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燕京华润与青啤“再会”山东,山东啤酒新局待解

时间:2022-1-18 2:30:58

【中国国际啤酒网】去年夏天,蓝带啤酒跨界酒鬼花生联合推出的蓝带×酒鬼联名款余味尚在,这个1月,酒鬼花生×燕京啤酒新年联名款包装已经上市。

啤企跨界玩营销的同时,也在局域布局上亮新,在华润雪花济南工厂落子半年后,这个1月份,燕京啤酒在山东成立了新公司,集合在青岛啤酒的“大本营”发力,三巨头在山东啤酒市场的竞局再次拉开大幕。

燕京雪花再次重磅加码山东

作为北京2022年冬奥会官方赞助商的燕京啤酒格外忙碌,上周,1月11日下午,燕京啤酒•德勤中国战略合作启动仪式在燕京啤酒集团总部举行。新形势下,燕京啤酒提出“决战十四五开启新征程”,实现大单品百万吨战略。为提升区域竞争优势,集中优势资源赢得局部市场竞争,提升集团整体销售表现,燕京啤酒积极创新营销模式,主动转型品牌年轻化,以科技创新驱动引领高质量发展。

再往前一周,燕京啤酒在山东成立新公司,经营范围含餐饮服务。

企查查显示,1月6日,燕京啤酒(山东)有限责任公司成立,法定代表人为郁茂杰,注册资本300万元,经营范围包含:酒类经营;餐饮服务;食品经营。企查查股权穿透显示,该公司由燕京啤酒100%控股。

半年前,2021年7月22日上午,华润雪花啤酒与山东济南章丘区合作项目签约仪式举行。据了解,该项目总投资不低于13亿元,建筑规模10万平方米,8年内累计纳税总额不低于20亿元,一期年产能70万千升。

啤酒营销专家方刚认为,雪花济南工厂落子,大概率是优化产能,未来有可能关闭滨州、聊城雪花工厂,把产能集中到济南工厂。雪花啤酒目前在山东已经拥有大概20%的占有率,山东市场雪花啤酒总产量估计会超过50万吨,在局部县市已经形成多个优势市场、基地市场,已经有扎根迹象。

山东市场作为中国第一大啤酒市场,市场规模大概一年 400万千升,占中国的啤酒市场总量大概13%左右,这里也是青岛啤酒的大本营,面对这么一个庞大的市场,雪花和燕京加码山东皆是“本能”。

三巨头上一次明确的山东交手

如果说燕京雪花的这次加码山东将引发山东啤酒市场的新震动,那么他们山东交手的开始也是轰轰烈烈。

燕京雪花青啤山东组局久矣,20年前,2001年《中国企业家》的一篇访谈——《彭作义:燕京华润不一样的对手》,如今再读,可以还原青啤与燕京雪花交手的侧影。

燕京被描述为“熟悉的老对手”,雪花被定义为“陌生的新对手”。

那一年,2001年燕京啤酒在山东收购控股无名啤酒和三孔啤酒,“燕京的失误就是不应该进入山东。当初燕京一进来我就这样讲,李福成(燕京啤酒董事长)说这个彭老兄,他可以进北京,我为什么不可以进山东?燕京可以进山东,但是,不应该在25公里之内把两个厂同时拿下。这两个企业,一个叫“无名”,一个叫“三孔”,用哪个牌子?是扶持“无名”来打“三孔”,还是扶持“三孔”来打“无名”?就像一个房间里有两个斗士,你怎么办?况且他们原来就是冤家对头,怎么把他们捏合在一起?而且他们还都在低价区。燕京跑到一个没有利润的低价区投了两三亿,何苦呢?比如说三孔和无名,燕京拿下后,全面开工不足。燕京没有注意到我们在三孔和无名中间已经有六个厂了。实际上,我们是用打组合拳的战术,五六个包抄一两个,燕京根本就伸不动拳脚。彭城是原来三孔啤酒和无名啤酒的主要集散地,我把这里的其它啤酒厂都收购了,这就是战略。燕京买了三孔、无名,派了几个人去参与管理,三孔、无名的老总都是创业起来的了不起的人物,燕京弄几个小毛孩去,他们能够听你的吗?”这是时任青岛啤酒副董事长、总经理的彭作义的“评价”。

