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啤酒高端化进程渠道交流纪要

时间:2022-3-27 6:34:22

核心要点:

1.调价成效会在4月份之后会逐渐体现到报表上,吨酒价格也会有持续的增长;

2.今年原材料成本波动大,品牌高端化产品越多,则影响就不大,反之则受扰动程度会比较高;

3.未来的疫情好转和现行防疫政策改变都会是有利于消费端复苏的,今年整体的量价我们都有一个很好的期望值;

4.高端化进程还在持续,产品结构和利润率会进一步的优化;

回顾涨价及伴随的吨酒价格上涨,2021年是啤酒行业全方位提升的又一个年度,上一个年度还是2018年,在2018年之后像这样的大规模提价,21年还是第一次。可以看到,华润啤酒勇闯天涯、纯生甚至于它的低端产品也都有3-4元的上涨,同样青啤也是一样,纯生青岛经典都有调整价格,百威英博也在21年年底11月、12月分别对哈啤和百威产品都做了价格调整,哈啤涨幅5-8%,百威产品涨幅3-5%,我们也看到乌苏在云南大理和重庆也在去年年底和今年年初部分产品针对经销商价格从过去52元提高到55元,拉罐啤酒也上调了2.5元。整个调整周期一般是在3-6个月,市场提价后经历一个旺季的消化,市场逐步接受,再进入正常销售。

调价手段无外乎这几种,第一种厂商调价,经销商压货,是目前绝大多数的方式,为了解决市场进货和零售商调价还暂时调整不上去,会给到经销商一些补偿允许压货,在调价周期中经销商备货周期会从3-4周变成6-8周。第二种就是大客户补贴,一般是针对KA客户大客户,或者是有年度合同的客户,会有30-60天原价补贴,这样的话由厂商来补给经销商,或者厂商直接补给客户,从而完成调价的过度。调价结束后也会在3-6个之后反映到今年的报表上去。

调价原因第一个很明显,就是成本端上涨,我们来拆分一下啤酒成本这块,第一个包装物,瓶子箱子瓦楞纸包装拉罐,这块是最大的一块,差不多能占到整体成本50%,第二块是制造费用,包括机器折旧差不多是30%,第三个是原料成本,包括麦芽、水、酒花,这块差不多16%,剩下的是能源水电人工成本。从各个原材料来讲,去年玻璃从最低点2000元/吨,涨到3200元/吨,现在回落到2600-2800/吨,进口大麦这个价格已经连续上涨2年,目前包括百威英博等都在做大麦本土化生产,百威英博和江苏农垦一直在做大麦基地的培养,如果大麦能够100%在国内生产,

对成本会有有效的降低。第三块是拉罐需要的铝,铝成本现在涨得非常厉害,在国际上铝已经将近3w/吨,这是一个非常贵的价格,而且从今年3元份之后,铝的价格还是在暴涨。第四块是瓦楞纸,目前已经接近4500-5000/吨。

第二个因素是高端化的结构需求,目前已经推出了很多高端化的新品,比如百威的科罗娜、福佳白、蓝妹等明星产品,嘉士伯1664甚至是大乌苏这样的产品出来,从结构端调整促进了整体啤酒吨酒价格的上涨,而高端产品扎堆竞争加剧后,随之而来的销售和市场投入也逐步加大。

吨酒价格回顾,从2018年提价之后,2019年整体吨酒价格提高了8%,从行业原本3000元到3200元,2019-2020因为疫情,没有大规模提价,有局部产品价格提高,结构性变化导致提高了5%,2021年下半年普涨,预计2022年吨酒价格能接近3800-4000元,我们有个预期,吨酒价格每年会有5-10%之间的增长,协同结构性变化,目标行业吨酒价格在未来3-5年达到5800-6000元的水平。

利润端表现上来说,吨酒价格上涨和利润端上涨不是线性的关系,今年整体成本端的波动性加大,可能有不同的表现,例如低端产品原料成本占比高,利润会影响比较大,成本占售价60%,销售占30%,利润只有10%,而高端产品可以做到成本占40%,费用投入35%,净利润25%,所以对低端产品来说成本扰动因素比较大,尤其低端拉罐产品,今年旺季很有可能会有二次涨价,已经看到在欧洲喜力已经在大幅涨价。从整体行业的共识来说,都是更期待能共同改善啤酒行业的整体利润率的表现。

销量预估不考虑疫情,今年利好是2022年四季度有世界杯,一般来说啤酒旺季是在二三季度,四季度仅占比16-18%,而我们预计世界杯能提高四季度销量同比15%整体增长。其次是看高端化表现,百威英博高端化产品在21年和19年中是有非常亮眼的增长,同时看到大品牌喜力、青岛、华润、乌苏高端化产品线逐渐补齐加快,今年都是各家发力点。疫情这块,如果参考20年的数据情况来看,2、3月基本上是处于封闭或者半封闭的状态,但是4-6月份的反弹都非常高。往年3-4月正常占全年15%销售,尤其4月份如果疫情还是持续的话,那会影响4月的,如果在清明节前后能结束,应该就可以忽略不计,如果有被影响的话,相信在5-8月的旺季中反弹会很强劲,总体来看对这次疫情反弹,还是比较乐观的态度。

Q&A:

Q:现在百威的市场扩张计划现在是怎么样的?

