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讨好3亿年轻人,精酿啤酒千亿级“忽悠”

时间:2022-5-9 2:16:16

【中国国际啤酒网】“五一”过后天气转热,精酿啤酒又进入“乱花渐欲迷人眼”的季节。

“一入精酿深似海,从此工啤是路人。”精酿圈这句戏语渐已成真。近日,《财经天下》周刊调查精酿啤酒市场发现,“五一”期间,年轻人忙着囤酒,创业者忙着开店,品牌商忙着招商铺货,精酿市场好一番热闹景象。

“90后、00后已经把海伦斯喝上市了,蜜雪冰城也开始卖精酿了,精酿成了人人都能创业的项目。”餐饮品牌投资人王源对精酿啤酒的火热程度深有感触。

他告诉记者,在很多创业者的眼中,精酿啤酒投资少、效益高,且深受年轻人喜爱,越来越多的创业者想靠精酿发家致富,2022年预计会有更多的年轻创业者前来掘金。

但精酿啤酒看起来像是普通人创业的“黄金赛道”,实则异常残酷。“80%以上的精酿创业者都会赔钱。”云南大理静好堂精酿创始人齐文光介绍说,“目前,想入局精酿啤酒的创业者确实很多,咨询我的人数累计几百人了,但有些创业‘小白’仅凭借爱好就想盲目入局,根本就不具备专业性,很容易失败。”

精酿啤酒行业,“阵亡”者不止,涌入者不息。企查查提供的最新数据显示,近5年来,已有超4000家企业疯狂涌入。与之相反的是,去年有超300家企业在这一赛道相继倒下。同时,这一领域中,至今仍未能诞生一家领军型的头部企业。

遍地开花的精酿啤酒项目,到底赚不赚钱?谁能从强敌环伺的赛道中跑出来,在未来成长为能与传统啤酒大厂并肩的巨头?

年轻人和女性用户追捧?

精酿啤酒的市场规模正不断扩大。浙商证券数据显示,2020年中国精酿啤酒渗透率仅为2.2%,对比美国12.3%的渗透率,提升空间仍然很大。中金公司则预计,精酿啤酒市场在未来5年内将保持高速增长,2025年精酿啤酒市场规模(销售口径)达到1342亿元,占整体啤酒市场规模的17.2%。

近年来,精酿啤酒概念火热,与年轻人的大量涌入以及女性消费者群体的崛起不无关系。

“喝酒莫贪杯,微醺胜买醉,五一囤酒,天天微醺。”北京某公司30岁的白领刘浩表示,忙碌一天过后,自己最享受喝精酿后微醺带来欢愉。

作为精酿啤酒的深度爱好者,他自2015年接触到精酿以后,基本上告别了“大绿棒子”(工业啤酒),“五一”期间,由于疫情,他担心线下的酒馆随时可能歇业,就提前囤了两箱灌装精酿啤酒。在他看来,相比工业啤酒,精酿啤酒口感醇厚,口味多元,且品牌、品类越来越多,“随着一些性价比较高的精酿流入市场,会有更多的人爱上精酿。”

和刘浩一样,喜爱精酿啤酒的年轻人越来越多。根据久谦中台调研显示,精酿啤酒的目标群体是90后、95后和00后。主力消费群体的迁移,也意味着居民消费水平正在升级。

“酒是一种情绪化饮品,开心喝一杯,不开心也喝一杯。”新零无酒精啤酒创始人兼CEO孙晓楠表示,中国年轻一代的消费目的已经从“取悦他人”过度到“取悦自己”,新零无酒精啤酒80%的顾客为年轻消费者,年轻消费者逐渐成为市场消费的主力军。

精酿啤酒之所以被越来越多的年轻人追捧,部分原因还在于某些工业啤酒正在丧失对他们的吸引力。在云南大理静好堂精酿创始人齐文光看来,目前所谓的工业啤酒,尤其是低端的啤酒,其实已经到达了口味和成本的底线,“口味淡得不能再淡了,成本低得不可能再低了。”

