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啤酒疯狂时代已至?三个月行业指数飙升68%

时间:2021-7-14 2:16:32

啤酒疯狂时代已至?三个月行业指数飙升68%之后

又见雪花500元超级单品

【中国国际啤酒网】欧洲杯狂欢加上夏日盛宴,当下这个时间的生活,注定要跟啤酒有着千丝万缕的联系,资本市场同样不能例外。

数据显示,现有的啤酒产量数据,已经频频超出市场预期。2021年1-5月,中国规模以上啤酒企业累计产量1498.46万千升,同比增长18.9%。而根据券商机构的渠道调研结果,2021年5月华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒等厂商的动销,均超出此前市场预期。

二级市场方面,在2021年市场大环境企稳的3月中旬开始,A股啤酒指数一路飙升,频频创出历史新高,短短三个多月时间涨幅达到了67.53%。此刻的啤酒行业,无疑仍是一个值得深挖的领域。

六十余年发展啤酒从高增长步入存量时代

从国资接手到放开管制,国内啤酒开启了一段高增长之旅。

1949年之后,国家接手外资啤酒厂,中国啤酒才开始实现真正意义的发展。

一直到1978年期间,啤酒行业产能由1万吨上升至了41万吨。不过由于酿酒需要以粮食为原材料,在粮食短缺的情况下,国家对于酒类生产管控还是较为严格的。

随着改革开放带来的居民生活水平不断提高,国家开始逐步放开管制。1985年,国内开始推进“啤酒专项工程”。此前一直处于供不应求状态的啤酒产能,开始大幅扩产的步伐。数年时间内,我国地方啤酒品牌数量就超过800家,这也为之后的地方啤酒格局拉开了序幕。

啤酒产量方面,1980至1987年,全国啤酒行业的年均增长率达到35%,1988至1997年,我国啤酒年平均增长速度仍高达13.6%。时至1999年,全国啤酒产量已经突破2000万吨,并在随后15年时间里,保持着近6%的年均增长速度。

不过,由于主要消费人群集中在20-50岁,而近年来我国老龄化趋势日益加剧,使得20-39岁消费群体人数减少,叠加产品严重同质化的消极影响,我国啤酒总产销量于2013年走到了顶部。

那一年,我国啤酒市场总消费量见顶达到了539.4亿升,随后开始下滑。到了2018年,包括大量小型区域性啤酒酿造商在内的啤酒市场总消费量,已经降至488亿升。截至2020年12月,我国啤酒总产量已较峰值下降超30%,目前总产量不足4000万千升。

而据Euromonitor预测显示,我国啤酒销量在未来4年内将保持相对平稳状态,预计在2023-2024年,我国啤酒销量将稳定在4200万千升左右。虽然有所下滑,但这样的体量仍然占据着全球啤酒总消费量的四分之一,是全球第一大啤酒消费市场。

并且,几十年来的发展,使得啤酒行业呈现出了明显的区域龙头特性。

区域寡头格局逐渐成型并固化

地域化竞争格局,是啤酒行业十分显著的一个特征。

中国啤酒行业地域化是通过长期的演变而形成。首要的原因,就是啤酒对于财政收入有着较大的贡献。资料显示,啤酒行业税收占比较大的有中央及地方共享的企业所得税,以及中央征收的消费税。以青岛啤酒为例,2002-2019年青岛啤酒年均实现企业所得税1.45亿元,年均消费税1.41亿元。

而啤酒酿造由于很早实现了工业化生产,大大降低了对于气候等因素的生产要求,使得啤酒生产对于产地方面并不如白酒般要求严苛。加上地方政府的支持,地方啤酒厂新建产能如雨后春笋般涌现。

其次,运输半径的限制,使得早期啤酒更多执行的是“产地销”模式。

啤酒行业早期并没有普及易拉罐,包装是以玻璃瓶为主,玻璃瓶装啤酒的抗冲击能力较弱,难以承受远距离运输。同时,低档玻璃瓶装产品可以通过回收空瓶降低成本,因此多在本地销售。而且,由于啤酒行业竞争激烈,低档产品利润率薄,低产品毛利并不足以支撑长距离配送。此背景下,啤酒运输半径就十分有限。

