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多品牌抢夺精酿啤酒市场

时间:2022-5-23 2:10:10

【中国国际啤酒网】由国产啤酒巨头、进口外资品牌、独立生产商、贸易商等多重力量共同推进的精酿啤酒,正在受到更多消费者的青睐,并且成为国内啤酒市场高端化的重要抓手。

多家商业调查机构提供给记者的数据显示,我国精酿啤酒相关企业注册梳理从2016年的140家升至2021年的1378家。包括重庆十七门、泰山啤酒等多个精酿啤酒品牌获得46笔融资。

与传统工业啤酒不同,精酿啤酒自带个性和小众基因,国内尚未出现全国性精酿啤酒品牌,这也使得当下精酿啤酒格局相对分散。与此同时,受资金、市场培育及疫情影响,精酿啤酒正在经历着市场洗牌。

尽管如此,我国精酿啤酒消费增速仍远高于啤酒行业整体增速。据中金公司预测,其出厂口径市场规模有望从2020年的100亿元增至2025年的300亿~400亿元。多重力量正在布局、抢食这块诱人的市场蛋糕。

精酿啤酒赛道,在洗牌中野蛮生长。

年轻人撑起来的精酿啤酒

居住在郑州的张青林(化名),因疫情防控居家。眼看着天气越来越热,他忍不住想喝点啤酒解馋。只是在选择上,他更青睐于精酿啤酒。

“大绿棒子喝着比较淡,整个四五瓶才能找到感觉。精酿在口感上更浓郁一些,一个人稍微喝点就挺放松。并且现在我们这有很多精酿专卖,配送起来也很方便。”他告诉记者。

在采访中,多位消费者提到口感是其选择精酿的原因。受工艺、原料以及发酵工艺的不同,精酿啤酒大多口感浓郁、风格各异。传统同行业啤酒口感寡淡,适合于大众消费者。

《中国精酿观察》曾总结称,不同于工业啤酒定位于大众消费者,精酿啤酒的受众是热爱啤酒文化的啤酒爱好者和追求个性、重视消费体验的年轻消费者。

在重庆地区打造出十七门精酿啤酒的窦恩德对此深有感触。他告诉记者,精酿啤酒的消费者大多是25岁以上的男性,有一定经济基础。结合整个行业的数据,北上广深是消费精酿啤酒的主要地区。

“我们打造的十七门精酿啤酒,是结合白酒产品,主走商务路线,消费群体整体经济实力偏高。”窦恩德说。

有券商在研报中提到,不断扩大的城市中产阶级是精酿啤酒放量的核心驱动者,未来低线城市消费升级也将逐步接触到精酿价格上限。

一个在郑州经营某品牌的精酿鲜啤店主对记者说,精酿啤酒苦度更高,普适性较弱。但喝习惯了精酿啤酒,该类人群就会成为长期消费者。相对来讲,入口舒适度较高的白啤是当前较受欢迎的品类。

事实上,精酿啤酒在中国市场并非是一个新物种。青岛啤酒旗下的黑啤,早在20世纪初就已问世,早年用于出口,近些年才在国内市场放量。

数据显示,精酿啤酒正在经历迅速扩容。根据观研网测算,2013—2020年中国精酿啤酒消费量CAGR(复合年均增长率)达35.38%,远高于啤酒行业整体-5.27%。

中金公司预测,2020年出厂口径的精酿市场规模为83亿~138亿元,2025年将增长至268亿~447亿元,CAGR达到25%~30%。

强劲的规模增幅,吸引着诸多经营者入局。

企查查数据显示,精酿啤酒相关现存企业近4000家,其中山东相关企业拥有量最多。从2016年到2021年,精酿啤酒相关企业注册量分别为140家、332家、505家、1017家、1102家、1378家。

资本也在关注精酿赛道。天眼查方面提供给记者的数据显示,重庆十七门、泰山啤酒、南京高大师等多个精酿啤酒品牌共获得46笔融资。

多股力量竞夺

不同于国内啤酒市场的高度集中,精酿啤酒的市场格局高度分散。

中国食品产业评论员朱丹蓬梳理,目前入局精酿啤酒的多股力量交织。其中包括传统的啤酒巨头,如青啤、华润等;由经销商引进的进口精酿啤酒品牌,如罗斯福等;独立精酿啤酒生产商,如优布劳、熊猫精酿等。还有前店后厂的啤酒工坊、餐饮连锁店等参与者。

