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啤酒市场现圈外搅局者 华为、伊利初出茅庐

时间:2020-11-25 2:21:09

【中国国际啤酒网】伴随酒类消费逐渐恢复,啤酒生产经营持续向好,在资本市场也维持高位行情。记者梳理发现,啤酒板块于近期经历了一波“喝高行情”,部分啤酒企业出现涨停。资本市场的长期向好和酒水红利吸引着“外来者”入局。内蒙古伊利实业集团股份有限公司与华为技术有限公司相继申请了与啤酒有关的商标。对此,业内人士指出,随着市场结构升级,啤酒市场开始进一步分化,马太效应进一步凸显,啤酒行业集中度持续提升,新品牌入局能否走下去还有待观察。

新人跃跃欲试入局

在啤酒市场维持高增长下,引来一批“外来者”入局啤酒行业。据悉,内蒙古伊利实业集团股份有限公司正在申请“牛YEAR”“嗨皮牛夜”商标,国际分类包含“32-啤酒饮料”等;华为技术有限公司也陆续新增多条“荣耀”商标信息,国际分类为“32-啤酒饮料”。

事实上,华为、伊利并非第一波吃螃蟹的人。记者在天眼查发现,海底捞控股私人有限公司也申请注册“两万里”商标,涉及国际分类“32-啤酒饮料”,商标状态为注册申请中。

针对伊利、华为申请多个啤酒饮料类商标,记者致电伊利、华为方面,伊利相关负责人表示暂不予回应,华为工作人员称无法转接具体采访人员。

在啤酒营销专家方刚看来,伊利、华为等业外资本注册商标存在一定可能性,一方面出自于对商标的保护性而选择注册,另一方面则是有进入该领域的计划。但业外资本于啤酒行业而言属于第三方外部力量,想要进入啤酒行业难度相对较大。

不过,在中国食品产业分析师朱丹蓬看来属于正常现象,并肯定伊利、华为进入啤酒行业的可行性。朱丹蓬进一步表示,伊利、华为等此举是“醉翁之意不在酒”,除了啤酒产业带来的红利,还可以提升新生代消费群体粘性,获得流量。

高端啤酒释放红利

对于资本而言可谓“无往不利”。

正是高端啤酒市场的红利,吸引业外资本争相入局。公开资料显示,“喜爱饮酒”的复星集团早在2017年斥资约66亿港元成为青岛啤酒第二大股东,并在一年后开始减持套现。自2019年5月8日第一次减持至2020年11月17日,复星集团合计减持青岛啤酒6790.2万股,减持比例约5%,套现合计超过41.03亿港元,约合人民币35亿元。

据东北证券研报显示,2012-2018年高档啤酒的年销量由每年185.2万千升增长至448.3万千升,市场占比由2012年3.79%增长至10.01%。高档啤酒复合年均增长率为15.88%,中档啤酒和经济型啤酒分别为6.90%和-4.49%,远远落后于高档啤酒的市场增长速度。

同时,至2018年末,高档、中档及经济型啤酒销售规模分别为1756.0亿元、1862.5亿元和2064.4亿元,分别占比30.9%、32.77%和36.33%,且高档啤酒以10%的销量占比实现31%行业销售额占比。可见,随着中高端啤酒销售额逐渐蚕食低端啤酒市场,高端化成为业绩增长的有力抓手。

国家统计局统计数据显示,2019年1-11月,中国规模以上啤酒企业累计产量3524.7万千升,同比增长1%。在总量保持横盘的状态下,市场上的高端化趋势体现为高端及超高端类别的消费量占比上升至16.4%。

对此,朱丹蓬告诉记者,目前啤酒行业处于重构期,叠加整个高端啤酒市场在爆发,精酿市场空间还相对空白等因素,且多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群等“五多战略”为当前资本发展方向,在具备品牌流量、固定消费群体等前提条件下,允许有实力的“玩家”进入啤酒行业。

借势渠道之利

业外资本入局啤酒行业并不少见。记者梳理发现,海底捞自2017年与精酿品牌爱咕噜合作推出了定制款精酿啤酒后,便先后推出自有啤酒产品德式小麦啤酒、蜂蜜桂花啤酒以及深色格拉啤酒等,主要售卖渠道为海底捞门店。同时,重庆德庄火锅于去年在店内推出“德庄精酿啤酒”自有啤酒产品,星巴克也于2018年在北京旗舰店内推出精酿啤酒。此外,肯德基、必胜客等快餐品牌以及一些小众主题餐厅,包括像烧烤店、日料餐厅等也都有推出精酿啤酒的案例。

从海底捞到星巴克,伊利涉足啤酒与餐饮企业有异曲同工之妙。在方刚看来,海底捞自恃餐饮消费渠道,在门店仅供应自有啤酒,门店销量占比啤酒总销量约50%-60%。同比来看,伊利也有自己的饮料销售渠道可以与啤酒进行共享,在“势力范围”销量应该会相对较好。

在讲究“天时地利”的情况下,业外资本还需要“人和”这一关键要素。方刚指出,业外资本进入啤酒行业,一方面可以选择收购现有啤酒,另一方面是可以自建工厂。在切入啤酒市场时,除了产品品质,还需要考虑品牌建设、人才储备和渠道磨合等因素。

朱丹蓬进一步强调,伊利、海底捞等企业自身消费群体与啤酒消费群体有一定重合度,且华为消费受众更广。在自身品牌流量背书下,还需重视产品品质,建立合适消费场景和良好的服务体系,并形成产品回购率,保证消费者粘性。


作者:赵述评 魏茹 来源:北京商报
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