此外,外资品牌的介入,无形之中也巩固了当时的区域市场格局,激烈的竞争之下啤酒企业都先以稳住本地市场为主,使得啤酒行业区域化更加明显。

而渐渐临近的存量时代,则助推了寡头格局的固化。

啤酒行业产量在2013年达到峰值,随后几年行业产能利用率不断下滑,随之而来的是成本挤压,行业开始进入了去产能阶段。此时,竞争能力较弱的小微企业开始退出,龙头企业则在持续并购,因此导致供给格局更加固化,寡头集中度提升非常明显。

如今,我国啤酒行业发展阶段从分散走向集中,到现在,各大啤酒企业均以实现了以一个或多个区域市场为利润池的寡头垄断局面。

数据显示,2010-2019年,我国啤酒行业CR5由60.4%提升到73.5%,市占率排名前五的啤酒厂商所占据的优势地区各有不同,其中华润啤酒对应贵州、四川、安徽等地区,青岛啤酒对应陕西、山东等地区,百威啤酒对应江西、湖北、福建等地区;燕京啤酒对应广西、北京等地区,嘉士伯对应的则是新疆、宁夏、重庆等地区。

当下,行业“长尾”部分的产能并购意义减弱,意味着龙头并购空间越来越低,叠加存量时代的来临,行业开启了高端演化路线。

低端盈利不再高端升级势在必行

其实之前很多年,我们喝的都是低端品类啤酒。

啤酒是以麦芽、啤酒花和水为主要原料,经酵母发酵作用酿制而成的饱含二氧化碳的低酒精饮料。根据所采用的酵母不同,又可分为拉格啤酒(即工业啤酒)以及艾尔啤酒(即精酿啤酒)。

由于啤酒在我国属于舶来品,长期以来形成了低价消费品的属性和基因,因此拉格啤酒(工业啤酒)是我国啤酒市场主要的销售类型。而拉格啤酒又分为淡色拉格(经济型)、深色拉格(中档)及博客(高档)。

其中我国经济型拉格啤酒的销售占比远高于其他国家和地区,这也是为什么我国吨酒价格会大幅落后于其他国家。

不过,经济型啤酒的主导将成历史,因为啤酒高端化时代已经来临。

此前啤酒竞争的愈发激烈,叠加包装及原材料等主要成本还在不断上升,导致经济型啤酒的利润率越来越低。各大厂商逐渐发现,通过价格战抢夺更多市场份额,是无法获取更多利润的。

而且自啤酒消费量达到高峰以来,产能利用率低的问题还饱受诟病,最主要的华润、青岛、重庆三家啤酒生产企业产能利用率在仅在50-70%之间。产能过剩背景下,关厂对于行业整体利润释放有着长远的提升意义,因此去产能成为了行业此前较长一段时间的主流趋势。

近年来,先是嘉士伯入主后重庆啤酒率开始去产能,2015、2016年分别减少3、4家生产厂;华润啤酒则在2017年开始去产能,2017-2019年共计关闭24间啤酒厂;青岛啤酒去产能开始较早,但节奏相对缓慢,2015-2019年共关闭5间啤酒厂。

向中高端产品发展和提高啤酒吨价的策略,已经开始成为啤酒企业的重心,这也顺应了消费升级和产品多样化需求的大趋势。

Global Data数据显示,中国啤酒市场高端及超高端类别的消费量占比已由2013年的10.9%升至2018年的16.4%(由于是机构自建指标体系定义,因此各机构统计数据会有不同)。尽管当前增长强劲,但高端及超高端类别的占比仍然远低于成熟啤酒市场美国的42.1%。

而从吨酒价格看,我国主要啤酒品牌相较国际品牌也具有明显的差距。进口品牌喜力、百威英博吨价价格相对较高,其中喜力吨酒价格高达7831.4元/吨,相当于国产品牌吨酒价格老大重庆啤酒的2.2倍。百威英博(亚太)的毛利率与百威英博相比也有一定差距,吨酒价格偏低导致本土啤酒品牌企业的毛利率偏低,国内啤酒企业毛利率基本在40%以下。

