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啤酒高端化“战火”升级

时间:2022-1-21 2:30:55

【中国国际啤酒网】继去年华润啤酒推出高端产品“醴”之后,青岛啤酒和百威啤酒近期也推出了高端新品。1月9日,青岛啤酒推出了一款名为“百年之旅”的新品,售价为1399元/瓶。随后,百威啤酒在其天猫旗舰店也上线了“百威大师传奇虎年限量版”产品,售价1588元/瓶。至此,“千元啤酒”市场迎来了三巨头并存的竞争格局。

千元级啤酒的出现,在引发行业热议的同时也刷新了不少消费者的认知。但有专家表示,千元价格带啤酒产品属于形象产品,品牌宣传大于实际作用。

啤酒三巨头布局千元价格带产品

根据电商平台信息,青岛啤酒推出的超高端艺术典藏新品“百年之旅”两瓶一组、每瓶1.5L,售价高达2698元,折合1349元一瓶,成为目前青岛啤酒产品矩阵中价格最高的一款单品。

“‘百年之旅’定位千元价格带,打破了当前国内啤酒价格带天花板。高端新品的频频推出彰显了公司优秀的产品力,在消费者追求品质化的当下,为青岛啤酒进军高端领域增添筹码。”机构分析师表示。

除了青岛啤酒,百威啤酒也加入到千元级啤酒的竞争中。日前,百威啤酒在电商平台上线了一款名为百威“大师传奇”798ml虎年限量版啤酒,售价高达1588元/瓶,甚至超过了飞天茅台的定价。

更早之前,在2021年上半年,华润雪花啤酒也推出了超高端新品“醴”,定价999元/盒(2瓶)。

记者留意到,从品牌方的介绍来看,千元啤酒已经不再是传统的“工业产品”,而是在工艺、文化等方面进行了改良与升级,并赋予其更深层次的内涵。比如华润啤酒的“醴”强调的是重现“醴”的古法配方,更注重原料上的宣传,即选用有机黍米、有机薏米、有机粟米、兰州百合入料。在产品价值方面,也是“传承千年酿酒文化和承担价值”。

青岛啤酒的“百年之旅”则更强调工艺上的特色。青岛啤酒称该款啤酒是“集啤酒、威士忌、葡萄酒、香槟各家之所长于一体的艺术酿造集大成之作”,融汇了青岛啤酒百年酿造工艺、北美经典威士忌过桶酿法与欧洲古典葡萄酒窖藏方式精心酿造而成。

百威啤酒的“大师传承”则结合工艺讨论起了酒体风味。根据公开信息显示,该款啤酒打破了以往的酿造工艺和配方传统,选取巧克力麦芽的头道麦汁和超过普通啤酒几倍的啤酒花投放量,结合三重酒花的酿造工艺,让其层次感更丰富,酒体风味也更平衡。

千元啤酒主要作用是品牌营销造势?

“一瓶啤酒卖到上千元,真的会有人买吗?”“这下连‘啤酒随便喝’都没有了,不明白为什么能卖这么贵的价格。”“啤酒本身就是大众消费品,但上千块的价格明显不是日常消费所负担得起的。”……千元啤酒产品接连涌向市场,也引起了消费者的广泛热议。

据悉,在国外售价百元或千元的啤酒产品并不少见。但在国内,啤酒一直是比较平价的大众消费品。尽管啤酒已经开始向高端化升级,但出现售价超过千元的产品,可以说突破了行业天花板,也刷新了消费者的认识,不少人直呼“喝不起”。

对此,酒水行业分析师蔡学飞表示,对于啤酒品类来说,千元价格带的产品属于形象产品,啤酒在千元这个细分消费价格带基本没有销量,更多的是企业品牌营销造势,作用是达到品牌宣传的目的。“由于啤酒不具备社交与礼品属性,产品高端溢价能力有限,千元啤酒更多的是纪念性与形象性产品,作为企业内部礼品与特通产品可能有一定的价值,大众消费市场价值很有限。千元高端啤酒产品对于维护品牌高端形象、提升企业利润,有积极意义。”蔡学飞对记者说。

中国食品产业分析师朱丹蓬也指出,千元价格带产品对于啤酒企业而言更多是品牌的展示,定位超高端对于消费者来说,或许没有消费意愿,但对于啤酒企业而言,品牌宣传大于实际作用。在他看来,未来啤酒市场将进入更细分的阶段,即市场会有超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端六个不同的消费层次,消费者可根据自身需求选择对应啤酒档次。

啤酒产品高端化乃大势所趋

千元啤酒得以真正落地的背后,是近年来啤酒行业整体的高端化转型不断推进。Euromonitor数据显示,2015~2020年,中国高端啤酒消费量占比由2015年的7.1%提高到2020年的11%,仍远低于海外成熟市场如美国的42.1%;中国高端啤酒市场规模占比从2015年的24.6%提升至2020年的35%。

去年底,中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇在华润雪花啤酒供应商大会上就表示,2021年是中国啤酒高端化元年,是啤酒行业走出底部的标志性年份,迎来了真正的价值回归时期,量价齐升。预计2021年中国啤酒总产量为3530万千升,同比增长3.5%;销售收入1550亿元,同比增长7.8%;实现利润175亿元,同比增长30.7%。

从近几年啤酒企业的市场布局来看,高端化无疑是其中的重点发力方向,显示出啤酒高端化“战火”升级。

根据各家啤酒企业的财报数据,2021年上半年,青岛啤酒高档以上产品实现销量同比增长41.4%;华润啤酒次高档及以上啤酒实现销量100万千升,同比增长50.9%;燕京啤酒中高档产品实现营收37.1亿元,同比增长29.88%;珠江啤酒高端产品实现收入11.86亿元,同比增长20.16%;重庆啤酒高档啤酒实现营收25.42亿元,同比增长62.29%。此外,百威亚太在半年报中也提到,其在中国市场高端与超高端产品线的增长,使2021年上半年每百升收入增加9.7%。

由此可见,啤酒行业的高端化已经是大势所趋。“啤酒的高端化是基于几个方面的需求,一是消费升级,二是消费群体的刚需,三是产业端差异化的需求,四是产业结构提升带来的结果。可以看到,啤酒行业的高端化,既匹配了行业的发展,也匹配了消费端的核心诉求,也满足了渠道对于高利润产品的需求。”朱丹蓬表示。


作者:陈冰倩 来源:信息时报
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