牢占据日本啤酒市场首位,市占率一度在60%以上,直到21世纪初市场份额才被朝日啤酒超越。

虽然进入21世纪麒麟啤酒被朝日啤酒超越,但在东北留下的底子,却被华润套用并通过收购大战在本世纪初赢得中国啤酒市场老大的位置。

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雪花的诞生

“并购之王”宁高宁为华润涉足啤酒打下了坚实根基,但彼时青岛啤酒已经开启上市之路,前者才刚开启0到1,而后者已经步入黄金发展期。

同年青岛啤酒登陆港交所、上交所的时间分别为7月与8月,可见上述坊间传闻并不可靠,只能说是那个热情澎湃的时代让英雄们惺惺相惜。

从有意向到成功合作不到一年时间,1993年12月,沈阳啤酒厂与香港华润创业公司合资成立沈阳华润雪花啤酒有限公司,自此,未来的啤酒“老大”完成了第一步。

随后1996年,通过股权转让,华润创业正式成为沈阳华润雪花的大股东。

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并购之王

1981年安徽蚌埠成立了一家啤酒厂圣泉啤酒,在改革开放初期红利下红极一时,一度拿下安徽省啤酒40%的市场占比。

2000年,华润率先选择了华东市场,5.4亿收购圣泉、廉泉两家啤酒厂,组建了安徽华润啤酒有限公司,要知道此时青岛啤酒一年的净利润还不到1个亿。

根据安徽圣泉啤酒老总蒋文俊自述,他本以为自己会因此出局,令人意想不到的是,“在谈判中,华润要求我留下来”,进而担任安徽华润啤酒总经理的蒋文俊说,“当时我可以很体面地回到党政机关去。但我留下来对稳定职工思想会更好一些。”

啤酒配海鲜堪称市井生活一绝,2001年华润收购五年前曾是自身五倍大的大连啤酒厂;同年盯上了美食天堂西南市场,四川蓝剑啤酒62%股份,收购过程中可谓一波三折。

四川蓝剑啤酒创办于1985年,这是一家属于员工集资创办的民营企业,几年时间就位居四川省啤酒市场销量第一,占有85%的市场占比,在当地甚至甩开了青岛啤酒。

当华润开始向蓝剑发出收购提议时,却遭到拒绝。华润为此在四川先后花9000万与5000万买下绵阳亚太啤酒厂与乐山蓝带啤酒厂,从此这两家啤酒厂生产出来的啤酒冠名雪花。

其实华润2002年开始就将收购品牌统一命名为“雪花Snow”,并在全国采用中低端策略进行营销,快速实现品牌影响力与市场占比提升。

在华润雪花的市场蚕食之下,蓝剑啤酒厂一口气买下当地10家啤酒厂,与雪花开始打起价格战,最终以自己一年亏损6000万,华润雪花亏损2000万。

两败俱伤之下,蓝剑创始人决定与华润合作成立华润蓝剑啤酒合资公司,在雪花销量逐年上升,蓝剑逐年下滑之下,2007年1月,蓝剑开价25亿卖给了华润,同时造就了蓝剑多位高管成为千万甚至亿万富翁。

蓝剑由此收归囊中,华润借此一战打开西南啤酒市场。

华东向来是各大消费品龙头必争之地,2004年3月华润1.2亿元收购浙江钱江啤酒70%股权,并购前夜宁高宁对媒体表示:“目前是一个啤酒业整合的时代。在今天竞争愈来愈激烈的市场中,区域啤酒企业如果不能有自己独特的特点和强势品牌,会受到强烈的市场挤压,从而逐步败退,慢慢难以生存。”

果然,仅时隔两个月,华润在坐稳安徽啤酒老大后,斥资2.8亿元收购彼时安徽啤酒老二龙津集团90%股份,将安徽市场占有率提升至40%,省会合肥市场占有率更是高达95%。

同年9月一举拿下狮王啤酒所在的苏州、无锡、常州三家啤酒厂,作为澳大利亚第二大啤酒生产商,在中国市场耕耘10年后,“狮王”黯然退场。

10年并购之路,华润雪花在全国掌控的啤酒厂达到37家,国内啤酒市场占比超过12%。2004年,华润雪花突破110万千升的销量,成立仅10年就与青岛啤酒、燕京啤酒位列全国前三甲。

1993至2004年,华润从涉足啤酒到完成重点区域扩张的同时,更是塑造了全国性啤酒品牌雪花啤酒。随后,“并购之王”宁高宁退场,调任中粮集团董事长,在新平台他的酒业情缘还将持续。

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后“宁高宁时代”

