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华南区域啤酒经销商交流电话会纪要

时间:2022-5-22 6:56:00

Q:华南区域疫情后四五月销售表现以及物流恢复情况。

A:终端整体的销售表现还不错,但夜场受到的影响比较大。4月份开始泉州一带基本上已经恢复,餐饮全部已经正常营业,以及复工后各个厂家都加大了渠道的促销,终端的库存消化比较多。4月份终端整体的销售表现都还不错,但是夜场5月15号才开始恢复,现在已经恢复了将近一半,对于夜场的影响比较大。

Q:居家消化了很多经销商的库存,指的是KA零售的库存吗?

A:对。主要还是一些零售店、便利店。

Q:疫情防控政策方面是否有趋严的趋势?

A:目前没有。泉州这次疫情整体管控还比较可以,疫情只持续了一个月,很快就恢复正常,而且疫情主要集中在泉州市区和晋江两个市场,对于周围其他地方的影响不大。

Q:对于6月到9月销售旺季的预期如何?

A:现在啤酒行业整体竞争比较激烈,疫情过后,很多品牌都会在旺季加大渠道促销的力度,现在已经有一些品牌开始进行促销。由于目前库存有所增加,预计6到9月销售旺季来临时,能够实现比往年更多的增长。

Q:夜场受疫情影响较大,目前结构升级的效果是否低于预期?2022年次高端以上产品的目标增速是否有望实现?

A:实现目标增速难度比较大,但是现在各个品牌都在加大餐饮渠道以及零售渠道次高端新品的推广,在次高端方面进行布局。

Q:2022年非即饮渠道上主要的投入和运作的方式有哪些?

A:一是节日促销,二是订货会以及加大终端锁定的签约。

Q:2022年是否还有提价计划?

A:现在每年啤酒厂家都会在旺季提价,但是终端实际的进货价格并没有提高。虽然价格在上涨,但终端实际上还会做一些促销,现在唯一提价比较成功的是蓝妹,其他各个品牌的涨价幅度都不大。喜力今年推出了一些新品,新品价格可能会比原来的零售价上涨一元,老产品的价格基本不变。

Q:今年旺季时雪花在费用投放上有何规划?

A:雪花在旺季可能会推出一些奖励活动来拉动消费者,雪花可能会针对喜力品牌对消费者做一些促销,比如买一箱加送一瓶可乐、买一箱加送一瓶500金威等,单箱投入基本上是5到10元。

Q:一季度以及四五月以来喜力的表现如何?

A:喜力一季度在福建的增长可能接近40%。2022年喜力在全省的增长目标是30%以上。目前还没有拿到4月比较准确的数据,但是总体来看,4月受到的影响较大。

Q:喜力星银目前在市场上消费者的接受度如何?

A:喜力星银在福建推广比较晚,品牌一直在做星银的推广,但2021年喜力星银和喜力经典的价格大致相同。2022年1月份开始,品牌推出新品喜力星银330,另外对原先250星银进行调价,每箱的经销价格比原来高20元。从2022年3月开始逐渐在中南铺市,喜力星银330主要是便利店渠道,喜力星银250主要是餐饮渠道。但是目前整体的动销一般。目前仍然处于铺市导入的阶段,厂家的要求目标是第一个月增长20%,第二个月40%,目前铺市设计的销售网点只是原先的40%左右。

Q:您认为喜力星银是一款推得比较成功的产品吗?

A:目前还看不出来。价格方面,喜力对百威的冲击很大。经典整体的零售价现在应该逐步在往下走,如果未来喜力要跟百威品牌竞争,肯定还会在经典上面推出一款产品来做一个保护。品牌方面,品牌需要更高的价位来进行支撑,目前产品在逐步进行导入,喜力2021年推的一些产品如红爵、虎牌等都不算很成功,所以现在喜力推新品成功的几率应该比原来高。

Q:2022年喜力品牌整体的资源投入水平如何?

A:线上方面,我们接触的比较少,目前主要是欧冠和欧洲杯方面正常的投入。线下方面,广告牌、冰箱等物料的投入问题都不大。

Q:这一轮疫情对于泉州的影响程度如何?

A:整体来看,由于疫情原因,经济方面受到一定的影响,特别是中低端方面受影响的比重明显加大。

Q:目前中低端的占比如何?相较之前大概提升了多少?

