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狙击“Z世代”消费市场 啤酒企业推无醇产品能否投其所好?

时间:2021-11-11 2:22:58

【中国国际啤酒网】长江后浪推前浪,“Z世代”逐渐代替“90后、95后”成为新生代主力军的代名词。此外,“Z世代”也在逐渐成为啤酒消费主力群体。11月10日,记者走访商超发现,各大啤酒企业推出的无醇产品数量正在逐渐增加。

啤酒营销专家方刚指出,啤酒的特性及属性决定了啤酒成为年轻人的主力消费品。从全球角度来说,尤其以发达国家为主,无醇啤酒近几年比较活跃。从消费需求角度看,人们日益追求健康,对于高酒精度、高能量饮食开始排斥的这部分消费者开始去接受一些无醇产品。

加码无醇产品

一则关于乌苏啤酒推出“小橙果”无酒精饮料的消息犹如一颗石子落入平静的湖面,引起阵阵涟漪,业内外人士争先讨论啤酒行业逐渐加码无醇产品是为何意。

记者就新品相关问题采访乌苏啤酒相关负责人,但截至发稿,对方尚未予以回应。

记者在线下走访过程中发现,超市货架上新增了许多无醇啤酒。同时,在天猫、京东等电商平台搜索“无酒精啤酒”“无醇啤酒”不难发现,麒麟啤酒、新零啤酒、雪花啤酒、珠江啤酒等国内外啤酒企业纷纷加码无醇产品,推出无酒精啤酒及无酒精饮料。不仅如此,在京东电商平台美酒盛典活动啤酒专栏中,无醇啤酒被单独划分出来。

从数据上能够更加直观地看出无醇产品市场份额逐渐扩大,据国际葡萄酒与烈酒数据分析公司IWSR发布的《2021年无、低酒精饮品战略研究》显示,2020年,无、低酒精饮品在整个酒精饮料市场中的份额达到了3%,预计到2024年,全球范围内的低、无酒精市场的销量预计较历史同期将增长34%。

虽然,无醇产品在全球范围内正在逐渐占据更大的市场份额,但是方刚表示,在中国,包括果味啤酒在内的无醇、低醇啤酒产品仍然处于刚刚兴起的状态。头部市场以及消费场景中的市场机会更大。

消费环境变化

传统啤酒企业开始做无醇产品并非突然兴起。消费环境的种种变化或许是啤酒企业加码无醇产品的原因之一。消费升级趋势下,年轻消费群体——“Z世代”逐渐成为市场消费主力军。资料显示,当代青年的饮酒习惯及消费观念已经发生改变,“Z世代”会对酒桌文化说不,酒水的社交属性逐渐被削弱,而独酌微醺的目的却逐渐增加,同时,饮用场景也变得更加多元化。

香颂资本执行董事沈萌指出,“Z世代”的消费需求和偏好尤其明显,加速产品迭代以及创新是迎合“Z世代”消费特征的举措。或许产品的迭代及创新幅度并不大,但是足以吸引“Z世代”的关注、进而转化为消费行为。

不仅“Z世代”的消费需求正在发生改变,消费方式也在革新。“Z世代”与互联网早已被大众看作密不可分的一对。据天猫超市前三季度销售数据显示,销售额增速在100%低度潮饮酒品牌多达677家,占比达68%。而据京东电商平台啤酒榜单总榜显示,“双11”期间,总榜前三啤酒产品均售出1万件以上,榜首红乌苏新疆国民大乌苏500ml×12听/箱更是得到售出1.9万件的好成绩。

沈萌指出,由于啤酒行业存在中低端产品和主流产品方面同质化程度高,品牌差异化已经无法影响消费选择,因此要想获得更多成长空间,啤酒企业一方面需要扩大市场潜力,另一方面需要扩大收益率。而推出无酒精产品则是扩大市场潜力的举措之一。

多方尝试

乌苏啤酒推出“小橙果”、雪花啤酒推出“小啤汽”、麒麟啤酒推出green‘s free无酒精啤酒风味碳酸饮料……推出无醇产品或许是啤酒企业对新赛道的尝试举动,中高端啤酒则早已成为各大啤酒企业“厮杀”的战场之一。前有青岛啤酒的百年之旅,后有华润啤酒的“禮以醴成”……而从各大啤酒企业披露的报表中不难看出,我国啤酒行业高端化趋势明显。

根据公司报表披露并结合东方财富渠道调研和测算,华润啤酒、青岛啤酒及重庆啤酒2020年高端产品占行业高端品的比重分别约为20%、22%、10%。今年以来,我国啤酒行业高端化呈现明显加速趋势。

值得一提的是,各大啤酒企业尝试无醇产品、加码中高端啤酒产品等创新举措是在消费升级、“Z世代”逐渐成为消费主力军的背景下发生的。随着2022年渐渐走近,各大啤酒企业的下一步棋将落子何处,仍未有定论。

方刚指出,如今虽然电商平台在销售渠道中占比正在逐渐增大,但啤酒的主要销售场景仍然在线下。从国内市场来看,无酒精啤酒的占比仍然非常小,啤酒企业也主要做一些试探性举措。但未来并不排除会出现无酒精、低酒精啤酒饮料销量增长非常快的现象,一切仍需等待企业给出答案。


作者:赵述评 王傲 来源:北京商报
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