为了圈住年轻人,就要想办法先触达年轻人。“年轻消费者作为新零啤酒的主力军,年轻消费者在哪个渠道,我们都要想办法进去,要稳步建设立体全方位渠道布局。目前新零无酒精啤酒线下渠道销售贡献率达90%,入驻超1万家CVS/餐饮/酒吧/商超等,提升消费者购买的可获得性。”孙晓楠说。

而且,精酿啤酒也越来越“讨好”女性消费者。走访北京精酿酒馆时发现,在年轻群体中,越来越多的年轻女性加入到对精酿啤酒的消费中,基本上每个餐桌都有女性参与,且对果味类精酿啤酒有着强烈的喜好。

也有数据印证这一趋势。据兴业证券研究报告,当前中国精酿啤酒消费的主力人群在逐步向90后和00后过渡,年轻化趋势明显。另据天猫数据显示,线上购买精酿啤酒的男性和女性消费者的比例是4:1,但女性消费逐年增长,且增速非常可观。

“悦己、她消费、年轻力已成为趋势,主力消费人群正在更迭。”孙晓楠说。

他认为,女性消费者在酒类消费中扮演着越来越重要的角色。同时,女性消费群体也存在着“两极分化”的特点:核心女性饮酒群体饮用的酒类和男性无明显区别,还是主要饮用白酒、啤酒、葡萄集、威士忌等主流酒类;但增量女性饮酒群体更愿意尝试新的酒类品种,易被“种草”转化,但饮酒频次和单次饮用量都不如核心饮酒女性,而且具有品牌忠诚度不高、复购率低的特点。

轩博精酿创始人兼CEO叶进博表示,目前看,国内约有3亿原工业啤酒用户,客群以26-35岁为主,他们的精酿升级需求巨大。未来女性精酿产品的需求也会逐步增长,就看各公司有吃定哪个赛道的能力。

铁打的赛道,流水的创业者

在新一代年轻人主导的新消费大势下,大量的创业者纷纷涌入了精酿啤酒的赛道。

据企查查数据显示,从2016年到2021年,精酿啤酒相关企业注册量从140家增长到了1378家。截至目前,精酿啤酒相关现存企业近4000家。

缘何精酿赛道吸引中小创业者蜂拥而至?

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,从大的市场环境来看,国内精酿啤酒的发展还处于初级阶段,未来3-5年市场还处于一个空窗期,仍存在较大的红利。随着精酿啤酒的用户教育不断深入,市场不断扩容,未来还将吸引众多投资者、企业以及中小创业前来掘金。

精酿啤酒行业的高毛利也是吸引创业者入局的重要原因。多名精酿从业者告诉记者,做自酿精酿啤酒的产品毛利率可达到70%-80%甚至更高;外购酒精酿馆的毛利率也可维持在50%-60%。

记者了解到,精酿啤酒毛利率之所以较高,一方面,是由于其产品单价远远高于工业啤酒,一瓶普通500毫升的精酿售价一般在10元左右,实际原料成本仅有2-3元;另一方面,很多小型的精酿酒馆只需要1-2人便可经营,占用的人力成本也不高。

但精酿啤酒行业看起来“暴利”,对于身处其中的创业者们来说,想要赚钱却并非易事。

山东东营的一名精酿酒馆创业者刘凯表示,“我此前运营的酒馆毛利率在50%-60%,但必须保持足够的客流量,才有可能实现真正的盈利。”

如何选择合适的商业模式,成为创业者们掘金精酿行业时面临的第一个问题,也成为了创业者成败的关键。记者了解到,根据创业门槛的高低,中小精酿创业者们普遍采用的商业模式大致分为便利店模式、餐饮模式、酒厂+餐饮店模式等三大类。

深居云南大理的静好堂精酿创始人齐文光在“酒厂+餐饮店”模式中探索了6年,通过后端自有工厂来支撑前端店面的运营,在大理站稳了脚跟。他表示,后端自有工厂意味着企业具备比较强的研发和酿造能力,精酿啤酒自酿的成本又低,可以形成“高品质、低成本、品类丰富”的产品系列。