A:从新闻上面看到我们说百威今年会针对70个城市重点扩张,其实对百威而言的话,它的扩张,它并不是一个全面性的扩张,更加重点的是会针对目前它有优势的高端以及超高端产品来进行,所以今年的扩张更加重要的是质,从产品线上来说也从策略上做了一个拆分,核心部分和非核心部分,最核心的其实指的就是科罗娜、福佳白、教士、蓝妹,现在讲的扩张主要就针对高端的百威产品以及核心的四个产品进行扩张。

Q:现在整体的销售费用投放的针对性是如何的?

A:原来那些城市我们也做了一些区隔,比如说竞争性区域和我们的激励市场,整体的策略水平是不一样的。那么竞争性区域市场的话,它很可能会有两头或者是多头市场品牌竞争,这样的市场更多的是以保市场份额的目的来进行我们基本上的操作。而在我们的核心市场,我们更多的是用我们的产品升级来做我们的整体战略策略,非强势区域则更多的是高端和超高端产品的品牌打造,市场不重要,但质量很重要。

Q:疫情也有大概有半个月左右了,您觉得现在假设4月份能够控制住,可能整个影响一个多月的情况,您觉得对整个啤酒行业消费量大概影响几个点?

A:3、4月的重点其实是在4月份,前面讲到3-4月加起来是全年销量的15%左右,其中四月份要占8-9%,如果疫情在3月份能被控制好,4月就会迎来清明小长假、踏青户外活动聚会一波小高峰,接下来就是五一小长假的备货。如果四月还是有疫情,可能要影响全年2-3%个点。

Q:有提价影响,成本也涨的也很多,有一些啤酒厂商说今年可能整体有中高个位数的一个增长,不知道基于现在这个提价幅度,毛利率今年大概都会怎么走?

A:是这么一个高端产品和低端产品区别,一般来讲如果低端产品的话,因为它投入不大,它实际上涨多少,在利润里面就直接体现出来,但是高端产品这块它涉及到事后的返利的这一块投入,会存在看着价格涨上去了,到最后利润这一块的话还并没有反映得出来,它只不过是把整体涨价的利润又转移到消耗上面去,这一块还是有一定的区别。

Q:您觉得毛利率还是会有一定提升是吧?包括吨价和提价。

A:能够对冲价格。特别是对于低端产品,对毛利率是有所明显的提升。

Q:这一轮的提价从价格带上讲的话,是全价格带都有可能会提吗?因为看华润那边他们之前提的是勇闯天涯,现在可能纯生也会要提。

A:我们已经看到在餐饮端在提他的雪花纯生价格,雪花纯生是他在餐饮渠道上最大的量,也是最便宜的产品,而且提价幅度还挺大的。

Q:18年时候成本的涨幅有今年大吗?

A:18年的涨幅会比今年稍微大一点。

Q:想问一下未来这个行业的竞争,原来利润都很低,现在感觉大家利润率都在提升,但这里面是不是主要是结构升级的贡献么?主动性的投放减少是不是目前贡献还比较少?未来大家竞争性投入,包括买店或者说一些返利这些东西,是不是未来会持续减少?但是我们也看到在一些部分区域,比如说华润在山东还是在加大投入的,青啤在东三省的势头也很猛,华润反而在下滑,这两者此消彼长,感觉大家也没有放弃一些对方强势的市场。怎么理解未来整体的竞争的态势?

A:现在从啤酒行业来看,整个行业的集中度已经到了不是谁能能够轻易去拿到谁的份额的一个情况了,而且现在头部厂商们也形成了一个共识,要提高利润,避免恶性竞争。但竞争一定会有的,但是在哪里竞争?在低端产品竞争意愿在逐步下降,主要是在高利润产品和高端产品,但整体高端市场也是在不断变大的,吨酒价格在4000以上中端以上的产品,包括雪花勇闯天涯、乌苏、青岛经典等,高端化产品在15年只有50万吨,19年已经700万吨,未来高端市场预期能占整体啤酒市场30%,差不多能到一千万吨到一千五百万吨,当市场不断扩张,就不意味着能固定自己的份额,在一百万的时候你能拿到45%,在一千万的时间,可能只能拿到20%,谁能够在未来拿到更多的市场,取决于未来公司是怎么样去运作品牌,怎么样去打造符合消费者需求定义的高端化产品,这是我对市场的一个基本看法。

Q:您觉得未来高端产品达到1000-1500万吨的时候,这几家厂商可能大家分别能占到多少,特别是乌苏,您觉得能做到多少万吨?

