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欲再造一个“华润啤酒”,华润系扩张白酒版图

时间:2022-7-29 2:18:00

【中国国际啤酒网】在华润系派驻高管进入金种子酒业的一周后,金种子酒正式下发正式任命文件。

7月11日,记者自金种子酒官网获悉,金种子集团于7月9日召开干部大会,宣布新一届领导班子任职决定。此次任命,包括华润系多名高管空降华润系高层。

随着高管入席,华润系白酒帝国拉开序幕。

回首华润系涉酒历史,收购如同一条明线,串起了啤酒版图的故事线。这样的“剧本”,也同样在华润系白酒版图上演着。但在华润白酒帝国的棋盘上,正上演着博弈戏码。在白酒领域再造一个“华润啤酒”,是对时间与资本的双重考验。

三子落定

记者从金种子酒官网了解到,金种子集团董事会选举贾光明为集团董事长,聘任陈萌担任集团总经理,周明喜担任集团财务负责人兼财务总监;聘任申庆辉担任集团财务副总监。另外,金种子酒业股份有限公司董事会聘任何秀侠为总经理,聘任金昊为财务总监,聘任何武勇为副总经理。

将时间的车轮倒转至1个月前,今年6月华润系旗下华润战略投资有限公司收购金种子酒业49%股权变更事项完成审批,相关工商变更登记手续已完成。随即6月底华润系便派驻多位高管空降金种子酒管理层序列。

综合整体白酒板块布局来看,随着金种子落定,华润系白酒帝国阵型基本确立。

无论是曾经华润啤酒征战啤酒板块,还是现如今华润系多家子公司联手征战白酒板块,华润系收购战犹如博弈在一盘棋中,以点带面全面进攻。

4年后白酒帝国雏形隐现,而4年前华润系与白酒的第一次交手选择了山西。彼时,华润系旗下公司华创鑫睿(香港)有限公司(以下简称“华创鑫睿”)参与山西汾酒改制,以51.6亿元获得了山西汾酒11.45%股权。时至今日,华润鑫睿仍然稳坐山西汾酒第二大股东之位。

酒类营销专家肖竹青表示,山西汾酒是华润系战略投资,可以理解成是财务投资。通过山西汾酒能够帮助华润系更了解白酒行业,通过山西汾酒熟悉白酒行业上下游供应链,了解大型白酒品牌运作逻辑,同时也增强行业人脉资源。

随后三年华润系并未再度布局白酒行业。2021年,华润酒业控股有限公司(简称“华润酒业”)与嘉兴鼎晖樽珂股权投资合伙企业(有限合伙)(简称“鼎晖投资”)拟通过增资方式收购景芝白酒的全资子公司山东景芝白酒有限公司(“景芝白酒”)合计60%股权。

“此次战略合作标志着华润啤酒进军白酒市场。”对于这一步棋,华润酒业控股有限公司董事长、华润啤酒首席执行官侯孝海如此定义。

对此,景芝白酒相关部门表示,华润系对选择赛道和选择品牌是非常严苛的。华润系参股主要看好景芝白酒品质、品牌历史以及香型优势。未来,华润系助力景芝白酒品牌溢价、品牌价值的提升和打造,将景芝白酒打造成全国高端化品牌。

从一定程度上来说,在有参股山西汾酒的先手条件下,收购并未上市且不具有压倒性优势的景芝白酒,对于华润系而言,可谓是一步“偏棋”。广科咨询首席策略师沈萌指出,景芝白酒与华润系的联合,对于华润系而言,只能算是踏入白酒行业,并不会在更多方面获得收获。

至此,华润系白酒帝国1.0时代逐渐确立,形成了山西汾酒坐拥全国市场、山东景芝白酒与安徽金种子聚焦华北市场与华东市场的局面。

隔山打牛

跨越医药、零售、地产等多个板块的华润系在涉足酒行业时,无论是率先布局的啤酒行业,还是伺机而动的白酒行业,都呈现出可攻可守的沉着。

在山东市场,华润系旗下啤酒品牌华润雪花市场占有率略显下风。从数据层面来看,尽管华润啤酒2021年实现333.87亿元营收高于青岛啤酒301.7亿元总营收,但根据券商研报显示,山东市场作为中国第一大啤酒市场,青岛啤酒在该区域占据“绝对”统治地位。