窦恩德提到,精酿啤酒最早是由一批从国外回国的酿造师以及发烧友引进来并逐步在一线城市推开。但该类人群缺少商业模型支撑,生产的产品较为小众,市场空间较小。经过发展,目前市场上的精酿啤酒普适性有较大提高。

窦恩德推出的十七门精酿啤酒,是结合重庆本地文化,通过新零售模式深耕当地市场。他认为,精酿啤酒品牌必须深耕区域,该类产品的特点决定了盲目做全国市场是不切实际的。

上述因素决定了精酿啤酒品牌在短期内很难实现大规模增长。

中金公司发布的研报提到,整体来看,外资龙头厂商具有优势,独立厂商分散度更高。其中百威、嘉士伯两大外资龙头凭借部分成熟精酿大单品占据了最高份额。

记者注意到,传统啤酒龙头企业正在加大对这一领域的布局。更加重要的是,精酿啤酒产品已经全方位切入啤酒巨头的高端产品矩阵之中。

据记者不完全统计,重庆啤酒旗下的京A、风花雪月、格林堡等,华润旗下的黑狮白啤、拉维邦黑啤等,青岛啤酒旗下的IPA、皮尔森、全麦白啤等,燕京啤酒的燕京八景、原浆白啤,百威旗下的鹅岛、拳击猫、教士、乐飞等。

国内某啤酒巨头相关负责人对记者表示,其所隶属的集团一直都在积极布局该类产品,并且已经形成了大单品。

朱丹蓬提到,国内啤酒市场正在向高端升级,精酿啤酒将是巨头们的重要升级路径。我国精酿啤酒的人均消费量远低于世界平均水平,未来精酿啤酒的成长,对于带动国内啤酒市场的高端升级有重要作用。

巨头之外,独立精酿厂商已经展现出一定的全国化潜质,如优布劳、熊猫精酿等。

优布劳董事长李庆告诉记者,优布劳主打鲜打啤酒,喊出“啤酒鲜打才好喝”的概念,通过构建场景化的营销模式,匹配更多的场景和情绪,满足消费者的诉求。他提到,目前市场上年销量过万吨的独立精酿厂商并不算多,市场格局较为分散。

张青林作为精酿啤酒重度消费用户注意到,目前市场上标注精酿的啤酒品牌正在增加,很多品牌都是采用的委托生产。

这属于精酿市场上另外一股重要的参与主体。多位业内人士提到,近几年出现的很多小品牌,大多采取代工模式生产。这种模式相对较轻,入局门槛也比较低。譬如海底捞推出的精酿啤酒就是由优布劳代工。

荷兰七箭啤酒(湖南)有限公司是荷兰七箭啤酒在中国的首家生产基地。该基地除了生产自有品牌,很多国内精酿啤酒品牌在此代工或者设立厂中厂模式进行生产。

上述各股力量都在抢占精酿市场,竞争也在加剧。在李庆看来,目前国内精酿市场仍处于初步形成阶段,还未迎来高速发展期。

正在经历调整期

在疫情等多重因素影响下,精酿啤酒行业也在经历调整和洗牌。

李庆告诉记者,很多精酿啤酒经营是前店后厂,疫情封控对这种模式打击较大。

“门槛越低,竞争越大,后续经营越困难。”一位啤酒行业资深人士说。

企查查提供的数据显示,从2016年到2021年,精酿啤酒相关企业注销吊销量分别为3家、20家、58家、141家、208家、323家。

在李庆看来,精酿啤酒与工业啤酒的区别,与新能源汽车和燃油车的区别有些类似。它们的整个酿造和营销逻辑和模式是完全不一样的。

“要想做好精酿啤酒,必须具备四方面的素质。一是情怀。做精酿必须要有一种精神;二是创新能力,要敢于折腾;三是要懂商业,尊重商业基础;四是要有场景和渠道,品牌要有明确的定位。”李庆告诉记者。

若站在全球的维度来看,精酿啤酒赛道的收购已经出现。2011年至今,百威在全球范围内收购各地独立精酿品牌,2015年成立颠覆性增长事业部ZX Ventures,希望推动全球范围内精酿啤酒业务的收购和增长。

这与传统啤酒巨头昔日的扩张路径颇为相似。只是,对于自身带有个性和小众化基因的精酿啤酒品牌,不知是否愿意重走往日啤酒品牌的老路?而这也在某种程度上影响着我国精酿啤酒赛道的未来市场格局。


作者:蒋政 来源:中国经营报
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