而根据机构Euromonitor预计,高端啤酒将享受最高的销量增速和吨价增速,销售额占比将从2019年的34%提升至2024年的41%;中档啤酒销量和吨价增速居中,销售额占比从2019年31%提升至2024年的34%;而经济啤酒预计2024年销售额占比仅为25%,下降幅度近10个百分点。

就目前而言,区域垄断的市场已经成为龙头啤酒企业的核心利润池,不仅支撑企业绝大部分销量,同时是企业结构升级的支点区域。各大龙头啤酒企业,正在进行花样百出的高端市场竞争。

高端时代开启龙头酒企百花争鸣

高端啤酒市场,与之前低端同质化竞争的策略完全不同。

过去10年,同质化竞争下的毛利空间有限,在行业销量进入平稳增长、甚至下滑后,本质上拼的还是促销、渠道费用投放等方面的价格竞争。那个时候执行力强、过程管理到位的公司能够体现相对更强的竞争优势,市场份额相对更高。

但是随着行业高端化的持续推动,行业实现多维度的升级,消费者从量转向对质的追求,这使得啤酒企业要在产品、品牌、渠道、生产等领域进行全面改革。

而首要解决的就是搭建完善的产品矩阵,并对不同价位带采取不同的推广策略。因为从过去同质化竞争向高端转变,产品差异化是必备的,这将是啤酒公司提高产品价格、构建产品和品牌黏性的机遇。但同时,也对啤酒公司产品研发、品牌塑造提出了挑战。

虽然现有高端市场还是国际龙头啤酒企业更有优势,但是国内企业表现同样不弱。

在国内高端啤酒市场中,2018年前五大高端啤酒品牌市占率达70.4%,较2013年提升近5.2个百分点。其中,国外品牌占据重要地位,以百威为首的进口品牌占据高端啤酒市占率超40%,紧随其后的为青岛啤酒,华润雪花次之。

当前,百威亚太作为高端啤酒龙头,品牌形象深入人心,占据着高端霸主宝座;华润和喜力联营,在完善自身产品矩阵同时,开始通过渠道支持喜力产品的进一步渗透,对百威的地位提出挑战;重啤则引入嘉士伯资产,在稳固西部市场强势地位的同时,也开始在全国其他地区发力。

虽然在高端化的进程中国产品牌基因不如进口品牌,国内啤酒行业尚不能拥有主动定价权。不过凭借渠道、消费市场等方面的优势,各国内酒企高端化仍在进行。

数据显示,重庆啤酒2016-2018年低端产品比例下降5.95个百分点,中端产品比例提升明显。青岛啤酒高端产品销量占总销量比例逐年提升,2014-2018年占主品牌比重提升7.39个百分点。

而在吨酒价格方面,2014-2018年,青岛啤酒吨酒价格从3124.2元/吨提升至3267.0元/吨,增幅4.57%;重庆啤酒吨酒价格从2919.05元/吨提升至3543.37元/吨,提升比例达到17.62%。

而且,被定义为高端化元年的2020年之后,国内啤酒品牌高端化还呈现出加速态势。

从产品组合看,华润啤酒打造了“4+4”产品矩阵发力高端、超高端市场,6-8元价格带主推SuperX承接勇闯天涯消费者升级。青啤2020年则推出多款高端精酿产品如白啤、皮尔森,取得了不错的市场反响,同时还用1903国潮罐继续升级经典。嘉士伯中国则依靠乌苏和1664两大战略单品,销量增长强劲。而从渠道变化看,百威费用投放收紧,部分优秀终端和经销商流出被华润、青啤、嘉士伯承接。

在2021年,消费复苏,叠加体育赛事大年,主流啤酒品牌有望迎来一波机遇加快升级。此刻高档渠道布局完善的本土品牌,有望在之后挤占百威市场份额,争夺高端品牌的制高点。但究竟哪一款高端品牌能够真正意义上获得成功和放量,还是需要时间给予我们答案。


作者:江松华 来源:全景财经
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