A:从惠泉的一季度报也可以看出来,惠泉品牌比较中低端。一季度整个惠泉增长8%到10%,泉州是基地市场,增长的幅度会比较大,大概在15%左右。

Q:中低端占比明显提升是相对比较短期的因素,啤酒行业历史上有哪些年出现过这种情况?预计这种情况会持续多久?

A:从2021年开始中低端占比明显提升,泉州市场主要是雪津的低端产品和惠泉的低端产品,雪花近两年主要有喜力在增长,在投入上面可能没有倾斜到雪花品牌。惠泉的高端产品上不去,在中低端方面发力。中低端方面,近两年整体经济不景气,疫情影响较大,消费者的消费情况出现两极分化,次高端产品有百威、蓝妹、喜力系列,中低端产品有惠泉国宴、惠泉一麦、雪津拉格等。现在整体的消费有点两极分化,所以我们认为中低端占比提升持续的时间肯定还会更长。

Q:低端具体的价位带是多少?

A:中低端基本上是3-5元,而且很多都有再来一瓶的激励活动。

Q:在这个过程中哪些牌子受损比较严重?

A:雪花的量掉得比较大,但是因为喜力的量和利润都很高,近两年喜力在整个福建的增长远远高于同行业其他品牌,喜力的增长能够弥补雪花下滑的部分,而且还会超出很多。雪津原先做的是皮尔森,换成拉格产品后,在中低端的销售出现比较明显的增长,甚至出现扭亏为盈,增长幅度较大。

Q:同一个渠道有产品结构的变化吗?比如说餐饮渠道的中低端占比有提升吗?

A:中低端主要还是在零售渠道,各个品牌在餐饮基本上是推高端。

Q:现在福建餐饮渠道中低端的占比有下降吗?现在恢复得怎样?

A:疫情完了以后,虽然已经都恢复开业,但影响还是很大,明显感觉到餐饮比重在下降,零售明显在增加,这部分基本上转移到零售去了。

Q:在过去五年也有一些经济波动的时候,出现过类似中低端占比提升的情况吗?

A:没有。整个福建的啤酒,后面百威收购雪津完以后,包括青岛进来以后,把原来的消费做了一个很大的升级,基本上是从原来大瓶装的3-5元产品,后面改成小瓶装的8-10元产品的调整。前几年不管是贸易战也好,或者其他的影响,都是在升级的过程,所以去年以后应该是比较明显的变化。

Q:大概现在餐饮恢复到什么样的水平?

A:如果能达到封控之前的五成就很好了,有的可能还不到五成,闭店率很高。

Q:所在区域现在非现饮和现饮比例大概怎样?

A:原来非现饮和现饮的比例大概是7比3,现在应该是8比2。

Q:目前福建市场各个品牌的体量大概是多少?

A:百威与蓝妹啤酒大概共110万吨,蓝妹单独的体量大概在10万吨左右。惠泉啤酒大概18万吨,喜力是15万吨,青岛啤酒3-5万吨,雪花啤酒2万多吨。

Q:啤酒市场这几年哪个品牌的势头比较好,它的表现怎样?哪个品牌势头在下滑,其中的原因是什么?

A:这两年整体势头最好的是喜力,去年大概30%的增长,今年目标是30%增长,第一季度大概是40+%。惠泉从原来10%左右的下降,这两年到8%-12%左右的增长,它在整个江西是下降趋势,所以福建的增长幅度比整体幅度更高。百威品牌的销量明显没有下降,蓝妹有比较好的增长,B端基本与以往相差不大。

Q:19年惠泉管理层好像有换,具体有哪些市场的动作?

A:这两年整体的调整相对比较成功,现在基本上各项费用压缩得比较紧,整体的费效比肯定比之前有提升。

Q:从消费者认知层面上来看,大家对雪津和惠泉的品牌认知度有差别吗?

A:肯定有比较大的差别。惠泉未来会面临比较大的压力,整个品牌这两年基本没有任何投入,所以年轻一代的90后、00后可能都不知道惠泉这个品牌,应该对惠泉有比较大的冲击。

Q:燕京U8的产品未来可能绕过竞争协议,借助惠泉已有的渠道去福建推u8的产品吗?

