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“千元啤酒”追兵已至,三巨头抢占高端制高点

时间:2022-1-18 2:18:40

【中国国际啤酒网】原本以为999元的华润啤酒“醴”盒已经是一枝独秀了,但随着青岛啤酒和百威推出“一世传奇”、“大师传奇”,“千元啤酒”秀场迎来了三巨头齐嗨。

百元精酿是品味和味道的极致追求,但“千元啤酒”仅仅是“限量”二字就将高端啤酒价格天花板拔地而起,让不少消费者感叹“失去啤酒自由”。

啤酒价格冲向云霄,高端战局又将如何演变呢?

01 千元啤酒争锋

最贵啤酒——华润啤酒“醴”盒的王座仅仅坐了半年,就要让座了。2021年7月11日,华润雪花推出高端系列啤酒“醴”,定价999元/盒(一盒2瓶),即单瓶售价近500元。

但“千元啤酒”的战局,高端巨头们怎会让华润啤酒一人酣战。近日,青岛啤酒和百威啤酒也相继推出了千元价位的高端啤酒。

其中,青岛啤酒的“一世传奇”产品标价为1399元/瓶(1.5升),百威啤酒的“百威大师传奇虎年限量版”标价为1588元/瓶(798毫升)。若按单位售价来看,华润啤酒“醴”盒0.5元/毫升,青岛啤酒“一世传奇”0.9元/毫升,百威啤酒“大师传奇”约2元/毫升。

各家主打的特色也不同。先行者“醴”盒强调的是重现“醴”的古法配方,更注重原料上的宣传,即选用有机黍米、有机薏米、有机粟米、兰州百合入料。在产品价值方面,也是“传承千年酿酒文化和承担价值”。

“一世传奇”则更强调工艺上的特色。公司称该款啤酒是“集啤酒、威士忌、葡萄酒、香槟各家之所长于一体的艺术酿造集大成之作”,融汇了青岛啤酒百年酿造工艺、北美经典威士忌过桶酿法与欧洲古典葡萄酒窖藏方式精心酿造而出。

而百威啤酒的“大师传承”则结合工艺讨论起了酒体风味。根据公开信息显示,该款啤酒打破了以往的酿造工艺和配方传统,选取巧克力麦芽的头道麦汁和超过普通啤酒几倍的啤酒花投放量,结合三重酒花的酿造工艺,让这款啤酒的层次感更丰富,酒体风味也更平衡。

02 高端化炮火猛攻

酒讯曾在《2021啤酒:资本市场“欠收”,消费市场“丰年”》一文中提到,在高端产品的布局上,百威亚太、重庆啤酒、华润啤酒、青岛啤酒相关产品在公司产品矩阵中占比分别达到了38%(10元以上)、27%(10元以上)、17%(8元以上)、15%(10元以上)。

高端化在啤酒进入“量减价升”阶段,对于企业的业绩支撑是肉眼可见的。安信证券研报称,2021年前三季度,啤酒板块合计实现营收874.59亿元,同比增加12.82%,规模净利113.32亿元,同比增加37.79%。

即便是在第三季度出现销量微跌,净利润也仍然坚挺增长。数据显示,2021年第三季度,啤酒板块实现营业收入同比减少0.91%,而归母净利润则同比增加9.11%。

从价格定位来看,啤酒大厂们的产品定价在8元以上就已经走入高端范围。且从高端产品在公司产品矩阵的占有量来看,虽在高端化进程上取得相当不错的进展,但占比仍然还不够高。

换句话说,从销售数据可以看到消费市场对8元以上的高端啤酒已有一定的接受度,但并非最主要的销量支撑。

千元啤酒在国际市场上并非没有案例。比如,苏格兰酒厂Brewmeister酿造就推出过一款

“毒舌啤酒”,目前电商平台上330毫升单凭售价450元,折合1.36元/毫升,酒精浓度67.5度。也正因为酒精度数高,毒舌啤酒也常常被划分到“烈酒”的范围内被讨论。且由于没有注入二氧化碳,其口感也不似常见的啤酒。

但在国内市场,即便是在啤酒高端化炮火猛攻的今天,千元啤酒也仍然让消费者咋舌。目前来看,这一价格带的啤酒之争仍然是一片空白市场。那千元啤酒,在这场高端战局中,又扮演者什么角色呢?

03 巨头们的尊严之战

国内最先征战“千元啤酒”的华润啤酒,其CEO侯孝海曾表示,啤酒不仅可以高端,而且可以很高端。啤酒除了一般的消费方式之外,更多的可以在宴请和送礼等环节表达它的价值。他预测,中国很快会有1000元一瓶的啤酒。

正如侯孝海所言,“千元啤酒”的追兵已至。

啤酒营销专家表示,千元啤酒产品的出现,其象征意义大于市场意义,这一产品的价值并不在于能够为企业增加多少销售收入,更多的是为了争夺品牌的制高点,为后续的高端化产生帮助。

品牌价格制高点,这个话题我们常在白酒行业进行讨论。比如,五粮液和国窖1573提价与否,代表着高端白酒价格标杆是否上移;而面对众多不断逼近1499元领域的高端白酒,市场指导价1499元/瓶的飞天茅台则面临着品牌价值守护之战,也就是出厂价会否上调的问题。

业内人士称,“千元啤酒”和“白酒价格标杆”有异曲同工之妙。从参与“千元白酒”之战的玩家来看,华润啤酒、青岛啤酒、百威啤酒是国内啤酒行业的前三甲,它们进军“千元啤酒”领域更像是一种高端主权宣誓的意味。

从业绩来看,2020年,青岛啤酒、华润啤酒、百威亚太的总营收规模分别为277.60亿元、314.48亿元、361.62亿元,这还是在受到疫情影响、餐饮聚会被强力限制下的成绩。其中,青岛啤酒和华润啤酒还逆势录得了18.86%、59.60%的净利润同比增幅。

巨头出征“千元啤酒”,话题热度直线飙升的同时,也让更多人对高端啤酒有了新的认知,不管是正面的还是负面的。也正因为如此,后续的市场对产品质量的要求会更严格,而企业在战略上的布局和营销上的造势都显得尤为重要。

“千元啤酒”在今天看来是一场“魔怔”的啤酒高端化,看起来就好像当年茅台坚守高价白酒一样。时间为茅台谋得了“白酒之王”的地位,也会为啤酒空出一片新的价值领地吗?


作者:万里 来源:酒讯
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