此背景下,华润系若想进一步掌控山东省酒类市场份额以及绝对话语权,便不得不祭出一道“白酒+啤酒”混搭的险棋来抗衡。

针对山东市场情况,记者以邮件、致电等方式采访了华润集团、华润酒业相关部门,截至发稿前,未获得回复。

广科咨询首席策略师沈萌指出,华润系是超大型央企,啤酒和白酒虽然同属酒业板块,但也不排除在华润内部是不同部门负责,景芝白酒在鲁酒市场并没有压倒性优势,所以景芝白酒最多是华润系在山东的一个支点而已,并不足以成为撬动山东市场的杠杆。

如果说收购景芝白酒在华润系白酒版图中是至关重要的防守棋子,那么参股金种子派驻多名高管则是华润系发动猛攻的重要一步。

啤酒板块,华润系面对的是青岛啤酒的正面进攻,而在白酒板块,华润系需要面对的却是复星系的迂回战术。

近年来,同为业外资本的复星系也不断在白酒行业中寻找的优质标的,其中坐拥大量老酒资源的四川酒企舍得酒业,以及陇南明珠金徽酒均被其招致麾下。

当复星系集中布局西北、西南市场时,华润系则将目标对准了华东市场,其中安徽市场长期以来对于在酒业布局的华润系而言,都拥有着绝对魅力。

早在2004年3月,华润系便以1.2亿元收购了浙江钱江啤酒厂70%股权,开始了华东市场的开拓。5月,华润系瞄准安徽市场,斥资2.8亿元收购了安徽啤酒老二龙津集团90%股份,也随即坐稳了安徽啤酒老大地位。此后,华润系仍不断加码,2006年,华润系耗资3.38亿元收购了安徽相王啤酒。彼时,华润系在安徽省的市场占有率约为40%,而在其省会合肥的市场占有率则高达95%。

在强大的市场网络支撑之下,金种子尽管作为安徽四家白酒上市公司垫底酒企,但仍将担负起华润白酒帝国地基的角色。

一盘大棋

三家酒企,三枚棋子,在华润系的版图形成合力高举高打的同时,不得不防止一朝不慎满盘皆输的情况出现。

“三家企业对华润的需求不同,对于山西汾酒,华润系更多在国企改造、营销等方面提供帮助,推动山西汾酒稳固白酒行业前三地位,但山西汾酒本身是知名品牌,业绩基础扎实,所以华润系在经营管理上对山西汾酒的影响较小,而景芝白酒和金种子都更加全面依赖华润系提供资源投入,两者都是区域性中小品牌,无论产品,还是品牌等方面都没有任何明显差异化竞争优势,需要华润系在各方面提供支持。”沈萌指出。

如同29年前通过收购开启啤酒版图一样,参股山西汾酒介入白酒行业后,华润系的白酒帝国也将开始搭建。值得注意的是,在这盘棋中,最为关键的一步在于参股收购金种子酒,这也是白酒帝国重要的根基。

“目前,华润系与金种子酒已进入整合期,华润系派驻高管担任金种子酒业总经理,而且华润啤酒董事长侯孝海担任金种子酒董事,所以将金种子酒进行结构性改造以后,估计约在两年以后,便会逐步向金种子酒装资产、装项目的计划。”对此,肖竹青坦言。

华润系有意将金种子打造成为区域酒企“集散地”并非突发奇想,纵观白酒行业,以一家酒企为平台,融合多家区域酒企的战术早有先例。2017年,川酒集团成立,将国酿、叙府、赤渡等品牌融合一体,蓄力多方力量打造的组合拳却并未掀起轩澜大波。

“如果华润系不能将金种子酒从目前较落后的位置,推到第二阵营前列,那么考虑整合收购其他区域酒企,也只能是一个松散的品牌组合不能形成更大附加价值。”沈萌指出。

尽管对于华润系而言,业外资本很难通过单纯的资本投入撼动白酒市场格局,但在迂回战术之下,在高端市场之外的下沉市场中,口粮酒将为华润系开启一扇窗。

肖竹青认为,目前华润系在口粮酒市场仍有较大机会。但在整合全国口粮酒市场过程中,应该因地制宜、因人制宜、因时制宜,注重文化融合,注重与原有团队融合,防止出现内讧。未来,从理论上讲,华润系会把诸如金沙酒业、景芝白酒等全国各省收购的区域酒厂,逐步装入金种子酒这个上市公司平台。

如今,布局雏形已成,华润系的白酒帝国也在悄然建筑着,未来也将有更多对资金有急切需求的区域酒企加入这盘大棋之中,成为华润系白酒版图中的一枚棋子。沈萌坦言,白酒行业结构分化非常明显,所以不是华润系想布局什么就能得到什么,未来只有那些缺资金、缺资源的品牌考虑引入华润系。


作者:冯若男 来源:界面新闻
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