A:这个完全可以有。我觉得对燕京来说是比较好的机会,因为这两年品牌和产品都没有比较成功的,目前U8与V10数据较好。现在广西和福建,第一,没有借助他们的渠道,第二,没有自己建立的销售队伍,没有具体的一些量化的指标要求,产品推动比较困难。第三,在福建基本没有推广,可能产品就在经销的仓库里面,而没有在渠道。

Q:福建原来的高端啤酒是有很多水货的,目前科罗娜和喜力的情况有变化吗?

A:肯定很大的变化,减少了很多。一是疫情进不来,二是流程可能麻烦而保质期较短,三是目前也有在管理其他国家进来的产品。

Q:福建省啤酒罐化率水平?

A:听装明年应该高要超过瓶装了。我们目前的区域大概一万箱的听装和7000箱的瓶装。

Q:听装里面有多少比例是去流通渠道?

A:基本上是流通渠道,90%-100%的比例。

Q:华南区域大部分都是这种情况吗?还是喜力百威的罐化率高一些?

A:都是这样,华南区域啤酒的听装全部都是在零售店销售,瓶装是在餐饮销售。比例是听装更高吗

Q:蓝妹在餐饮终端的价格是多少?

A:给终端的价格大概是140元左右,终端的售价大概是8-9元,比较好的餐饮售价10元。福建啤酒的吨收入可能是全国最低。

Q:现在喜力经典和喜力星银的餐饮终端价是多少?

A:喜力经典终端价7元,给到餐饮约为105元,星银终端价8元,供货价是145送1。

Q:青啤在福建的策略和现状如何?

A:青岛啤酒这两年没有太大的动作,大客户制以后以客户为主,崂山这两年B端开始有市场维护,1903和白啤整体推广一般,没有较好的产品。

Q:纯生和经典听装表现如何?

A:很少,除了崂山有做一些,纯生在福建基本没出,经典也只是推了1903,原本经典在福建卖得最好,后来被打下去了,对青啤的影响很大,这两年就没有再推这款产品了。

Q:当时被打下去的原因是什么?

A:一,价格,青岛啤酒就一个单品。二,百威渠道投入大。后来大家比较偏向于进口啤酒,从15-16年开始青岛啤酒销量下降很多。

Q:2022年,惠泉啤酒要求整体增长多少?产品结构上有无要求?

A:内部整体目标应该是销量增长10%。公司一直都有产品升级的想法,但现在情况不太允许。一,新董事长过来后品牌投入费用砍掉,所以要推很难。二,在夜场和餐饮一些比较弱的渠道的推广一直不太成功。

Q:公司本身没有产品结构升级的硬性要求?

A:肯定还是有,因为有利润指标,利润来源可能还是产品结构的升级,也可以通过市场费用管控或销量增长带动,但我认为仍需通过产品升级带动。

Q:疫情控制后,餐饮和夜场的限制也放开了,福建啤酒市场大概多久才能恢复正常状态?会不会有报复性消费?

A:现在大家不出来主要原因不是疫情,而是经济不好支撑不了消费,能否出现爆发性消费还是取决于国家整体环境。

Q:是在零售渠道出现消费降级还是零售渠道比重增加导致整体消费降级?

A:零售占比提高,零售渠道本身降级趋势不明显,整体消费两级分化,原来中端会转成低端。

Q:百威一季度报表销售费用比重大幅降低,与您看到的市场费用投入情况是否一致?

A:一,去年春节疫情后,处理临期酒上花费较大;二,市场投入少于以往,百威销量下降较明显,因为疫情对其强势的餐饮和夜场渠道冲击较大。销量下降后,厂家的整体投入无法支撑。;三,据说管理层有在调整。

Q:如果百威在福建市场投入低于其他公司,竞争方面有无不利影响?

A:百威下降的量应该都是被喜力抢走了。这两年喜力整合给雪花后,整体的渠道、经销商数、团队人员数和投入明显增加,对百威的冲击应该是最大的。

Q:蓝妹销售费用情况如何?

A:蓝妹一直在提价,提价后投入,所以蓝妹受影响不大。

Q:喜力在福建的铺货率是多少?接下来增长动力是什么?

A:目前喜力的铺货率约为75%,这两年全部渠道都在增长,增长幅度最大的是零售,第二是餐饮,第三就是夜场。夜场不明显,餐饮增长幅度高,全省去年约为32%,今年一季度超过40%。


作者:爱怼怼T 来源:腾讯网
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