但是,齐文光称,“这种模式进入门槛高,新手小白如果不接受培训和学习,根本干不了。”这种模式可以在一个区域形成很强的竞争力,本质玩的是“区域优势供应链”,功夫在后端,前端店面只是后端的一个呈现和表达。“你要具备强酿造能力和稳定的出品能力,这种模式可以建立起壁垒和护城河,在广大的三线以下酿造水准偏低或者一般的城市,有非常大的竞争优势。”

此外,他向记者介绍,所谓“便利店模式”,简单地说就是创业者开个瓶子店,运营一个啤酒超市,目前采用这种模式的佼佼者是上海的“啤酒阿姨”。这种模式的本质是便利店逻辑,品类极其丰富,进货量大,动用的资金也大。而餐饮模式则是小酒馆模式,是主打外购啤酒的生啤店,只有简单的啤酒储存设备加上相应的配餐。

“目前后两种模式是中小创业者普遍采用的商业模式。”齐文光说,“这两种商业模式操作简单,进入门槛低,但产品同质化严重。便利店模式在一线城市、准一线城市里有生存空间,因为这些城市人口基数大,人均GDP高;但它在二三线或以下的城市就很难存活。餐饮模式的专业度和体验感要胜过瓶子店,但酒的性价比不高,推动不了高频次的复购,竞争力也不够强。”

从商业模式上可以看到,目前精酿啤酒行业中,入局门槛低的商业模式,对创业者们来说,难以形成差异化经营,建立护城河;而门槛较高的模式又让初创者望而却步。

大量中小创业者在近年来涌入这条赛道,但同样,每年也都有无数无法支撑下去的出局者产生。企查查数据显示,精酿啤酒行业注销的品牌数量逐年上升,2016年-2021年,精酿啤酒相关企业注销吊销量分别为3家、20家、58家、141家、208家、323家。

“做精酿生意感觉简单,其实挺难,精酿创业成功的都是极少数,所以创业属于九死一生的举动。”齐文光说。“很多创业者之前都是外行,你如果仅仅是个爱好者,连票友都算不上,你是没办法和职业选手去较量的,你的认知、技术动作、经验、遇到困难打恶仗的能力,远远弱于职业选手,你怎么可能胜出?”

刘凯也分析称,很多创业者失败的原因在于,只看到了市场热度不了解运营模式就盲目入局,仅凭个人爱好就以为能赚钱。但真正入局后,不少人才发现,他们要么通过加盟入局而被收割;要么拿货的供应商酒质不够高,被同质化产品淹没;要么开店选址有问题找不到客户群;要么专业程度较弱酿不出好酒,导致客户流失严重。

“因为门槛低,很多人认为这一行谁都能干。但实际上,这个行业价格透明,占用资金多,永远面临临期过期货处理问题。很多精酿从业者进货大多是从一个代理商那里拿货,造成产品同质化严重,做不出护城河与壁垒,只能被动地陷入内卷,或者被淘汰。”刘凯说。

叶进博表示,精酿是一个“强者恒强”的赛道,入门容易、做大难,未来随着部分领先品牌规模效益起来,会有更多的中小精酿啤酒公司退出市场。

部分业内人士认为,精酿创业伴随着大量死亡是正常的优胜劣汰。新零售专家鲍跃忠分析称,随着新企业的大量涌入,必然可能就有一些撑不住企业面临倒闭,属于正常市场反应。

在齐文光看来,精酿创业要做好,与很多人认知中的“进货-加价-获利”的经商思维是相反的,要想办法从消费者角度出发,串联起整个的运营系统,才有可能成功。

但他仍然认为,啤酒大品类是一个稳定、成熟的刚需品类,在未来一段时间内,精酿啤酒还将是一条黄金赛道。

跑不出大牌

近年来,资本也盯上了精酿啤酒。

早在2016-2017年左右,这个领域里就已经诞生了诸如拳击猫、斑马精酿、猴子精酿、酒花儿等依托资本起家的“高端玩家”。在去年就有数十亿元融资灌进了精酿圈,轩博啤酒、新零啤酒、泰山原浆啤酒等精酿品牌分别在去年获得了大额融资,海伦斯、猫员外等连锁酒馆品牌也相继获得融资。天眼查提供的数据显示,从2021年至今有12家精酿品牌获得了融资。

