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光明乳业摆脱莫斯利安“依赖症” 低温鲜奶竞争惨烈

时间:2020-8-25 2:40:49

在业内看来,在新任董事长濮韶华上任2年来,光明乳业通过“低温+高端”产品多元化战略等一系列改革,已经摆脱了莫斯利安“依赖症”。

光明乳业的濮氏新政正在获得成效。

8月24日,光明乳业(600597.SH)发布半年报,上半年实现收入121.5亿元,同比增长9.52%,净利润跌幅也明显收窄。

在业内看来,在新任董事长濮韶华上任2年来,光明乳业通过“低温+高端”产品多元化战略等一系列改革,已经摆脱了莫斯利安“依赖症”。

摆脱业绩滞涨

财报显示,尽管一季度受疫情影响,光明乳业的收入和净利润分别下滑了5.8%和45.4%,但随着疫情的影响,二季度的业绩也快速回升,计算可见,光明乳业二季度收入为70.2亿元,同比增长24.5%,而这一数字也超过2019年三季度旺季的体量。

从分项上看,光明乳业的核心业务液态奶收入66.4亿元,同比增长2.31%,其他乳制品收入40.3亿元,同比增长25.6%。整体来看,光明乳业的增速较2019年同期又有比较明显增长,也摆脱了2015年-2018年的滞涨期。

在业内看来,这一变化与濮韶华产品多元化战略密不可分。

2015-2018年期间,光明乳业营收分别约为193.73亿元、202.07亿元、216.72亿元和209.86亿元,增速一直落后于国内头部乳企,而很大一部分原因与核心大单品“莫斯利安”的表现有关。

2009年,光明乳业推出莫斯利安,并开创了常温酸奶先河,一度成为驱动光明乳业营收增长的主要引擎,在2014年其销售收入达到59.6亿元,占总营收的34%。但此后由于产品创新滞后,加上竞品的冲击,莫斯利安的市场份额逐渐萎缩,并拖累了光明的业绩增长。

东北证券研报显示,莫斯利安则由于产品创新滞后,加上竞品冲击,市场份额逐渐萎缩,零售额从最高时的约80亿元下降至2019年的50.6亿元,市占率从2014年的11.7%下降至2019年的3.4%。

在2018年上任后,濮韶华一方面启动产品多元化,特别是重新加大了低温产品的投入力度,即“领鲜”战略,推出多款高端巴氏奶新品,以华东市场为核心,逐步向华中、华南、华北加速渗透。据濮韶华介绍,2020年仍将进一步推动低温产品的市场扩张,目前光明乳业正在进入尚未布局的安徽市场,已在安徽北部开始审批投建牧场,下一步不排除与当地的存量乳企进行合作,抢占市场。

而在常温产品方面,特别是莫斯利安系列,则着重推动口味多元化和高端化改造,比如2019年12月联手米其林二星主厨推出首款旋盖包装“米其林星厨甜品系列”,帮助莫斯利安恢复增长。

值得注意的是,2018年,光明乳业先后收购了牛奶棚66.27%的股权和益民食品一厂100%的股权,特别是后者的冰品业务上对光明乳业的产品线形成补充。据濮韶华介绍,虽然目前冰品占光明乳业总收入比例还较小,但增长速度很快,预计今年的销售情况可以比2019年翻番。

在独立乳业分析师宋亮看来,一直以来光明乳业的管理层经营风格偏平稳,濮韶华上任后改革力度很大,目前光明乳业基本摆脱了莫斯利安依赖症。

竞争亟待规范

记者了解到,虽然光明乳业将低温鲜奶业务继续作为发力的重点,但2020年以来,随着国内常温奶业务增速放缓和冷链输运产业的成熟,越来越多的乳企加入到这一赛道之中,其中也包括了伊利、蒙牛两大巨头,低温鲜奶几乎成为大型乳企的标配产品。

不过低温鲜奶竞争也出现了新的争议。新入局的乳企中,不少产品使用超巴技术,而这并不被认为是传统意义上的巴氏奶。

宋亮告诉记者,超巴技术只是个统称,包含多种技术模式,使用超巴技术生产的低温鲜奶的保质期可以到15天,相比于巴氏奶保质期延长了一倍,由此而来的成本、市场运作难度变得更低。

不过也有乳业人士透露,超巴技术依然是使用高温灭菌的模式,其含有的活性物质优于常温奶,但和巴氏奶仍有区别,目前国内还没有相关的标准,而乳企为了开展竞争并不会明确标注。

超巴技术的应用,让低温鲜奶市场竞争变得刺刀见红。濮韶华此前刚刚完成北方市场的调研,他告诉记者,在北方市场上,有品牌的低温鲜奶产品1000毫升的售价只有6元,而目前北方的奶价已经超过4元/公斤。

长期以来,低温鲜奶一直是区域乳企的专利,其产品以巴氏奶为主。东北证券研报显示,巴氏奶市场集中度远低于常温奶,目前巴氏奶前三大乳企分别为光明乳业、三元股份和新乳业,市占率分别为12%、9%和6%。

不过超巴产品带来的超低价竞争,让低温鲜奶的市场格局存在不确定性。濮韶华认为,由于标准缺失,短期内解决超巴和巴氏奶的问题并不容易。以光明乳业为例,采取的应对方案一方面是推出多个价格带和多品种的鲜奶产品,对外来乳企的产品进行阻击,避免市场份额被夺走;另一方面进一步推出高端化产品,以增加利润。

2019年12月,光明乳业以7.5亿元买下辉山乳业位于江苏射阳的基地和工厂,据介绍,这一基地将主要用于娟姗牛的养殖和生产,娟姗牛产出的牛奶品质更高,目前光明相关产品的售价为1000毫升50元左右,远高于其他产品。

宋亮告诉记者,超巴技术并不意味着不好,但超巴和巴氏奶的标准问题亟待解决,对于低温鲜奶行业而言,两者产品有所区别,而标准混乱就容易造成劣币驱逐良币的问题。


作者:栾立 来源:第一财经
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