A:乌苏现在看来增长非常快,在现在800万吨市场情况之下占50万吨,但是未来还需要看他是否能扩张到更多的地域,近两年乌苏的成长关键点在于通过口碑和品牌传导性消费让他非常快速的铺设到一些年轻人愿意去的店,比如说夜宵店、快餐店等场所,但未来是否能进入百威、青岛等大量买店的区域,如果进不去则对于他收入的阻力是非常大,它未来的整体扩张性我觉得目前还是要打一个问号的。

Q:因为现在精酿啤酒赛道不是比较火,然后现在我知道很多区域的厂商,比如泰山、优布劳、盒马今天在做鲜啤业务,我想问一下大厂商会不会用自己的供应链优势去打鲜啤赛道?

A:这两天我们正好有讨论到这个问题,去年是由于盒马自己做OEM做了一款鲜啤卖得不错,引爆了一下,总体来看大品牌来做这块业务的话,我觉得可能性蛮低的,因为运作起来比较困难,这块市场容量也没有那么大,从技术上来说21天的包装很难讲是否能保证啤酒质量不变,毕竟没有经过杀菌,这样的风险太大,不愿意去做这个尝试,所以我觉得大品牌还不轻易涉足。但是包装上这种一升装包装有很多品牌比如像雪花已经在开始做了,还是有可以借鉴的地方的。

Q:我们现在看到肯定涨价顺价比较顺利,都是顺到了经销商这个层面,我自己去讨论调研的时候看到终端价格还没有很明显的变化,不知道您怎么看这次涨价?它可能不顺到终端了,只是说拿掉渠道商的一部分利润?还是说可能会滞后到几个月再进行一个终端的体现?

A:一般来讲涨价会有这样一个过程,涨价之后需要3个月到6个月时间,这样他才会反映到最后终端这边,经销商一般来讲都会有压差不多将近一个月甚至于两个月的货。所以对零售商来讲的话,经销商还是会维持老货的价格去继续在运作,他要给他的客户一定的承诺期,那么只有到整体市场上的价格全部一个提升之后,那么零售商价格才开始逐步提升,这里面会有一个价格传导的过程,一般周期的话,我们这边看是3个月到6个月,所以我建议的话到旺季我们可以再看看价格,现在去看应该是看不出来的。

Q:还有一个问题是关于库存的,去年Q4的业绩非常好,但是其实一般来说在年末的话,可能各家酒商都在渠道做去库存,我不知道百威这边业绩好,是不是存在Q4压库存的情况,目前看到的百威的渠道库存压力怎么样?

A:百威在去年Q4做了涨价,包括哈啤和百威,特别是百威产品的高端产品都是放在12月份涨价,所以说经销商因为涨价所以都在12月底压了很多货,我们在11月底的时候平均经销商的库存是差不多3.3周左右,但是到了12月底的话,库存周期已经到了6.5周。经过CNY两次消化就好多了,现在大概差不多在3周到4周左右。

Q:今年的话如果疫情还不好转的话,高端化这部分还是比较难做的,因为餐饮是主要的高端化渠道,百威这边的一级经销商跟二级经销商面临的压力是怎么样的?有没有可能如果在这样疫情还不得到良好改善,高端化存在压力情况下,华润跟我们抢大经销商的可能性会更大一点,因为其实他们那边很多大商都是从我们这边拿到的?

A:经销商的流失是必不可免的,但是百威在寻求用产品去吸引超高端产品的经销商,比如做洋酒的或者是做白酒的,现在也有关于经销商的开拓计划,现在也会根据产品线来区隔经销商。

Q:东三省华润、哈啤的市占率比较高,但是最近几个月看到青啤的销量有一个非常快也非常好的增长,现在听到两种不同的声音,一个是青啤是拿低端产品去抢的市场份额,另外一种说法是在用中高端产品抢占,您看到的主要是以哪个产品去抢市场份额呢?

A:第一个问题我们所引起警惕的,倒不是青岛的低端产品,反而是青岛的中端产品,也就是青岛的它的普通包装,比起低端产品更多是中高端对我们的影响会更加大。

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作者:爱怼怼 来源:东方财富网股吧
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