华润雪花在落子济南工厂前,在山东买啤酒厂也是动作频频,《彭作义:燕京华润不一样的对手》一文后面的采访手记中这样描述彭作义对于华润这个对手的感受:“他总是一副乐呵呵的样子。半路忽然杀出华润这样的陌生对手:从来没有做过啤酒,却在到处高价收购啤酒厂。彭作义可以滔滔不绝谈青啤的宏图大业,甚至也可以坦然谈及燕京的失误,但对于华润这样的敌人,他有点吃紧,因为他不知道这个家伙某一天又会玩什么花招。华润先前与全球三大酿酒集团之一的南非啤酒集团的合作就着实让他紧张了一回,好在那个合作土崩瓦解了。谁知道后面还有什么呢?彭还是有些担心。是资本,还是资本后面的东西?爱笑的彭大将军每次提到华润的时候,总要先发出几声叹息。他想蔑视这个对手,可是他不能。这是一个陌生的对手。”

那时候,啤酒行业正掀起一股“跑马圈地”之风,华润、燕京纷纷收购、兼并地方啤酒企业, 当时彭作义担任青岛啤酒副董事长、总经理,在他带领下,青岛啤酒成为最凶猛的一支队伍,先后收购了西安汉斯、北京五星、上海嘉士伯等数十家啤酒企业。日后,华润、青岛啤酒和燕京组成了中国啤酒的“三巨头”。

只是在2001年夏天,燕京刚刚收购了山东的三孔啤酒和无名啤酒,几乎是同时,就传出彭作义突然去世的消息,“彭大将军”壮志未酬。

啤酒赛道下一程是“跳高”?

目前,这三家啤酒龙头通过不断迭代完成对于价格带的跨越,基本完成了高端化逆袭。

在2021年推出高端啤酒“百年之旅”后,1月9日,青岛啤酒“一世传奇”超高端艺术典藏新品,在青岛啤酒百年工厂酒窖发布,市场指导价1399元/瓶。较早开始布局高端化产品线的青岛啤酒,目前已建立起以青岛纯生与1903两大单品为核心的高端产品矩阵,带动全麦白啤、皮尔森等新特产品快速发展。

2021年是华润雪花啤酒品牌重塑后“决战高端,质量发展”战略的第二年,半年多前,2021年5月24日,华润雪花啤酒重磅推出了超高端新品“醴”,定价为999元(1升装2瓶),“醴”的问世突破了行业天花板,业内的解读为:不仅推动了华润雪花啤酒高端化矩阵布局,同时引领了中国啤酒产业高质量创新,有助于推动中国啤酒文化的发展,重新定义中国啤酒在全球的话语权。

华润雪花啤酒,国内啤酒市场占有率超过30%,拥有superX、马尔斯绿、匠心营造、花脸、喜力、苏尔、红爵、虎牌等“中国品牌+国际品牌”的高端品牌矩阵。记者注意到,在2021雪花渠道伙伴大会上透露的信息,华润雪花啤酒目前次高端以上的高端(产品),在中国高端啤酒市场占有率达到22%~25%。

除了“醴”之外,华润雪花啤酒在2021年还推出多个新产品,包括高端产品黑狮 (#485玫瑰红啤酒)、雪花小啤汽和国际品牌红爵、悠世,进一步丰富产品组合及支持高端化发展。

2021年,燕京啤酒也动作频频,多款新品相继面市:燕京桂花啤酒、燕京国际范10度特制拉格啤酒、狮王世涛、无醇白啤、V10精酿白啤、ON/OFF果啤。而作为燕京战略单品“三剑客”的燕京V10精酿白啤、燕京U8和燕京雪鹿分别在各自所属领域持续发力,推动燕京啤酒加速驶进高端赛道。


作者:王赟 来源:齐鲁晚报
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