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一年倒闭500家,宣称10倍利润的精酿啤酒为何不行了?

时间:2022-1-19 2:22:54

【中国国际啤酒网】一入精酿深似海,从此工啤是路人。

即使不是精酿啤酒圈的粉丝,基本也都听过这句戏语。确实,近几年精酿啤酒的风刮得不要太大,除了遍地开花的精酿专卖店之,餐厅、酒吧、小酒馆甚至甜品店的酒柜里,精酿啤酒的数量也远远多于寻常的青岛雪花。

一时间,仿佛大绿棒子们最好的归宿,只剩下了便利店和大排档。

自2013年以后,国内整个啤酒行业的增速就一直处于横盘阶段,整体销量趋于下滑的四年内,国内的精酿啤酒企业却从17家增长到了293家;到了2021年,所有与精酿啤酒相关的个人作坊或企业已经达到了5000多家。

但这样的势头并不代表着好的结局。通过爱企查的提供的相关数据显示,从2016年开始,已经有超过1000家相关企业状态为注销、吊销、停业状态,且精酿啤酒行业倒下的品牌正在逐年上升,其中光是2021年,就有506家精酿企业倒闭。

虽与咖啡、茶饮同为上帝之饮的六个瓶子之一,但啤酒的精酿路线相比其他两个风光无限的超级品类,显得更像是一个围城。

01被喝上资本风口的精酿啤酒

精酿啤酒是个舶来词,英文craft beer,意为手工啤酒,最开始也是在海归消费者中流行起来。

美国酿酒协会Brewers Association对于精酿啤酒给出的定义是——

①非工业化的产量:即年产量小于600万桶(95.388万吨)。给大家一个直观对比,燕京啤酒的年产量在好几百万吨左右。

②精酿酒厂有更高的话语权:从股权上来说,非精酿酿造者或公司机构的持股占比不能超过25%。

③辅料的添加更为严格:绝大部分酿造酒的啤酒风味仅仅只由麦芽原料或发酵工艺而成,不能添加其他降低成本的辅料。

从是酒能喝到酒要好喝,再从仅是度数和颜色的区别到各种风味与口感,啤酒也在消费升级。

摒弃掉用于追求成本的谷物、玉米,换上更优质的麦芽和酵母,用更复杂的发酵工艺并拉长啤酒的发酵时间,以追求更佳的饮用感,是精酿啤酒区别于口味寡淡的工业啤酒的亮点。

如果把喝普通工业啤酒的口感比作吃水果罐头,那么精酿啤酒喝起来就更像是在果园里抱着果树直接啃。

且这颗果树结的果子不仅价格卖得好,利润也远远高于水果罐头。

在被热爱买醉的年轻消费者们一口接一口喝到上市的“夜间星巴克”海伦斯小酒馆里,自有的精酿产品贡献了将近70%的业绩和高达近80%的毛利。

虽然海伦斯酒水饮品都是清一色走低价路线,但在普通零售市场上,精酿啤酒的价格一般在20元一瓶左右,比传统的工业啤酒高上好几倍。

且根据重啤的相关研报来看,重庆啤酒旗下低价啤酒的毛利率仅为37.93%,中等价位啤酒的毛利率为46.57%,定位和价格越高端,其毛利率越高。

精酿啤酒的利润可观,国内五大啤酒企业自然不会放过这颗好果树。青岛啤酒、重庆啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等酒企不约而同地加码精酿产品,推出了青岛IPA精酿啤酒、燕京精酿白啤、珠江雪堡精酿白啤等精酿系列。

不光是传统酒企,连卖凉茶的王老吉和跨界狂魔海底捞也坐上了精酿的酒桌。

王老吉在去年七月推出的“哔嗨啤”精酿,开售首日就卖出了1628万罐,零售总额高达1.47亿元。根据中信建投证券发布的海底捞研报显示,海底捞凭借其自有啤酒品牌海底捞精酿,年啤酒总销售额已经超过4.32亿元,体量俨然已经和一家小型啤酒公司相当。毕竟啤酒上市企业兰州黄河(000929.SZ)同年的营收也不过4.55亿元。

另一边,粗略统计下,今年前三季度已有9个精酿品牌获十轮次超十亿元融资。

资本的争抢入局与各路厂商的轮流加码,将精酿啤酒推上了风口。

02被困在场景里的精酿啤酒

在欧美国家,精酿市场能够以15%的销售占比拿下整个啤酒市场 1/4 的销售额。但在中国的啤酒市场,绝大多数消费者的认知几乎都局限在白酒和工业啤酒上,精酿啤酒的渗透率仅仅只在2.4%。

