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百威中国高端化“不刹车”

时间:2022-5-12 2:22:23

【中国国际啤酒网】面对越发火热的啤酒“高端战”,百威中国并不打算因为疫情而放慢脚步。

百威亚太首席执行官杨克(Jan Craps)在近日的业绩会上透露,2022年,百威中国的高端化目标没有改变,旗下高端品牌“百威”及超高端品牌仍要在数十个城市进一步抢占“地盘”。

此外他还透露,继去年涨价后,百威今年一季度已在中国再次提价。我们来一起看看。

需求反弹

疫情反复对百威中国业务造成了一定冲击。百威亚太一季报显示,中国市场期内销量下降4.3%;收入同比下降1.3%,但仍高于疫情前水平。

“从3月开始,我们在业务强省广东、福建、吉林、黑龙江受到了很大影响。”杨克在会上讲道,在3月底,该公司预计大约100个城市完全关闭了夜场渠道。整体来看,3月底约有42%夜场、约86%餐馆、约96%居家饮用渠道(注:如商超零售等)是开放的。

“4月底和3月底的情况非常类似,我们预计约38%夜场、约82%餐馆和约96%居家饮用渠道保持开放。”他表示,由于渠道和地域组合影响,百威中国高端和超高端产品受到了更大影响(注:夜场、餐饮属于百威中国的传统优势渠道)。

为降低疫情影响,百威也相应调整了市场、渠道的资源投入。“我们的团队非常敏捷,根据(区域受疫情)影响程度,进行了跨渠道和跨省的投资重新分配。例如,由于向电商分配了资源,我们在该渠道也获得了(更多)市场份额。”杨克说。

尽管主力销售渠道遇冷,但杨克同时强调,疫情之下,百威中国的供应链“几乎没有受到任何重大中断的影响”。其表示,百威在中国拥有约30家啤酒厂,覆盖不同地区,且通常离经销商很近。加之其团队与地方政府、经销商、供应链伙伴密切合作,准备了许多潜在问题的解决方案。

因此杨克说道,当其他行业的一些公司专注于解决物流和供应链挑战时,百威中国得以将重点放在销售渠道和消费者需求上。该公司也观察到,在疫情封锁解除后,渠道会加速重启,消费需求也会回升。

“根据我们过去2年的经验,消费者需求会在解除限制后较快反弹。短期来看,我们预计一些零星的封锁将继续存在,但时间会更短,并且因城市而异。中长期而言,我们仍然看好中国市场。”杨克说,到2030年,中国中产阶级家庭数量预计“翻两番”,这将带来巨大的高端增长空间。

高端化“不刹车”

眼下,作为中国高端啤酒“龙头”的百威仍在大力挖掘这一机遇。

上述财报指出,在中国,百威高端及超高端品牌在产品组合中的销量权重有所增加。与疫情前(即2019年第一季度)的水平相比,百威及超高端产品收入分别实现高个位数及双位数增长。

杨克会上表示,在今年第一季度,百威高端化扩张仍有不错成效。

“在所有着手扩张城市中,百威(品牌)啤酒的销量都实现了增长,在没有受到疫情影响的城市更是实现了两位数的持续强劲增长。超高端产品的情况也很类似,在不受疫情影响的市场继续取得双位数增长。”他说。

这也给了百威“不刹车”的底气。

“展望2022年,我们对百威品牌的目标是在70多个城市进行扩张,超高端要在超过45个城市扩张。我们没有改变这些目标,因为我们认为疫情限制影响是短期的,仍将致力于推动(高端化)战略和对中国的投资。”杨克称。

值得留意的是,百威高端化的步子也正越迈越大。杨克在会上称,2021年,百威品牌在50多个城市扩张,超高端系列在30多个城市进行扩张。对比来看,该公司今年进一步扩大了高端及超高端的拓展范围。

事实上,随着中国啤酒进入存量竞争时代,以高端化带动增长已经成为许多厂家的共识。招银国际曾提出,中国啤酒行业的主要增长动力来自消费高端化,高端及超高端啤酒销售额于2018至2023年的年均复合增长预计达8.5%。

中国销量最大的啤酒企业华润雪花曾提出,要在2025年拿下“高端第一”。今年3月,该公司首席执行官侯孝海曾透露,“通过2020年、2021年这两年的绝地反击和弯道超车,雪花啤酒高端化的速度、质量、规模都超出我们当前的预期。”

拥有嘉士伯、乐堡、1664等多个高端品牌的重庆啤酒也表示,要持续推进高端化策略。

“2021年,我们高端板块的增速很不错,例如1664实现了强劲的双位数增长。但我们还不满意,因为我觉得这个品类还可以做得更大一些。”重庆啤酒总裁、嘉士伯中国总裁李志刚在今年4月表示,“目前国内高档啤酒的占比相对国外来看的话,还是比较低的,所以这里面肯定还有很多的空间。”

再次涨价

随着通胀加剧,百威等多家啤酒商都在想方设法缓解压力,包括再度调价。

百威去年上半年已有过一轮调价,涨价品牌包括百威,以及全国范围内的核心和实惠品牌。

根据杨克会上说法,百威中国的其余系列随后也有涨价。“去年第四季度,我们已经对核心+系列提价,幅度在3%到10%不等。我们还在去年12月提高了百威品牌的价格,幅度接近消费者物价指数(变化水平)”。

到今年第一季度,百威中国对核心和实惠品牌再度调价。杨克表示,此次提价幅度为中个位数。

“在过去的4到5个月里,我们确实采取了大规模涨价的行动。即便在第一季度,我们的夜场和餐厅渠道受疫情影响时,中国市场的每百升收入仍然增长了 3.2%。”杨克同时强调,相比提价,推动产品高端化扩张才是带动收入增长更重要的动力。

谈及通胀应对措施,百威亚太首席财务官Ignacio Lares在会上表示,该公司也有通过对冲、提升效率、灵活调整原料采购等来控制成本。

此外,华润雪花、重庆啤酒也释放过今年再度调价的信号。

继华润雪花2021年对部分区域、部分产品提价后,侯孝海今年3月表示,受疫情、局部地区冲突等影响,今年成本涨幅预计将达历史高点,该公司原料和包装成本将上涨15个亿左右。为此,华润雪花将采取提前锁定麦芽价格、涨价、推动中高档酒增长等应对措施。

去年,重庆啤酒已陆续启动全线产品的价格调整。李志刚今年4月指出,就原料成本控制而言,2022年仍充满挑战。在提前锁价、加大成本节约力度等措施的基础上,该公司还将通过调价来消化部分压力。“我们(去年和今年)的价格调整分几波,分不同的渠道、不同的地方、不同的品牌陆续推进”。


作者:潘娴 来源:小食代
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