而最大的竞争对手青岛啤酒在此期间同样动作频频,1996年到2001年,青啤并购啤酒企业47家,扩张步伐最大的时候,曾经创下了一周之内收购两家企业的纪录,并重新夺回行业第一。

国盛证券在2020年3月份的研报中回顾全球啤酒行业历史时认为,1990年代是全球啤酒行业海外扩张整合的时期,资本强者通过收购兼并扩大啤酒版图,最终成就了全球市场份额第一的啤酒帝国——百威英博。

这里不得不回到1993年初,宁高宁曾对时任下属说过的那句话,“最近外国投资者都在中国买啤酒厂,在行业选择上,老外是过来人,他们看中的一般都是好东西。”

显然,华润的啤酒扩张之路远没有结束,从2006年初开始,华润雪花啤酒做出战略调整,跳出沿江沿海中心城市策略,开启全国性生产布局。

2006年华润分别斥资3.38亿、8100万收购安徽相王啤酒、浙江银燕啤酒;在夯实华东市场之后,2009年华润雪花啤酒通过合资公司斥资2.85亿收购山东琥珀啤酒厂,为华润雪花在山东省的首间啤酒厂,由此雪花啤酒的名字开始插入青岛啤酒腹地。

2010年11月华润雪花成功竞购西湖啤酒45%股权及“西湖”等16件注册商标时,华润雪花啤酒(中国)有限公司董事、总经理王群曾表示:“浙江省是华润雪花的主要市场之一。此次竞购成功,进一步完善了华润雪花在浙江的市场布局,并将巩固雪花啤酒在浙江销量第一的地位。”

2011年8月华润雪花在北京正式宣布,以2.7亿元收购杭州西湖啤酒朝日(股份)有限公司55%股权,至此“华润雪花”已全资控股“西湖啤酒”。

接下来华润在并购过程中的单笔金额投入越来越大,几个亿已经不能满足这家央企巨擎的胃口。

2005至2012年雪花啤酒跳出沿海战略,开启全国性生产布局,在夯实华东基本盘的前提下,相继布局华北、西北等区域,并在此期间打造“勇闯天涯”的品牌标签,正符合饮用啤酒的人群喜好。从2006年开始华润雪花就连续多年销量全国第一,在2011年与2012年更是连续两年销量突破1000万吨。

接下来,一家拥有145万吨综合产能的啤酒厂,将花掉华润啤酒2012年近150%的净利润。

2013年初,华润创业与同为港交所上市公司的金威啤酒发布公告称,华润雪花将以53.84亿元的代价收购金威啤酒的啤酒生产、分销和销售业务,包括7家啤酒酿造厂资产及债务。

据头豹研究院统计显示,截至2020年,华润啤酒依靠早期对蓝剑、 澳洲狮王等啤酒生产商的收购,在四川(74.5%)、贵州(72.1%)、 安徽(70.4%)、辽宁(68.1%)占据绝对市场份额,在全行业中市占率超过50%的省份数量也最多,达到6个,而且多集中在较为发达的东部地区。

市场份额上的野蛮扩张,却未能跟上中国消费升级的大潮,此时的华润啤酒万万没想到2014年将迎来上市以来的首次业绩亏损。

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啤酒老大的“自我救赎”

高端产品乏力让华润赢得了市场输了业绩,低价走量赶上来的“第一”却隐患重重,2014年年报显示,华润啤酒净利润亏损1.288亿元,2015年亏损额度大幅扩大,竟然翻了接近40倍高达41.18亿元,同年青岛啤酒财报显示净利润接近20个亿,而华润啤酒到2020年年报才实现净利润20亿元。

2014年中国啤酒行业规模以上工厂数量由2013年的506家下降到477家,到2020年更是仅剩350家。

彼时,中国啤酒行业产能利用率整体偏低,华润雪花从2016年开始关厂提效,同年实现扭亏为盈。到2020年5年间从96家减至70家,并且2020年华润啤酒表示未来平均每年要关厂3家,产能利用率由2016年53.2%提升至2020年的59.4%。

降低了成本费用的同时,华润也盯上了中国高端啤酒市场的潜力。

据国盛证券研报统计显示,二战后美国经济逐步恢复繁荣,1960-1990年间人均可支配收入从2080美元/年提升至17264美元/年,年复合增长率增速达到7.3%,30年翻了8.3倍。这一时期美国啤酒行业高端化加速,1960年美国区域性啤酒品牌及低端啤酒品牌销量占比76.6%,高端啤酒销量占比20.2%,1990年高端啤酒销量占比提升至60.1%,30年高端市场占比翻了3倍,取代了区域性啤酒品牌和低端啤酒的份额。