精酿啤酒风口虽热,却还没有真正走出一条路来。千家企业的败退,侧面印证赛道火热的同时,也昭示着行业面临的痛点。

虽然国内有很好的啤酒消费群体基础,但精酿啤酒的消费群众与消费渠道,都难以和传统的工业啤酒抗衡。

持续的疫情给餐饮行业带来的客流断崖式下跌,是第一批精酿公司败走的主要导火索。

啤酒产品消费的场景性很强,相当倚重线下渠道的铺售,酒吧、夜场和餐饮等群体性聚集地失去客流,精酿啤酒的消费渠道等同腰斩。

根据弗若斯特沙利文给出的专业数据,2019年中国小酒馆的数量达到了4.2万家,但2020年小酒馆的数量受到疫情影响,下降至约3.5万家。小酒馆是重要的线下啤酒消费渠道,且对于生产精酿啤酒的麦芽、酵母、啤酒花等原料,严重依赖国外进口。疫情影响之下,国内精酿啤酒厂商的原材料成本几乎全面增长了10%以上。

幸存的精酿品牌们面临最大的问题,还是落在了品牌认知和销售渠道上。

传统的啤酒销售渠道已经被五大厂商所把持,且瓜分掉了80%以上的市场份额,本就主打规模小而美的精酿啤酒即使是酒香也难奈巷子深。

精酿啤酒说到底还是小众产品,无甚知名品牌又缺少消费者认知度,在流量上几乎吃不到好处。传统的经销渠道不但无法体现出精酿产品的优势,还面临和传统啤酒的价格战问题。

微小的精酿企业不仅拿不出资金去拓宽新的销售渠道,在市场教育上也没有足够的投入去打造品牌、教育消费者认知。

虽然电商为精酿啤酒提供了一个稳定的销售渠道,但啤酒这种即饮性产品和茶饮相同,主要渠道还是必须依赖于线下的消费场景。精酿啤酒不进行过滤杀菌的生产工艺使得其保质期短、产量少,这些属性也限制了其走出酒吧、餐饮等渠道。

根据CBCE 2020的调研统计数据,近70%的精酿厂商在餐饮渠道上的销量占比超过50%,73%的精酿厂商在零售渠道上的销量占比不到20%。

其他消费品搬到线上可以引来二次增长,但啤酒离开了线下就等同自毁门路,精酿啤酒能走的路,比其他品类更窄。

03场景破圈的样本参考

目前国内精酿啤酒主要有两种业态。

一种是前店后厂的精酿啤酒专门店模式,即申请餐饮许可,在店内使用500~2000升的设备生产新鲜啤酒进行售卖。

第二种是“委托加工的预包装”,即以委托有生产许可证(SC)的啤酒厂代加工生产预包装产品的形式在零售和餐饮渠道流通。

这两种主流业态的分布渠道高度重合且弊端已显,精酿啤酒品牌要突破瓶颈,需要考虑新的场景。

从小酒馆的消费场景,向超市、社区便利店等零售场景转变,把通常只在店里喝的偶尔消费习惯搬到家庭餐桌上。

毕竟比起仅有3.5万家的小酒馆来说,全国一共有着600多万家小超市、便利店等终端零售门店,这些小商店是家庭啤酒消费的重要渠道。

不过由于精酿啤酒本身定价较高,在打入家庭消费这件事上无法做到如传统工啤般下沉,能够覆盖的家庭消费市场基本锁定在一二线城市,即年轻消费者聚集,且消费能力高。

对于低线城市来说,家庭消费市场的潜在份额则比餐酒市场少得多。上一辈消费者喝惯了拉格,要换成又贵又苦的艾尔,不是一朝一夕的事情,毕竟价格不降下来,酒再好喝也难以打开销路。

在家庭市场的渠道覆盖上,定价较高的精酿啤酒难以在短期内较适应低线城市小商超的零售体系,需要通过另外的切口破圈。

有一家做社区化门店零售生意繁荣精酿品牌,值得分析。这个品牌的市场目标是做“精酿啤酒界的星巴克”,以随处可见的近距离终端门店覆盖社区内的家庭啤酒消费市场,主要面向 C 端零售,辐射范围2-3公里内的消费者,以外带或配送为主。

在定价方面,售价8元/500毫升起,即使是在北京、上海等因为成本上涨定价必须拉高的一线城市,也都被控制在15元/500毫升以内,贴合家庭消费。

相比于主流业态的预包装产品,社区自酿门店的特色就是足够新鲜。啤酒直接就在店里酿造,酒液从发酵罐里取出到摆上家里的酒桌,不会超过鲜啤4个小时的最佳饮用期。

社区门店不光可以做家饮精酿的生意,同时也能覆盖到周围的餐饮店。该品牌在2018年就则开通了外卖直供业务,针对餐饮场景做B端的精酿直供,以小程序和公众号为服务平台,与夜宵小吃店、连锁餐饮店等合作。

除了直接售卖啤酒之外,这个品牌还为门店免费提供设备和酒,与更高定价的门店分账。

直至今日,这个品牌的门店已经加盟到了220家,在本就小圈层的一众精酿品牌里,已经算站稳了步伐。

精酿啤酒的业内洗牌虽在加剧,越来越多的精酿企业陆续出局,但整合期的洗牌并不代表行业的滑坡与熄火。

当精酿啤酒被大量地从店里的酒桌上搬到家里的餐桌上的那一天,才是精酿真正迎来市场风口之时。


作者:Gawaine 来源:微信公众号“快刀财经”
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