但时至今日,在精酿行业中,还未跑出一家“巨头”型的领跑企业,仍是一个有品类、无品牌的竞争格局。

精酿赛道缘何还未跑出头部品牌?齐文光认为,目前的精酿品牌,限于生产规模,独立成长为巨头的可能性本来就不大。“大多精酿品牌或厂牌的产能都在几百吨至上千吨不等,别说跟啤酒巨头比,就是跟地方啤酒厂规模相比,也是相形见绌。”

在鲍跃忠看来,就目前全球的啤酒市场格局来看,精酿啤酒并没有成为主流,而因为市场有限,精酿啤酒领域也不太容易跑出像青啤、雪花这样实现了专业化、标准化、规模化的大企业。

孙晓楠告诉记者,“精酿啤酒(Craft Beer)英文的本意就是手工啤酒,即它是独特、小批量的,这也正是精酿啤酒的迷人之处。像美国酿造者协会对Craft Beer精酿者就提出要求,首先其年产量要小于600万桶;其次也对其自主性做出了要求,非精酿酿造者或公司机构占股不能超过25%。”但这也意味着,精酿啤酒不可能是大品牌。因为如果产能做大或者被大厂收购,就不符合精酿啤酒的定义了。

不过,身处精酿赛道中的很多品牌却不想局限于此。它们仍想通过自己独有的模式,将品牌努力做强、做大。

孙晓楠就认为,精酿啤酒的“定义”是个悖论,仅仅做成“小而美”的品牌,并不是外界认可的成功。其所创办的新零啤酒就想要跳出局限,从泛精酿、产业创新升级的角度去切入,摒弃同质化竞争。在他看来,做适合中国本土消费者的创新产品,这个赛道的空间就会更加广阔。

诞生于2020年的无醇精酿啤酒品牌“新零啤酒”,正在拓展“无酒精”精酿这一更细分领域。据了解,新零精酿啤酒主打“0酒精、0脂肪、轻卡啤酒”概念,目前已多次在盒马、大润发、天猫、京东等主流渠道无酒精啤酒分类位居销量第一。

而另一家精酿品牌轩博啤酒,则想要通过平替模式(精酿平价替换工业啤酒模式)降维打击传统工业啤酒。其CEO叶进博表示,轩博啤酒通过平替模式把精酿成本大大下降后,就可以向3亿工业啤酒用户销售精酿,客群将扩大100倍。

在他看来,精酿啤酒替代工业啤酒是时间问题,主要障碍在价格上。“目前中国精酿刚起步,还没有出现高效率的巨头。只要快速累计出1万吨精酿量,就能打磨出精酿3.0供应链,形成成本优势,实现强者恒强效应,慢慢进入精酿有序排次阶段。未来中国精酿趋势也会与美国一样,精酿占啤酒市场30%左右,形成3家左后巨头垄断市场70%以上,保留部分特别特色小众的圈子精酿品牌共存的合理业态。”

尽管品牌商对未来给予厚望,但精酿领域也在面临着重新洗牌的局面。事实上,啤酒企业“大鱼吃小鱼”的兼并已经开始,像百威就陆续收购了拳击猫、鹅岛等多个精酿啤酒品牌。

此外,大型啤酒企业、饮料巨头也在纷纷布局精酿啤酒。嘉士伯2019年入股京A精酿啤酒;青岛啤酒和珠江啤酒也推出了IPA、皮尔森等高端品类的产品。海底捞、蜜雪冰城、元气森林等品牌也纷纷“跨界”下场搅局。

齐文光表示,精酿未来如要出现巨头品牌,最大的可能性是由啤酒大品牌收购精酿小厂牌,由大厂培育出精酿里的大品牌。“未来那些有特色的、具备很强社区粘性的精酿酒馆还会有生存空间,也可能被大品牌收购。”

但不管精酿市场未来走向何方,可以预见的是,未来仍有大量品牌不断涌现、资本不断入局,同时也仍有大量的创业者出局。但谁能笑到最后,还是将由市场决定。

(应受访者要求,文中刘浩、王源为化名。)


作者:欧阳靖宇 来源:财经天下周刊
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