该研报认为我国啤酒行业当前可类比于美国的70-80年代,日本的80-90年代。通过对标和借鉴显示,我国啤酒行业正处于龙头集中度进一步提升、高端化加速的阶段。

中国市场方面,1991年中国人均可支配收入仅为975.8元人民币,2021年达到35128元,30年翻了36倍,我国人均可支配收入30年增速远超美国。

中国啤酒行业并未紧跟上时代的步伐,2016年,华润啤酒、燕京啤酒吨价仍低于2500元,珠江啤酒、青岛啤酒吨价虽然达到3500左右,但国际品牌百威吨价已超过4500元,比华润啤酒高出80%。

2017年,高端啤酒市场几乎被外企霸占,百威、嘉士伯和喜力等外资旗下品牌牢牢掌握,三者市场占有率达 69%。

对此,华润在高端乏力的情况下,继续选择并购战略。

2018年8月华润啤酒与喜力集团达成战略合作,签订了商标许可协议,允许华润在中国大陆和香港澳门独占使用喜力品牌的商标权。

2018年11月双方达成股份购买协议,华润啤酒通过全资子公司华润雪花啤酒以40%的股份对价收购包括喜力香港有限公司在内的7家喜力子公司。同时,华润创业以4.64亿欧元收购喜力集团0.9%的股权。

2020年初,华润啤酒CEO侯孝海在接受采访时表示,华润啤酒收购喜力中国,就是要改变当前中国高端啤酒市场的格局,未来三年到五年,华润雪花希望在高端市场达到比较接近百威的份额。

喜力作为欧洲第一的啤酒酿造集团对华润赋能明显,2018年华润啤酒净利率仅为3.09%,仅两年后就实现翻番,2020年净利率达到6.66%;股价从2018年的20多港元/股,2021年初冲至78港元/股,股价在不到三年的时间里翻了近四倍,并创上市后新高。

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“并购王”到“利润王”

2021年,华润啤酒推出高端系列啤酒礼盒“醴”,单盒售价999元,一盒两瓶,每瓶售价499.5元。

据前瞻产业研究院及川财证券研究所的研报对比显示,精酿啤酒对比工业啤酒的主要优势在原料中无任何人工添加剂,不使用大米、玉米和淀粉等低成本原料取代麦芽;口感上麦芽浓度更高,风味浓郁;发酵工艺是另一个主要区别,抛开发酵工艺的差异,精酿主要在发酵结束后不进行过滤和杀菌处理(工业啤酒会过滤和巴氏杀菌);精酿发酵时间长达两个月,工业仅为7天;最为关键的是保质期,精酿保质期较短,往往只有几十天,工业啤酒可长达1-2年。

而华润推出的这款高端啤酒简介中显示,该高端啤酒原麦汁浓度为18.8度(雪花勇闯天涯仅为8度);但保质期竟然高达720天(雪花勇闯天涯为360天),显然与精酿的保质期有极大的出入,对保鲜技术这块目前官方暂时还未有任何解释,难道这款高端啤酒就不是精酿啤酒?

但不管如何,在“醴”发布后“雪花推出500元一瓶高端啤酒”这一话题冲上了当日热搜榜,除了茅台,目前酒行业还鲜有上热搜的产品出现。

回望华润28年啤酒并购之路,可谓梦幻般的开局,虽然经历了疯狂并购后的阵痛,从2021年之前来看,华润啤酒只是成功的“并购王”,但痛定思痛后实现了量变到质变。

最新发布的华润啤酒年度财报显示,2021年实现营业收入333.9亿元,继续独领啤酒行业;净利润同比翻番,高达45.87亿元,首次超过青岛啤酒成为啤酒行业“利润王”。

净利润实现历史性的突破得益于华润啤酒2017年开始实施的“瘦身+高端”战略,啤酒厂从最高时的2017年98家降至2021年65家;毛利率近十年间近乎翻番达到39.16%,逼近青岛啤酒2020年年报显示的40.42%的毛利率水平。

华润啤酒毛利率水平持续性上涨得益于次高档以上产品销量近年来连续增幅加大,其中2018至2021年间增长率分别为4.8%、8.8%、11.1%,2021年增幅更是高达27.8%;产品均价除了2020年出现小幅下滑2.4%,2015至2021年均同比上涨趋势,其中2018年涨幅高达12.3%,2021年涨幅为6.6%,次高档以上产品销量与产品均价呈现量价齐升的态势为高端化的毛利率水平提供了可靠保障。

但看似不错的业绩,却未能换来股价的优异表现,就在华润啤酒公布2021年年报的当天,其港股股价直线跳水,跌幅一度超过8%。

尽管当日股价表现并不如人意,但2014年首次亏损还是“打醒”了华润啤酒。


作者:肖九郎 三酉资本 来源:名酒观察
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